Czy Wasza instytucja pojawia się w Google na hasła takie jak „wydarzenia [nazwa miejscowości]” albo „atrakcje [nazwa miejscowości]”? Jeśli nie, da się to naprawić, a nawet zrobić dużo więcej dzięki Google Ads.
Zauważyłem, że instytucje kultury potrafią już w sposób podstawowy lub średniozaawansowany posługiwać się reklamą na Facebooku, ale ta w Google wciąż dla wielu jest niejasna.
Tymczasem sprawa jest relatywnie prosta. Są trzy główne zestawy celów, w osiągnięciu których taką reklamę warto wykorzystać:
1. Być obecnym w wyszukiwarce na ważne dla nas hasła.
2. Upewnić się, że ludzie na danym obszarze lub o konkretnych zainteresowaniach dowiedzą się o tym, co robimy.
3. Pokazać ludziom wideo, które stworzyliśmy.
1. Reklama w wyszukiwarce
Gdy ktoś szuka wydarzeń, atrakcji, koncertów czy wystaw w naszej okolicy i nie jest jeszcze na nic zdecydowany, zwykle wpisuje odpowiednie frazy w Google. Pierwsze wyniki, które zobaczy, dostaną wtedy najwięcej jego czy jej uwagi, następne strony internetowe obejrzy dopiero wtedy, gdy tamte nie zaspokoją jego konkretnej potrzeby. Samo Google ma termin dla takiego sprawdzania przed kupowaniem: Zero moment of truth (ZMOT).
Jak się domyślacie, wielu ściga się, by być pierwszym na pierwszej stronie – w końcu wszyscy inni zostaną wtedy w tyle. Niestety, dobre dostosowanie swojej strony do takiego hasła jest procesem długotrwałym i żmudnym, a często także wcale niewidocznym wizualnie (na pewno nie tak jak nowy design witryny internetowej) – wciąż bardzo mało instytucji a nawet samorządów decyduje się na taki wysiłek. A szkoda!
Jest też droga szybsza: można po prostu zapłacić za reklamę, biorąc udział w aukcji o pierwsze miejsca w Google. Istnieje oczywiście przekonanie, że instytucji nie stać na reklamę w Internecie. Według mnie jest to założenie błędne i ograniczające. Instytucji nie stać na to, żeby nie mieć kontaktu z potencjalną publicznością. Tym bardziej, że dla wielu celów skuteczna reklama w Google zaczyna się od kilku do kilkunastu złotych dziennie.
Kiedy więc stosować kampanię w wyszukiwarce?
Oto klika przykładów:
- – reklama całej oferty naszych wydarzeń,
- – promocja wystawy stałej jako lokalnej atrakcji,
- – czasowa promocja zajęć czy warsztatów podczas okresów zwiększonego zainteresowania warsztatami czy zajęciami dla dzieci lub dla dorosłych,
- – stała promocja na określony temat, którym się zajmujemy i w którym budujemy pozycję ekspercką,
- – promocja książek,
- – promocja produktów regionalnych,
- – sprzedaż biletów na wydarzenia,
- – promocja oferty animatorskiej lub edukacyjnej,
- – reklama naszej instytucji jako odpowiedzi na to, co można robić w weekend, gdy pada lub gdy mamy trochę wolnego czasu.
2. Reklama dispalyowa
Czasem chcemy, żeby jakieś większe wydarzenie niemal wychodziło ludziom z lodówki, narzucając im się jako coś ciekawego, ważnego, interesującego, odprężającego. Wtedy warto przemyśleć reklamę displayową.
Możemy do niej stworzyć własnoręcznie grafiki w odpowiednich formatach lub też przygotować ją w wersji elastycznej, w której do grafik działających jak ilustracja dodajemy także kilka wersji przygotowanego przez nas tekstu (podobnie jak w reklamie w wyszukiwarce).
Takie reklamy wyświetlają się na wielu stronach, w tym w czołowych portalach informacyjnych i newsowych. Mogą też, odpowiednio ustawione, wracać do człowieka wielokrotnie, kierując go do konkretnej akcji na naszej stronie internetowej.
Możemy kierować takie reklamy na podstawie zachowań, zainteresowań, stworzonych przez Google segmentów, możemy działać lokalnie lub międzynarodowo.
Kiedy stosować reklamę displayową?
- – dla dużych wydarzeń i festiwali,
- – promując portal z wiedzą na konkretny temat,
- – budując wizerunek swojej instytucji (gdy chcemy, by została zapamiętana w jakiejś grupie),
- – gdy chcemy przedstawić się ludziom, bo mamy nową instytucję,
- – przygotowując się do premiery spektaklu,
- – gdy rozbudowujemy listę mailingową,
- – gdy sprzedajemy bilety na wydarzenia,
- – gdy chcemy zbudować u ludzi nawyk korzystania z oferty naszej instytucji.
3. Reklama w YouTube
Niejednokrotnie widziałem bardzo drogie wideo wyprodukowane przez instytucje kultury, które wyświetlane były jedynie kilkadziesiąt razy. Wielka szkoda, bo wiele z nich było czymś więcej niż sympatyczną bufonadą, ale niknęły w zalewie treści.
Ciągle ogłasza się, że wideo w marketingu może działać cuda, ale zdecydowanie ich nie zdziała, jeśli nasz jedyny budżet to budżet na kosztowną produkcję.
Reklama to reklama i żeby ją ludziom wyświetlić, trzeba zapłacić – szczególnie, jeśli chcemy osiągnąć cele naszej instytucji, wypromować mniej popularny temat, zbudować swój wizerunek. To nie są cele ludzi tylko nasze i czasem trzeba zdobyć ich uwagę, a następnie zaufanie, żeby swoje cele połączyli z naszymi.
Kiedy warto korzystać z reklam w YouTube?
- – gdy promujemy film o naszej instytucji,
- – gdy przygotowaliśmy wartościowe materiały wideo na dany temat,
- – gdy chcemy rozbudować nasz kanał na YouTube,
- – gdy mamy trailer ważnego spektaklu czy wydarzenia,
- – gdy sprzedajemy bilety na wydarzenia,
- – gdy chcemy pokazać jak ciekawym i dobrym doświadczeniem jest wizyta w naszej instytucji.
4. Które instytucje i osoby szczególnie mogą skorzystać z reklam Google Ads?
W mojej opinii każda z instytucji może korzystać z tego, płatnego kanału komunikacji. W szczególności jednak dużo więcej muzeów, filharmonii i teatrów powinno się zainteresować tego typu reklamą. To dobra reklama także dla miejskich domów i centrów kultury oraz wszelkiego typu tematycznych instytutów. Dużo mniej sprawdzi się miejscowościach najmniejszych. To dobry sposób dotarcia do nowych grup odbiorczych czy do działań marketingowych w celach turystycznych.
To także świetna reklama dla tych, którzy postanawiają działać w ramach działalności gospodarczych: mam tu na myśli wszelkiego typu edukatorki i animatorki, które mają wypróbowane warsztaty i wiedzą, że wiele instytucji mogłoby skorzystać z tego, co robią.
5. Najczęstszy błąd w reklamie w Google
Reklama w Google Ads powinna być tworzona z myślą o szerszej strategii. W odróżnieniu od reklamy na Facebooku nie jest najlepsza w gaszeniu pożarów, działaniach na pojedynczych, małych wydarzeniach (promujmy raczej nasz kalendarz wydarzeń niż jedno małe wydarzenie). To reklama, którą warto optymalizować i rozwijać, by z czasem przynosiła coraz lepsze efekty. Warto ją ustawiać na dłużej, nawet z małym budżetem dziennym, żeby pracowała na siebie i powoli dostosowywała się do tego, co chcemy osiągnąć.
6. Jaka jest alternatywa dla reklamy Google Ads?
A co jeśli nie chcecie płacić? Cóż, wtedy najlepiej zainteresować się content marketingiem w kulturze. Dawno napisałem na ten temat artykuł i wciąż jest dla mnie niesłychane jak mało ludzi korzysta z jego możliwości – mam tu na myśli szczególnie instytucje z rozbudowanymi działami badawczymi i edukacyjnymi, których treści próżno obecnie szukać w sieci. Oczywiście są też wspaniałe wyjątki jak leksykon Teatru NN, Culutre.pl czy blog Polony, które swoje działania contentowe zaczęły już wiele lat temu.
Drugi sposób to optymalizacja Waszej strony pod kątem SEO. I tutaj mam dobrą wiadomość: wiele Waszych stron potrzebuje niewiele zmian w konstrukcji samej strony i treści na stronie, by pojawić się wyżej. Ale o tym może innym razem.
