Jak napisać informację prasową (i nie zwariować)?

Informacja prasowa to  podstawowe narzędzie i chleb powszedni PR-owca. Dobry komunikat prasowy to maleńkie dzieło sztuki, perpetum mobile i… źródło wszelkich nerwic. Bo jeśli chcesz napisać skuteczne info prasowe, musisz uwzględnić jednocześnie potrzeby dziennikarzy, swojej instytucji, a często także kilku partnerów. I wiecie co? Mało rzeczy w tej pracy daje taką satysfakcję jak informacje prasowe, które zadziałały.

Kiedy wiem, że zadziałała? Z informacjami prasowymi jest jak z CV, jeśli udało Ci się dobrze je napisać, to przechodzisz do następnego etapu rekrutacji. W PR oznacza to zwykle telefon od dziennikarza z prośbą o krótką rozmowę. Nie musi tak jednak być w każdym przypadku. Czasem po prostu dostaniesz na drugi dzień na mejla alert, informujący Cię, że gdzieś ktoś w jakimś artykule mówi o Twoim wydarzeniu lub też znajdziesz odpowiedni artykuł podczas porannej prasówki.

1. Prawo autorskie i zdrowy rozsądek

I tu warto zwalczyć jeden przesąd (o innych pisałem w poprzedniej notce): często spotykam się z niezrozumiale pogardliwie wypowiadanym stwierdzeniem, że jakiś dziennikarz „po prostu przekleił informację prasową”. Moi drodzy, jak miał ponoć napisać Oscar Wilde „Naśladownictwo jest najszczerszą formą pochlebstwa (…)” [tłum. Tłumacz Google]. Jeśli dziennikarz i redaktor, których rozlicza się przecież z jakości tekstów uznali, że twoje kilka zdań nadaje się do publikacji, to powinieneś się tylko cieszyć, że wykonałeś dobrą robotę. Tym bardziej, że w myśl art. 4. § 4 Ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (tekst jednolity Dz.U. 2022 poz. 2509):

Art. 4. Nie stanowią przedmiotu prawa autorskiego:
4)  proste informacje prasowe.

Nie stanowią. A to znaczy, że każdy może z nich skorzystać bez pytania Cię o zgodę. I świetnie, bo piszesz prostą informację prasową, by jak najwięcej osób dowiedziało się o wydarzeniu lub zdarzeniu, o którym zawiadamiasz. A jeśli nawet to Cię nie przekonuje, to spróbuj wyobrazić sobie jakby wyglądał twój dzień, gdyby każdy dziennikarz musiał Ci indywidualnie wysłać mejla z pytaniem o wykorzystanie przesłanych przez Ciebie informacji.

2. Podstawowa zasada informacji prasowych: ma być krótko!

Wszyscy o tym mówią i to w zasadzie oczywistość, ale wciąż spotykam się z elaboratami, więc chyba warto o tym napisać: informacja prasowa powinna być zwięzła! Większość wysyłanych przeze mnie informacji prasowych mieści się na jednej stronie a4, a często wystarczy nawet pół strony. Co prawda piszę czcionką jedenastką, ale wciąż to jest mniej więcej między 1600 a 3200 znaków ze spacjami.

Dziennikarze nie mają czasu! Dostają od różnych instytucji mnóstwo komunikatów i jeśli Twój nie zainteresuje dziennikarza po pierwszym akapicie, to na nic będą trzy kolejne strony.

3. Informacja prasowa – elementy

Mimo, że sposobów na pisanie informacji prasowej jest na tym łez padole co najmniej dwa razy tyle, co PR-owców, to jednak możemy wyróżnić kilka powtarzalnych elementów, które powinny się w komunikacie prasowym znaleźć. Poniższa lista to moja propozycja i nieco różni się od list, które proponuje np. Wikipedia czy inni blogerzy. W zasadzie każdy PR-owiec, jestem o tym przekonany, zaproponuje nieco zmodyfikowaną strukturę tej listy:

1. Tytuł
2. Nazwa wydarzenia lub produktu
3. Data i miejsce
4. Lead
5. Rozwinięcie
6. Informacje dodatkowe
7. Nota o organizatorze
8. Informacje patronach i partnerach
9. Przydatne linki
10. Dane kontaktowe dla mediów

Kiedy przyswoisz sobie podstawową strukturę jest już z górki. To tak jak z grą w szachy: gdy poznasz już podstawowe figury i otwarcia, dalej możesz odrobinę improwizować i szukać własnego stylu. Ponadto trzymanie się jednej struktury i ewentualne modyfikowanie jej w miarę potrzeb naprawdę pomaga, gdy informacje prasowe musisz pisać non stop. Powtarzalność wcale nie oznacza nudy. Wręcz przeciwnie: gdy już masz strukturę, skupiasz się tylko na treści wydarzenia. To więc dobry sposób na to, by nie zwariować.

Omówmy szybko każdy z elementów:

3.1. Tytuł

Powinien być krótki, konkretny i jednocześnie intrygujący, by ktoś, kto go będzie czytał, chciał więcej. Uważam, że tytuł notki niekoniecznie powinien być nazwą wydarzenia. Zamiast „Spotkanie autorskie z Mickiem Jaggerem” napisałbym raczej „Mick Jagger w Polsce! Legendarny rockman przyjeżdża na zaproszenie 14-letniego Damiana”. Tytuł sygnalizuje temat, który jest interesujący dla mediów.

3.2. Nazwa wydarzenia czy produktu

Napiszcie ją w osobnej linijce, pogrubcie czcionkę i ewentualnie zastosujcie wcięcie.

3.3. Data, miejsce, szczegóły

Jeśli macie trochę przestrzeni, to datę i miejsce napiszcie w dwóch osobnych linijkach. Lepiej się wtedy wodzi oczami po kartce. Możecie też na początku linijki wyraźnie napisać „Miejsce:” i 'Termin:” lub „Początek wydarzenia:”. Nie pogrubiajcie samej daty i miejsca. Pogrubienia generalnie stosujcie oszczędnie! W tej sekcji możecie też dodać stronę wydarzenia lub wskazać cenę biletów lub podać informację, że wydarzenie jest bezpłatne.

3.4. Lead

Jest bardzo ważny, krytycznie ważny, kluczowy! Ten jeden, krótki akapit musi pokazać, co w waszym wydarzeniu jest wyjątkowego, wydobyć to, co jest w nim najlepsze. Ponadto warto wydarzenie umieścić w szerszym kontekście, ale i znaleźć w nim coś, z czym ludzie łatwo się utożsamią . Wyzwaniem w pisaniu leadu jest też to, że powinno się tu docenić zarówno organizatora jak i najważniejszych partnerów.

Wróćmy do Jaggera: „Wokalista Rolling-Stonesów przyjedzie do Polski, by spotkać się z fanami. Wszystko to dzięki stowarzyszeniu przyjaciół Miasta Iks, które we współpracy z Urzędem Miasta Iks postanowiło spełnić marzenie 14-letniego Damiana. To część akcji 500 marzeń na 500-lecie Iks.

3.5. Rozwinięcie

Nie rozwijajcie go ponad miarę. Tylko najważniejsze informacje: jakie były intencje organizatorów? Czemu wydarzenie odbywa się teraz? Jaki jest kontekst wydarzenia? Na co osoby uczestniczące szczególnie powinny zwrócić uwagę? Czy coś zostanie po wydarzeniu? Jeśli np. promujecie książkę, to napiszcie czemu właśnie tę. Jeśli wydarzenie związane jest z historią miasta, to w tym miejscu, w dwóch zdaniach tę historię musicie zawrzeć. To ułatwi pracę dziennikarzowi. Ja często dodaję do rozwinięcia wybrane cytaty z wypowiedzi organizatorów. Jeśli ktoś nie będzie miał czasu do mnie zadzwonić, będzie mógł skorzystać z takiego „gotowca”.

3.6. Informacje dodatkowe

To np. opis książki, bio zaproszonego gościa, jednozdaniowy opis cyklu wydarzeń czy projektu, w ramach którego wydarzenie powstało. Treściwie!

3.7. Nota o organizatorze

Najlepiej, jeśli taką notę macie przygotowaną wcześniej i dodajecie ją konsekwentnie do każdej informacji prasowej. Choćby Wam się wydawało, że wszyscy Was znają, to dzięki takim, powielanym notom informacja o Was utrwala się w świadomości społecznej.

3.8. Informacje o patronach i partnerach

Ja staram się załatwiać to wszystko w jednej, dwóch linijkach i zazwyczaj stosuję wytłuszczenie. Ważne, by o nikim nie zapomnieć i upewnić się, że znamy właściwe, oficjalne nazwy naszych partnerskich instytucji. Banał, ale powtórzmy: PR-owiec jest od tego, by pilnować dobrych relacji z partnerami! Wierzcie mi, że poprawność zapisu ich nazwy to pierwsze, co sprawdzą pracownicy partnerskiej instytucji.

3.9. Przydatne linki

W tej sekcji możecie umieścić dwa, góra trzy linki, które odniosą do szerszych informacji. Pamiętajcie o ich należytym opisaniu.

3.10. Dane kontaktowe dla mediów

Tu albo podajesz własne dane, albo dane własne i organizatora. Organizatora zostawiasz sobie samemu tylko wtedy, gdy naprawdę nie możesz obsłużyć wydarzenia (bo np. idziesz na urlop). Jeśli jesteś sumienny, to dziennikarz, który Cię zna, woli ustalić wywiad przez Ciebie, nawet jeśli to nie Ty będziesz mówić. Ciebie zna, może Cię podpytać, wie, że go nie olejesz. Organizator może niekoniecznie dobrze czuć potrzebę priorytetowego traktowania mediów.

Umieszczenie kontaktu wewnątrz informacji prasowej ma też jeszcze bardzo praktyczny wymiar: być może będzie tak, że dziennikarz informację prasową wydrukuje i przekaże innemu dziennikarzowi. Wtedy ten czy ta druga ma już do Ciebie kontakt. Bingo. 

Trzymając się takiej lub podobnej, założonej wcześniej struktury, nawet w dużym stresie powinieneś/powinnaś bez problemu napisać dobrą informację prasową.

4. O czym należy pamiętać, pisząc informację prasową?

Czyli recepta na to,  jak pisać, by nie zwariować od frustracji, lęków i niedoczasu, zawarta w kilku prostych punktach. Jak te punkty mają Ci pomóc? Każdy z nich pomoże Ci uniknąć kłopotów, a to już bardzo dużo.

4.1. Ustal i potwierdź u źródeł fakty

I zrób to solidnie. Nie wiesz? Nie tylko sprawdzaj w internecie, ale też dzwoń. Pytaj! Gdy trzeba, nawet trzy razy. Dociekaj! Czasem organizator czy organizatorka nie chce Ci wcześniej napisać wszystkiego, ale ty MUSISZ wiedzieć. Być może wydarzenie zawiera informacje wrażliwe, być może coś nie jest do końca przygotowane. Nawet jeśli wszystko idzie dobrze, to twoją rolą jest przygotować się na najgorsze. Pamiętaj też, że Twoją rolą jest wychwycić nieścisłości, błędy i informacje, których organizator Ci nie podał, bo wydały mu się zbyt oczywiste.

4.2. Pisz jasno i zwięźle

Po pierwsze, dziennikarz nie ma czasu na elaborat, po drugie informacja prasowa to jedynie początek. Będziesz miał czas podać szczegóły później.

4.3. Nie stosuj żadnego formatowania tekstu poza pogrubieniem i kursywą

Jest całe mnóstwo edytorów tekstu. Każdy z nich interpretuje formatowanie nieco inaczej i jeśli przesadzisz z modyfikacjami, to Twój tekst zrobi się nieczytelny. Ponadto: być może dziennikarz będzie potrzebował wyciąć coś z tekstu. Usuwanie formatowania zabierze mu mnóstwo cennego czasu.

4.4. Nie nadużywaj ozdobników i unikaj „języka reklamy”.

Informacja prasowa pełna waty typu „wspaniały” i „niepowtarzalny”, w której dziennikarz nie znajdzie konkretnych informacji, nie odniesie sukcesu. Im bardziej konkretnie, tym lepiej. No chyba, że piszesz o Micku Jaggerze. Wtedy możesz przestać się kontrolować, bo słowo „legenda” to po prostu stwierdzenie stanu faktycznego.

4.5. Wysyłaj informację prasową w formacie *.doc lub *.rtf.

Nigdy pdf. Nigdy! PDF może być jedynie plikiem towarzyszącym, umieszczonym dla porównania. Informacja prasowa, by była przydatna, musi dać się łatwo edytować, a nie pięknie wyglądać. Wszystko, czego potrzebuje dziennikarz, to dobry i konkretny tekst. Dlaczego rekomenduję *.doc? Bo otwarte oprogramowanie typu OpenOffice go otworzy. Natomiast *.odt nie otwiera się choćby w niektórych aplikacjach mobilnych.

4.6. Zdjęcia i grafiki załącz do mejla, nie wklejaj ich do pliku tekstowego

Mam nadzieję, że nikt już tego nie robi, ale jeśli wciąż jesteś przekonany, że „tak będzie ładniej” to po prostu przestań. Jest mnóstwo powodów, ale wystarczy, żebyś pamiętał, że ludzie drukują te informacje. I naprawdę szkoda tuszu na 5 kolejnych, nieczytelnych w druku zdjęć.

4.7. Pisz informację prasową przynajmniej dzień przed ustaloną wysyłką

Dlaczego? Bo w dniu wysyłki powinieneś mieć czas na ponowne przejrzenie komunikatu, zanim wypuścisz go do mediów. Co prawda z własnego doświadczenia wiem, że w większości przypadków trudno o taki komfort jak nota prasowa przygotowana dzień wcześniej. Jak wiecie, jestem w nieustannym niedoczasie. Niemniej gdy tylko mogę, staram się przygotować na przyszłość, bo nigdy nie wiem, co będzie mnie czekało następnego dnia pracy.

4.8. Dodaj plik audio z wypowiedzią do notki prasowej

Po pandemii dyktafony w telefonach stały się ważnym narzędziem współpracy z radiami. Tak jak przygotowujemy zdjęcia na portale i do prasy, tak warto też nagrać i wysłać z informacją dźwięk dla radia. To podnosi Wasze szanse publikacji wielokrotnie, jak wszystko co oszczędza czas dziennikarzom i dziennikarkom.

5. Informacja prasowa – przykłady

Poniżej znajdziecie przykłady informacji prasowych, które zdarzało mi się wysyłać, gdy promowałem działania instytucji kultury. Kluczem, według którego je wybierałem jest raczej różnorodność niż ich popularność, ale pewnie i tak niektóre z nich znajdziecie jako komunikaty na różnych portalach. Wszystkie są w formatach *.doc. By je pobrać kliknijcie po prostu w linki.

5.1. Informacja prasowa o warsztatach filmowych

To przykład niedużego komunikatu, która zachęca do zapisów na warsztaty. Na końcu znajdziecie opis projektu, w ramach którego warsztaty się odbywają oraz obowiązkową formułkę, dodawaną w ramach dofinansowania. Macie tu też wypowiedź gotową do zacytowania. Gdy czytacie różne wypowiedzi w artykułach często to, co wydaje się Wam efektem rozmowy, jest tak naprawdę skutkiem wymiany mejli.

Mikrohistorie – informacje prasowe

5.2. Informacja prasowa o festiwalu literackim

Tu macie przykład informacji, która była wysyłana po konferencji prasowej. Ponieważ dotyczy festiwalu jest dłuższa niż standardowo, ma kolory i załączony program. Ma też linki z odnośnikami i była wysyłana razem z rozszerzonym pakietem zdjęć do wykorzystania (większość informacji, które wysyłałem taki pakiet posiadała, ponieważ powiększa on szansę na dobrą publikację online).

Miasto Poezji 2017 – opis i program festiwalu

5.3. Informacja prasowa o spotkaniu z autorem

Czasem nie ma czasu na większe przygotowania i trzeba sobie radzić. Wtedy wyciągam informacje skąd tylko się da. Jeśli np. chodzi o opisy książek, to wiele wydawnictw udostępnia je na swoich stronach. Wystarczy wtedy użyć ich i znaleźć dookoła ciekawy temat. W tym przypadku miałem łatwiej – spotkanie współprowadziłem i dotyczyło biografii mojego ulubionego autora. Jednak możecie po prostu porządnie wypytać organizatorów, a wtedy znajdziecie całe mnóstwo ciekawostek do wykorzystania.

Lem – informacje prasowe

5.4. Informacja prasowa z podsumowaniem projektu

Ktoś może nazwać to „odgrzewanym kotletem”, jednak nie tylko wydarzenia nadają się do tego, by wysłać po nich informację prasową. Także podsumowania projektów są dobrym momentem na krótki komunikat. Bierzecie wtedy starą informację i uzupełniacie ją o to, co jest nowego. Oczywiście to musi być coś ciekawego. W tym przypadku w dniu wydarzenia dziennikarze pytali mnie, kiedy materiały z akcji będą dostępne, wiedziałem więc, że wiadomość o tym, że wszystko jest już opublikowane online będzie w miarę ciekawa.

Relacja z Jednego dnia w Lublinie – informacje prasowe

5.5. Gdzie szukać przykładów informacji prasowych?

Jeśli wciąż potrzebujecie inspiracji, to szukajcie na stronach internetowych dużych instytucji. Większość z nich ma zakładkę „dla prasy” lub „biuro prasowe”. I udostępniają tam zarówno pełne pakiety informacji jak i bieżące komunikaty. Oto kilka propozycji:

• Biuro prasowe Ikea;
• Chcecie promować swoje badania? Zobaczcie jak dzięki informacjom prasowym robi to SWPS.
• Biuro prasowe Netflixa ma model nieco bardziej zamknięty, ale ma też aktualności.

6. Kiedy wysyłać informację prasową?

Informację prasową powinniście wysłać w ostatnim tygodniu przed mniejszym wydarzeniem, za każdym razem gdy macie jakąś ciekawą informację wartą do podania dla mediów, ale nie planujecie konferencji prasowej oraz tuż po konferencji prasowej. Dlaczego nie przed konferencją? Ponieważ wtedy kanibalizujecie konferencję narażając się na to, że przyjdzie na nią mniej dziennikarzy.

Maila z informacją najlepiej wysyłać w godzinach porannych. Radiowcy zaczynają wcześniej, prasa później. Ja staram się trafiać w czas pomiędzy 9:00, a 10:00 rano. Dziennikarze są już wtedy zazwyczaj w pracy i wyczyścili skrzynki po nocy, ale są jeszcze przed kolegium redakcyjnym.

7. Jak wysyłać informację prasową?

Na powyższym obrazku macie przykład e-maila do dziennikarzy. Nie zapomnijcie o podstawowych zwrotach grzecznościowych i odpowiedniej stopce. Świadczą o Waszej kulturze i o tym, że reprezentujecie coś większego niż Wy sami, a przy tym szanujecie dziennikarzy.

Tytuł maila powinien być krótki, treściwy i w miarę możliwie chwytliwy i mieć dopisek „informacja prasowa”, by dziennikarze wiedzieli, że to nie oferta lub inny rodzaj spamu. W treści maila zwykle wykorzystuję lead. Daję też link do materiałów i informację o podstawowych terminach, by nie trzeba było otwierać załączników tylko po to, by wpisać coś do kalendarza lub sprawdzić miejsce wydarzenia – to w końcu dodatkowe sekundy, które utrudniają komuś pracę. Daję też jasno znać, że zająłem się prawami autorskimi i każdy z materiałów na wskazanych zasadach można wykorzystać.

8. Jak napisać informację prasową? Podsumowanie

Mam nadzieję, że zawarte tu rady będą dla Was przydatne. Na koniec ostatnia rada, jak nie zwariować: nie stresujcie się, że coś nie wyszło, albo że oddźwięk był za mały. Pisać dobre informacje prasowe uczy się człowiek najlepiej, pisząc informacje prasowe! To jest samonapędzający się mechanizm.

Od autora:

Po Waszych prośbach uaktualniłem ten artykuł o kilka przykładów informacji prasowych oraz dodatkowe informacje. Jeśli jest coś, o czym powinienem tutaj jeszcze napisać, a co pominąłem, to koniecznie napiszcie o tym w komentarzach!

Jeśli niniejszy blog Cię zaciekawił, to może chcesz dowiedzieć się więcej? Poniżej masz do tego dobrą okazję: