Dlaczego w rankingach społecznego zaufania tak często czołowe miejsca zajmują strażacy? Dlatego, że cenimy bezpieczeństwo i poświęcenie. Dlaczego wielu polityków osiąga cele, obiecując ochronę przed zmyślonymi wrogami? Bo, jak uczy Fromm, zdaża nam się bezpieczeństwo cenić bardziej od wolności. Cóż to ma wspólnego z marketingiem? Wśród ludzkich potrzeb jest też duża potrzeba wspólnoty wartości.