Jak wykorzystać content marketing w kulturze i edukacji? Poradnik

content marketing w kulturze

Wreszcie mam okazję napisać o dziedzinie, w której to instytucje kultury mają przewagę nad biznesem. Content marketing to przyczajony tygrys i ukryty smok kultury. Gdy uwolnicie potencjał marketingu treści, sami zadziwicie się efektami. W tym artykule wyjaśnię jak i dlaczego.

Wiem, że czasem w marketingu czujecie się jak szare myszki. Też się tak czułem przygnieciony przepaścią między budżetami komercyjnymi, a budżetem instytucji czy uniwersytetu. Wyprzedzany nie dlatego, że moje umiejętności były mniejsze, ale dlatego, że wymagało się ode mnie pracy, którą gdzieś indziej wykonują całe zespoły świetnie opłacanych ekspertów jednej, wąskiej dziedziny. Promując setki wydarzeń nie miałem czasu, by uwolnić ogromny potencjał, który w kulturze i edukacji znajduje się zupełnie gdzieś indziej. 

Tymczasem, jeśli tylko przekonamy dyrekcje i pracowników merytorycznych do nowego modelu, to instytucje kultury i uniwersytety będą mogły odzyskać ogromne przestrzenie sieci z rąk sektora komercyjnego oraz szemranych rozsiewaczy fake newsów i wszelkiej maści szarlatanów. Będą też mogły odzyskać wpływ na debatę publiczną i szacunek w oczach społeczeństwa. I nie jest Wam do tego potrzebny wielki budżet. Wystarczą podwyżki dla Was.

Ten tekst będzie bardzo obszerny, więc na początek przejrzyjcie poniższy…

Spis treści

Część I: Wprowadzenie do content marketingu

  1. Co to jest content marketing?
  2. Czym się różni content marketing od SEO?
  3. Jaką przewagę w content marketingu mają instytucje kultury nad większością biznesów?
  4. Rodzaje treści ze względu na sposób odbioru
    1. blogi
    2. leksykony
    3. podcasty
    4. filmy
    5. webinary
    6. infografiki
  5. Typologia treści według Google
    1. hero
    2. hub
    3. help
  6. Jak promować treści
    1. outbound marketing, czyli PUSH
    2. inbound marketing, czyli PULL
  7. Content marketing – przykłady i źródła wiedzy
    1. Content marketing jako element SEO
    2. Strategia treści według Google
    3. Storytelling po polsku
    4. Video storytelling w praktyce
    5. Hub, czyli codzienne życie Krzysztofa G.
    6. Smakowite treści HELP
    7. Pierwsza pomoc psychologiczna po angielsku

Część II: Wybrane zastosowania marketingu treści w kulturze i edukacji

  1. Kampanie społeczne a content marketing
  2. Content marketing w walce z fake newsami
  3. Wizerunek Polski za granicą a content marketing
  4. Historia lokalna, regionalna, Polski i świata a content marketing
  5. Edukacja a content marketing
  6. Popularyzacja badań naukowych a content marketing
  7. Sprzedaż książek i publikacji a content marketing

Część III: Strategie marketingowe, w których sprawdzi się content marketing

  1. Najprostsza strategia content marketingowa
  2. Audience development a content marketing
  3. Content marketing jako początek lejka sprzedażowego
  4. Fundraising w kulturze a content marketing

IV. Podsumowanie

Część I: Wprowadzenie do content marketingu

Na początku było słowo, a później trafiło do sieci i stało się cenniejsze niż kiedykolwiek. Gdy ogłaszano śmierć humanistów zapomniano o jednym: po cóż ta cała infrastruktura techniczna, jeśli nie będzie treści, którą można ją wypełnić?

I.1. Co to jest content marketing?

Content marketing to sposób na przyciąganie potencjalnych klientów poprzez tworzenie atrakcyjnych i interesujących konkretną grupę odbiorców treści. Dobór contentu dokonuje się na podstawie rozpoznania potrzeb i zainteresowań grupy odbiorców. Treści dystrybuuje się kanałami najczęściej używanymi przez grupę odbiorców. Treściami mogą być artykuły, wideo, podcasty, aplikacje i narzędzia, quizy czy zdjęcia.

I.2. Czym się różni content marketing od SEO?

Content marketing jest jednym z elementów współczesnych strategii SEO, jednak jest też postrzegany jako rozwinięcie idei SEO. W odróżnieniu od pozycjonowania i optymalizacji w content marketingu dużo większy nacisk kładzie się na doświadczeniu użytkownika (user experience). W SEO najważniejsza jest zgodność treści z algorytmem danej wyszukiwarki, w content marketingu dużo ważniejsze są potrzeby odbiorcy. Jest to związane z rozwojem algorytmów wyszukiwania, które coraz większy nacisk kładą na czynnik ludzi, kontekst tematyczny i sygnały społecznościowe (social signals). 

Google zamiast faworyzować artykuły ze słowami kluczowymi umieszczonymi przypadkowo w treści, wybiera takie, które używają wyrazów bliskich semantycznie. Np. dla informacji prasowej słowami, które powinny znaleźć się w artykule będą też prawdopodobnie: ‚dziennikarz’, ‚komunikat’, ‚konferencja prasowa’ czy ‚public relations’. Bierze też pod uwagę jak wiele osób porzuca daną stronę natychmiast po jej odwiedzeniu (bounce rate) czy szybkość wczytywania witryny.

I.3. Jaką przewagę w content marketingu mają instytucje kultury nad większością biznesów?

Google zrewolucjonizowało sieć, bo dostarczyło nam sposobu na porządkowanie i poszukiwanie wiedzy. A skąd wzięło pomysł? Ta wyszukiwarka powstała na uniwersytecie i pomysł na ocenianie przydatności wiedzy wzięła od naukowców, którzy model ten wypracowywali przez lata. Pierwszy algorytm Google odzwierciedlał więc sposób, w jaki naukowcy oceniają wartość publikacji naukowych. Robią to za pomocą oceny cytowań – im bardziej uznane czasopisma cytują artykuł, tym cenniejsza jest to publikacja. Dziś algorytm Google bierze pod uwagę około 200 czynników. Jednak wciąż najważniejsze są dwa: jakość treści i cytowania (czyli linki z domen o wysokim autorytecie). I tu najlepsze: wszyscy w kulturze mamy ogromny autorytet naszych domen. Wiele biznesów nie będzie mogło się z nami równać. 

Na przykład narzędzie SEO ahrefs.com ocenia autorytet domeny Social Tigers, jednej z najprężniejszych agencji social media, na 30 (w skali do 100). A działającego w Lublinie Ośrodka „Brama Grodzka – Teatr NN” na 58. Wikipedia.org ma ranking 91. Wszystkie wymienione strony mają rozbudowane zasoby treści w postaci leksykonów, baz wiedzy i wpisów encyklopedycznych. Witrynom z wyższym autorytetem domeny dużo łatwiej zdobywać pierwsze miejsca w wyszukiwarce na czołowe słowa kluczowe. Wiele biznesów chętnie pozyskiwałoby też linki ze stron instytucjonalnych. Może to stanowić dodatkowy atut dla sektora kultury w rozmowach z biznesem.

I.4. Wybrane rodzaje treści w content marketingu ze względu na sposób odbioru:

Często content marketing utożsamia jedynie z blogowaniem i pozycjonowaniem w Google. Tymczasem treści w content marketingu mogą równie dobrze stanowić element strategii w innych kanałach. Polecam przeczytać ten artykuł Piotra Nazaruka, by się przekonać jak content marketing wyglądał, zanim to pojęcie w ogóle powstało.

I.4.1. Blogi

Blogi takie jak moje, skromne wniedoczasie.pl czy też blog Pawła Tkaczyka lub Moniki Czaplickiej bazują przede wszystkim na dwóch źródłach ruchu: organicznym wyszukiwaniu i portalach społecznościowych. W pierwszym przypadku najważniejsze jest dopasowanie treści pod hasła wyszukiwane przez użytkowników. Jeśli chodzi o portale społecznościowe, to artykuły powinny być nośne, niezwykłe i budzące emocje. Dobrze też, gdy mają związek z jakimś aktualnym tematem (sprawdźcie koniecznie, co to RTM). Ciekawym przykładem jest ten artykuł Pawła Tkaczyka o młodych mężczyznach głosujących na radykalną prawicę.

Istotne jest też pozyskiwanie linków. Choćby poprzez tworzenie treści takich jak infografiki czy raporty, do których linkować będą inne strony internetowe o wysokim autorytecie.

I.4.2. Leksykony, encyklopedie i bazy wiedzy

To podejście można by wyjaśnić krótko: wejdźcie na Wikipedię. Nurt ten jest jednak o wiele większy. Korzysta z niego np. PWN poprzez odpowiedzi na dylematy językowe czy też wspomniany wyżej Teatr NN, by opowiadać o historii regionu. A Social Tigers – by wyrobić sobie pozycję ekspertów w branży i zdobyć klientów na kursy i szkolenia.

I.4.3. Podcasty

Znane od dawna, dzięki marketingowi treści podcasty przeżywają swoją drugą młodość. Ze względu na olbrzymią konkurencję wśród blogów i treści wideo marketingowcy coraz częściej walczą o alternatywne miejsca, w których można pozyskać uwagę użytkowników. Podcastów można słuchać w drodze lub podczas sprzątania. Nie wymagają tyle uwagi co artykuły czy wideo i pozwalają na swobodę ruchu. Są naturalnym rozwinięciem idei radia.

I.4.4. Filmy

Rozwój treści wideo wiąże się przede wszystkim z rozwojem portalu YouTube, który stał się drugą najpopularniejszą stroną świata. Treści wideo są dziś niezwykle zróżnicowane: od codziennych vlogów Krzysztofa Gonciarza, motywacyjnych paradokumentów Gary’ego Vee, przez filmy instruktażowe na każdy możliwy temat aż do wideo-esejów.

I.4.5. Webinary i live’y

Od innych treści wideo webinary i live’y odróżnia możliwość interakcji – są one bardziej jak wydarzenia niż jak transmisje telewizyjne. Pozwalają na kontakt dużo bardziej nieformalny, ale stanowią też często sposób na zdobywanie wiedzy i są ważnymi elementami lejków sprzedażowych. W Polsce w ciekawy sposób webinary wykorzystuje w swoim marketingu CallPage. Narodowe Centrum Kultury wypełnia swoją misję, prowadząc szkolenia dla sektora kultury poprzez webinary.

I.4.6. Infografiki

Moda na wykorzystanie big data, śledzenie trendów i badania ilościowe sprawiła, że ważnym elementem pozyskiwania i analizy wiedzy stała się wizualizacja danych. Infografiki zwykle prezentują wyniki badań oraz innego rodzaju wiedzę, którą da się przedstawić w formie schematów. Są popularne ze względu na szybkość, z jaką można poprzez ich wykorzystanie przyswoić wiedzę.

I.4.7. Newslettery

Pomimo rozwoju mediów społecznościowych e-mail wciąż jest jedną z naszych najbardziej osobistych przestrzeni w sieci. Naturalnym jest więc, że istnieje cały odłam content marketingu skupiający się na masowej wysyłce zautomatyzowanego i zindywidualizowanego mailingu. W tym samym nurcie wysyła się też regularne newslettery z poradami do całej bazy subskrypcyjnej. Jesteście zapisani na newslettery Artura Jabłońskiego, Pawła Tkaczyka, Avinasha Kaushik’a lub Briana Dean’a?

I.5. Jak ułożyć content plan, czyli typologia treści według Google

Content marketing wymaga czasu, cierpliwości i systematyczności. Nie jest to strategia krótkofalowa, a raczej marketingowy maraton. Efekty, jakie przy mikroskopijnych budżetach można uzyskać w perspektywie roku czy dwóch lat są niezwykłe. Niestety nie każdy potrafi tak długo wytrwać. 

Na swoim blogu nie wykorzystuję możliwości content marketingu nawet w połowie, a i tak dawno moje trudy mi się zwróciły. W bardzo wymierny sposób. I to mimo, że nie wydałem nawet złotówki na reklamę bloga. Jedyne zainwestowane pieniądze, to coroczne koszty utrzymania (domena, hosting, ostatnio też certyfikat SSL). Ponadto kilka wpisów do katalogów SEO, które i tak nie były dla bloga kluczowe – wspominam o nich dla porządku.

Kluczowy w content marketingu jest plan treści. Na przykład mój content plan dla bloga składa się z czterech filarów: publikuję case studies, treści poradnikowe, polecane aplikacje i narzędzia oraz inspiracje i trendy (wywiady, luźne formy, rozważania teoretyczne). Staram się, by każdy z tych filarów miał swoją silną reprezentację na blogu. W zależności od tematu wszystkie te treści lądują w jednej z czterech kategorii: marketing, public relations, kultura, narzędzia. Ten artykuł poradnikowy trafi do działu ‚marketing’.

Najlepszy znany mi podział treści przygotowało jako poradnik dla twórców na YouTube Google. Linki do artykułów znajdziecie w sekcji źródła. Google proponuje podział na trzy typy treśći: hero, hub i help. Na początku gigant z Mountain View przedstawiał te trzy kategorie w formie piramidy. Teraz odszedł od takiej reprezentacji, ale wciąż jeszcze tę intuicyjną wizualizację znajdziecie w artykułach o content marketingu. Ja także zamieszczam ją tutaj.

Podział treści według Google: hero, hub, help

I.5.1. Hero

Treści typu hero to według Google te nasze treści, które zdarzają się tylko kilkukrotnie w ciągu roku. To spot zapowiadający premierę spektaklu lub festiwalowy, duży raport, reklama przy okazji mistrzostw świata w piłce nożnej. Często oczekuje się od nas przede wszystkim treści typu hero. Tymczasem są one trudne w produkcji i budują tylko chwilowe zainteresowanie. Mogą zbudować zainteresowanie dużej publiczności, ale ich rola w content planie nie powinna być przeceniana. To ponadto treści typu PUSH – wypuszczane czy „wypychane” od nas w stronę publiczności.

I.5.2. Hub

Gdy spojrzymy na treści produkowane przez większość popularnych youtuberów, możemy zauważyć jedno: starają się publikować regularnie, choćby i nie mieli nic nowego do przekazania. Krzysztof Gonciarz zamieszcza codzienny vlog będący fragmentami jego życia. Swój codzienny program ma kontrowersyjny król YouTube – Pewdiepie. Inni youtuberzy i youtuberki starają się publikować raz w tygodniu czy kilka razy w miesiącu. Zwykle też publikują mniej więcej w te same dni. Dla mnie treściami typu hub są na przykład posty na Facebooku. Wiecie, że przynajmniej kilka razy w tygodniu będziecie mogli tam znaleźć moje przemyślenia i wynaturzenia ;P Tam też regularnie rozmawiamy na tematy związane z treścią tego bloga. To także treści typu PUSH, proponowane przez nas publiczności. Google proponuje, by myśleć o nich jak o kolejnych odcinkach serialu. Któż z nas nie czekał czasem na nowy odcinek ulubionego tasiemca?

I.5.3. Help

Niezwykle niedocenione w kulturze są treści typu help. Tymczasem to one mogą być najważniejszym źródłem ruchu. Ogromna (jak dla mnie) ilość ludzi przychodzi na tego bloga, by dowiedzieć się jak napisać informację prasową. A także, by znaleść program do zarządzania zadaniami. „Jak…”, „Ile…”, „Co to jest…” – ile z waszych wyszukiwań w Google i na YouTube zaczyna się od tych pytań? W osobnej sekcji opisuję jak te treści mogłyby diametralnie zmienić ludzkie życie, gdyby były chętniej stosowane w kampaniach społecznych. Leksykon zbudowany przez Teatr NN to największe w sieci źródło wiedzy o historii Lublina. Stamtąd czerpią swoją wiedzę zarówno uczniowie jak i dziennikarze czy regionaliści i naukowcy. A jak to wygląda w sektorze komercyjnym? Gdy szukacie odpowiedzi na pytania odnośnie reklamy na Facebooku najprawdopodobniej traficie na strony Artura Jabłońskiego lub Social Tigers. I tak trafiacie do lejka  sprzedażowego.

I.6. Jak promować treści w content marketingu?

Content marketing jest kojarzony częściej z tak zwanym inbound marketingiem, jednak promocja treści może odbywać się także zgodnie z filozofią outband marketingu. Jeśli nie masz pojęcia o czym teraz piszę, to po prostu czytaj dalej.

I.6.1. Outbound marketing, czyli PUSH

Marketing najczęściej kojarzymy z płatnymi reklamami, ulotkami, spamem na mejlu, zabawnymi spotami reklamowymi. To wszystko techniki outband marketingu, czyli takiego, w którym wypychamy (PUSH) treści do odbiorców. Outband to także nasze posty w mediach społecznościowych, oferty czy billboardy. Wszelkie angażujące treści, które mają zwrócić uwagę ludzi, którzy tych treści nie szukali będą treściami PUSH. Takim typem content marketingu są na przykład kontrowersyjne treści Ośrodka Monitorowania Zachowań Rasistowskich i Ksenofobicznych. A także clickbaitowe artykuły w mediach społecznościowych. To też live na Facebooku, na którym uczymy ludzi service design czy sposobu wypalania cegieł.

Gdy wrzucicie na kilka grup na Facebooku swój artykuł z prośbą o recenzję, będzie to sposób na promowanie treści typu outband. Gdy wyślecie do swoich odbiorców newsletter z linkiem do najnowszego poradnika to też będzie outband.

I.6.2. Inbound marketing, czyli PULL

Inbound marketing, zamiast na aktywnym poszukiwaniu odbiorców, skupia się na przyciąganiu potencjalnych klientów, którzy już poszukują treści na dany temat. To wszelkie praktyki SEO, ale też np. poradniki takie jak ten czy też reklama w wyszukiwarce (PPC). Popularną praktyką jest też link magnet. Są to treści na tyle pożyteczne, że inne strony chętnie do nich linkują. Znowu lead magnet to treści tak dobre, że chętnie oddamy za ich pełną wersję nasz adres e-mail czy numer telefonu. W ten sposób content marketing jest idealnym elementem lejka sprzedażowego.

I.7. Content marketing – przykłady i źródła wiedzy

Content marketing jest dziś tak popularny, że w sieci znajdziecie całe mnóstwo artykułów i filmów o marketingu treści. Tu więc tylko wybór kilku źródeł i tematów:

I.7.1. Content marketing jako element SEO

Poradniki Briana Dean’a na blogu baclincko.com to jeden z najdoskonalszych znanych mi przykładów marketingu treści. To też ogromny zasób wiedzy o SEO, która w content marketingu jest bardzo ważna.

I.7.2. Strategia treści według Google

Google i YouTube utrzymują się dzięki porządkowaniu, filtrowaniu i promowaniu treści. Dlatego w interesie tej firmy jest, by jej klienci znajdowali poprzez Google to, czego szukają. W związku z tym poradniki od Google to świetny sposób na rozpoczęcie budowy content planu i budowaniu strategii treści:

I.7.3. Storytelling po polsku

Blog Pawła Tkaczyka to w polskim internecie najważniejsze źródło w kwestii storytellingu. Od początku naszych dziejów opowiadamy sobie historie – humaniści o tym wiedzą. Paweł Tkaczyk powie Wam, jak te naturalne dla Was zdolności przekuć na uwagę odbiorców i zyski. A ponadto okaże się, że znajdziecie tam całe mnóstwo wiedzy, o której nawet nie myśleliście, że jest Wam niezbędnie potrzebna.

I.7.4. Video storytelling w praktyce

Największe kampanie storytellingowe na polskim YouTube zrealizowało Allegro. Jakość Legend Polskich czy reklam świątecznych to treści Hero w najlepszym wydaniu. Jeśli nie śledzicie jeszcze tego kanału, to warto.

I.7. Hub, czyli codzienne życie Krzysztofa G.

Jak swoje codzienne życie przekuć w serial, który oglądają setki tysięcy osób? Zapytajcie o to twórcę kanału Zapytaj Beczkę Krzysztofa Gonciarza, który na swoim drugim kanale nieco dorósł i stał się obywatelem świata. I który jest mistrzem połączenia clickbaitu, słowiańskiego przykucu i wysokiej jakości kadrów.

I.7.5. Smakowite treści HELP

Szukaliście kiedyś przepisów w sieci? To pewnie znacie bloga Kwestia Smaku. Przepisy to idealny przykład treści typu HELP. Mamy listę potrzebnych składników. Nieco odautorskiej kreatywności. I konkretną instrukcję, na podstawie której każdy poradzi sobie z wykonaniem zadania. Postępowanie zgodnie z przepisem zapewni nam zaspokojenie podstawowych i bardziej skomplikowanych potrzeb: głodu i dobrego smaku.

I.7.6. Pierwsza pomoc psychologiczna po angielsku

The School of Live to kanał, na którym znajdziecie całe mnóstwo treści HELP na dość nieoczywiste, a jednak zasadnicze tematy: Jak poradzić sobie z depresją? Jaki jest sekret szczęścia? Co zrobić, gdy czujecie, że utknęliście w niewłaściwym związku? Oczywiście można takie treści znaleźć na forach, gdzie jedni drugim radzą różne rzeczy. Może też mówić, że internet to nie jest miejsce na takie tematy. A jednak, skoro ludzie szukają, to lepiej, że jest miejsce gdzie te tematy omówione są – nawet jeśli powierzchownie, to jednak w miarę mądrze. No chyba, że jest tu jakiś psycholog, który powie mi, że te treści do niczego się nie nadają. Wtedy usunę ten przykład.

Część II: Wybrane zastosowania marketingu treści w kulturze i edukacji

Z sektorem kultury jest tak: często stosujemy marketing treści, ale o tym nie wiemy. A bez kontroli nad treściami na poziomie dyrektorskim i piarowym robimy to bez szerszego planu. Treści wypuszczają wszystkie działy, ale nie zawsze są to te treści, których ludzie szukają lub nie w tej formie, której ludzie potrzebują.

Albo też w innych przypadkach content marketingu nie stosujemy, bo wszyscy nam każą promować wydarzenia. Nikt nie nagradza nas za obsłużenie tych wszystkich ludzi, którym moglibyśmy pomóc zanim jeszcze dotrą do naszych instytucji. 

I tak w kulturze produkujemy książki, których nikt nie czyta, podczas gdy te same treści ludzie chętnie dostaliby na mejla czy przeczytali w sieci. Kręcimy spoty projektowe, które nikogo nie obchodzą, a moglibyśmy zamiast tego zalać sieć baśniami, legendami, opowieściami i dokumentami, które ludzie chętnie odnaleźliby w sieci.

Poniżej więc kilka zastosowań content marketingu, które mogą realnie pomóc ludziom.

II.1. Kampanie społeczne a content marketing

Ileż razy widziałem kosztowne spoty o skutkach nadużywania alkoholu czy przemocy w rodzinie. Jednocześnie, gdy ktoś w polskiej sieci próbuje znaleźć informacje na temat tego, co zrobić, gdy partner pije lub jak poradzić sobie z depresją trafia w Google na bezużyteczne porady na forach, zamiast na sensowne artykuły i filmy z których – zachęcony jakością treści – trafić mógłby na strony ze spisami lokalnych poradni i informacjami o infoliniach, które uratują mu życie. Boli mnie to strasznie i wspominam o tym na każdym szkoleniu – treści typu HELP to nie tylko przepisy i instrukcje wiązania butów. To też realne treści, które mogą uratować lub odmienić czyjeś życie. Kampanie uświadamiające są potrzebne, ale ich budżet w połowie powinien iść na wartościowy content marketing. Nie potrafię pisać o tym bez emocji…

II.2. Content marketing w walce z fake newsami

Niejedna instytucja kultury mogłaby zacząć swój post w mediach społecznościowych tak: fact checking: Polityk/dziennikarz XY wspomniał w wywiadze, że jest A, tymczasem to tylko część prawdy, bo jest też ABCDEF. To samo tyczy się naukowców, uniwersytetów i ośrodków badawczych. Narzekamy, że nikt nas nie pyta o zdanie, a tymczasem tam, gdzie nasze treści mogłyby poradzić sobie z dezinformacją nie ma nas wcale. Fanpage „To tylko teoria” zdobywa popularność na naśmiewaniu się z antyszczepionkowców czy fanów Jerzego Zięby. A jednak mało kto z tą samą energią zajmuje się popularyzacją badań naukowych i omawianiem ich w ten sposób, by ludzie nie wpadali w sidła szarlatanów.

II.3. Wizerunek Polski za granicą a content marketing

Portal Quora to miejsce, w którym ludzie z całego świata pytają o rzeczy, które ich interesują. Jak zostać olimpijczykiem, co jest najważniejsze w prowadzeniu biznesu, jaka jest najniebezpieczniejsza koncepcja współczesnej filozofii, czy można nauczyć się programowania po  trzydziestce? Polecam odnaleźć tam sekcję poświęconą pytaniom o Polskę. Zamiast płacić za kolejne konta na Instagramie z ładnymi widokami kraju, które niczym nie różnią się od tych z Czech czy Słowacji lub organizować kolejne akcje przeciwko błędom odnośnie historii Polski warto by było dostarczyć rzetelnej wiedzy tym, którzy mają pytania o Polskę i tym, którzy odpowiedzi na takie pytania czytają.

A pytań jest wiele: o sytuację obecną, o historię, o nasze zwyczaje, o naszą europejskość, o naszą politykę, o naszą obyczajowość i o pogodę w Polsce. Odpowiadają ludzie najróżniejsi. Nieraz te odpowiedzi nie mówią za wiele, choć widać w nich dobre intencje. Jeśli na Quorze jest tyle pytań, to ile ich jest w Google, na YouTube, w portalach społecznościowych i w wielu innych miejscach w sieci? Iluż ambasadorów moglibyśmy mieć dzięki jasnym odpowiedziom na kilka pytań?

II.4. Historia lokalna, regionalna, Polski i świata a content marketing

Muzea, poprzez posiadane eksponaty i ogromny wysiłek oprowadzania, dostarczają wiedzy tym, którzy są gotowi ją przyjąć. Tymczasem edukacja może zacząć się dużo wcześniej. Już na etapie pierwszego pytania wpisanego w wyszukiwarkę. Przywoływany tu w nieskończoność Leksykon Teatru NN jest z pewnością świetnym przykładem. Opowieść o historii lokalnej w sieci to jest coś, co może robić bez trudu zarówno gminny ośrodek kultury jak i lokalny uniwersytet. Wystarczy tylko wejść we współpracę z ekspertami i zadbać o to, by przygotowali odpowiedzi na właściwe pytania. A jest to ważne o tyle, że często cała nasza lokalna tożsamość opiera się na tych kilku regionalnych faktach, które stanowią o tym, co to znaczy być lublinianinem, poznaniakiem czy gdańszczaninem. 

II.5. Edukacja a content marketing

Czy znacie nauczycieli, którzy uczą jak pisać dobry artykuł na Wikipedię? Jeśli tak, to macie szczęście. Bo dziś nie chodzi o to, by uczniowie kuli na pamięć wiedzę i nie korzystali z Wikipedii jako źródła niesprawdzonego. Chodzi o to, by byli w stanie filtrować wiedzę i podchodzić krytycznie do źródeł. By wiedzieli jak sprawdzać fakty i jak wyniki swojej pracy komunikować efektywnie. Portale takie jak Sciąga.pl z łatwością rozgryzły system edukacyjny, dostarczając rozwiązań instant – gotowych tekstów na powtarzalne tematy. Marketing treści w edukacji to nauka oddzielania ziaren od plew, porządkowania i systematyzowania wiedzy. Wyobraźcie sobie portal typu Wiki stworzony przez uczniów. Czyż to nie byłoby piękne?

II.6. Popularyzacja badań naukowych a content marketing

„Focus” czy Discovery to przykłady marek zajmujących się popularyzacją wiedzy, które potrafią na siebie zarabiać. Jednocześnie czerpią garściami z nauki prowadzonej za publiczne pieniądze. Czerpią z badań naukowych i przerabiają je nieraz na przedziwną pulpę. 

Ciekawym portalem popularyzatorskim, wykorzystującym content marketing, jest Crazy Nauka. Zaspokaja naszą potrzebę fascynacji i osobliwości, jednocześnie stojąc na straży rzetelności. Jeszcze ciekawszy wydaje mi się blog Marcina Napiórkowskiego Mitologia Współczesna, który pokazuje, że badania humanistyczne mogą mieć całkiem realne przełożenie na życie. Tak naprawdę swój portal popularyzacyjny mógłby mieć z łatwością każdy z uniwersytetów, a niejeden humanista byłby w stanie odczarować i oczarować szeroką publiczność, nagrywając vlogi, pisząc blognotki i przede wszystkim: dostarczając wiedzy, której ludzie potrzebują. A jak potrzebna jest humanistyka w najprostszych nawet sytuacjach niech zaświadczy misja prof. Mirosława Bańko w internetowej Poradni Językowej PWN. Ludzie muszą wiedzieć jak używać słów, by mogli się dogadać.

II.7. Sprzedaż książek i publikacji a content marketing

Problem z wydawnictwami jest taki, że wiele z nich tak bardzo strzeże swoich książek, że nie istnieją one w sieci. W ten sposób nie docierają do tych, którzy mogliby być nimi zainteresowani, bo te osoby nawet nie wiedzą, że istnieją książki, które by pokochali. Tymczasem wystarczyłoby parę wywiadów z autorami, omówień i recenzji na stronie wydawnictwa, a nie tylko w mediach, by  książki sprzedać.

Świetnie robi to Wydawnictwo Czarne. Na ich stronach znajdziecie fragmenty książek, polecenia, recenzje. Wspaniale robi to Biuro Literackie: wychowało dwa pokolenia osób zainteresowanych literaturą poprzez całą masę zamówionych recenzji, wywiadów esejów i innych tekstów ogólnoliterackich, którymi otoczyli swoje wydawnictwo. W ten sposób książka jest po prostu kolejnym krokiem zaangażowanie w całe, tekstowe uniwersum.  Bardzo polecam przyjrzeć się tym dwóm przypadkom.

Marketingiem treści zajął się też portal lubimyczytac.pl, który przenosząc model biznesowy Filmwebu na pole literatury stworzył duży hub treści literackich, łącząc działania redakcyjne z treściami dostarczanymi przez użytkowników.

Część III: Strategie marketingowe, w których sprawdzi się content marketing

Marketing treści ma to do siebie, że wspaniale sprawdza się jako element szerszych strategii marketingowych. Poniżej kilka przykładów tego, jak można zastosować go z innymi koncepcjami marketingu kultury. Nim jednak omówimy fuzje, krótko o podstawach.

III.1. Najprostsza strategia content marketingowa

Zaczynasz od ustalenia, kto jest dokładnie twoją publicznością. Następnie przygotowujesz profil tej publiczności i zastanawiasz się jakie ich potrzeby możesz zaspokoić oraz co wybranych w ten sposób odbiorców może zainteresować. Po tym etapie szukasz słów kluczowych, których często szukają Twoi odbiorcy. Weźmy teatr: 1600 osób miesięcznie wpisuje w Google “Jak się ubrać do teatru?”.

Następnie piszesz artykuł blogowy lub nagrywasz wideo typu HELP i umieszczasz w sieci – artykuł na swojej stronie, wideo na YouTube i Facebooku.

Wewnątrz artykułu czy wideo informujesz, że osoby, które zapiszą się na newsletter otrzymają za darmo jakąś wartościową treść. Pociągnijmy przykład. Niech to będzie e-book “Niezbędnik nowego miłośnika teatru”.

Gdy ktoś zgodzi się w ten sposób zapisać na Waszą listę mailingową możecie od czasu do czasu dostarczać takim osobom nowe treści od Was. A pomiędzy takimi treściami Wasze oferty. To mogą być bilety w promocyjnych cenach i w przedsprzedaży, karnety na sezon teatralny, oferty warsztatów teatralnych dla grup amatorskich i inne propozycje. Proste! Nie jesteście uzależnieni od kaprysów platform społecznościowych i jedyne, o co musicie dbać, to by nikt nie wyrzucał Waszych maili do spamu. Wystarczy, żę nie będziecie nachalni.

Dla kampanii społecznej ostatni krok będzie jeszcze prostszy: to tutaj, na mejlu możecie po raz kolejny zaoferować pomoc w walce z uzależnieniem, terapię, pomoc prawną. Możecie też zachęcić ludzi do wolontariatu lub wpłat na pomoc innym. Gdy zdobędziecie zaufanie ludzi wartościowymi treściami to wszystko będzie prostsze.

III.2. Audience development a content marketing

Audience development polega na zbudowaniu społeczności i jej nieustannym rozwijaniu. Regularnie dostarczane treści typu hub, ustalanie treści kanonicznych dla społeczności i podtrzymywanie zainteresowania poprzez newslettery czy grupy na Facebooku to świetne uzupełnienie innych praktyk audience development. Świetnym sposobem jest też ustalenie wspólnych wartości i dbanie o nieustanny dopływ tak zwanego user-generated content. 

Posty tworzone przez użytkowników to podstawa grupy Statystyczne świry (grupa stworzona przez Janinę Bąk). Najlepszy statystyczny świr w miesiącu jest nagradzany tortem z krzywą Gausa. W grupie Kryzysy w social media wybuchają w weekendy Monika Czaplicka umożliwia nam komentowanie wielkich i małych kryzysów wizerunkowych, a fraza „To nie jest kryzys” stała się powiedzonkiem. Tygrysy Socialu to grupa, gdzie użytkownicy dzielą się dość zaawansowanymi case studies ze świadomością, że w ten sposób należą do większego stada tygrysów. Social Tigers są tam osobnikami alfa, ale też rządzą mądrze i pomagają dumnemu stadu.

III.3. Content marketing jako początek lejka sprzedażowego

Akapit dla średniozaawansowanych: Organic świetnie konwertuje, powie Wam każdy marketer. Rzecz w tym, że jeśli już ktoś trafił na treści, które wytworzyliście, bo czegoś w temacie artykułu czy filmu szukał, to znaczy, że jest potencjalnym leadem marketingowym. Zaoferowanie takiej osobie e-booka, zaproszenie na darmowy webinar czy zastosowanie innego lead magnet będzie naturalnym, kolejnym krokiem w budowie lejka sprzedażowego. Więcej o takich lejkach przeczytacie tutaj.

Akapit dla początkujących: zanim ktoś coś od Was coś kupi czy przyjdzie na Wasze wydarzenie musi się z Wami oswoić. Musicie zdobyć zainteresowanie takiej osoby, zaangażować ją, zaciekawić, wzbudzić chęć uczestnictwa i na końcu wezwać do akcji. By nie tracić sił na osoby, które nie przejdą tej ścieżki wstępnej selekcji można dokonać poprzez content marketing. Dobrze dobrane artykuły czy filmy będą świetnym filtrem: jeśli ktoś chciał je sprawdzić, to znaczy, że interesuje się tematem i warto z nim wejść w dalsze interakcje.

III.4. Fundraising w kulturze a content marketing

Marketing treści może być także sposobem na zarabianie w kulturze. Patronite Grupy Filmowej Darwin, katolickiej Langusty na Palmie czy Krzysztofa Gonciarza to tylko niektóre przykłady. Za treści można uznać też gry, czy filmy, które powstają w modelu crowdfundingowym, a także książki, które ukazały się w ten sposób.

IV. Podsumowanie

Content marketing to sposób pozyskiwania klientów i innych interesariuszy poprzez produkcję odpowiednich treści. Ze względu na swoje zaplecza, a także na wysoki autorytet domen swoich stron internetowych jest to naturalne pole eksploatacji dla instytucji kultury, uniwersytetów i edukatorów, na którym mogą zyskać przewagę nad biznesem. Content marketing może mieć zastosowanie w popularyzacji nauki, kampaniach społecznych, edukacji, sprzedaży książek, a nawet budowaniu wizerunku całego miasta, regionu czy kraju. Jest to też zbiór strategii, które świetnie sprawdzają się w połączeniu z innymi strategiami, takimi jak audience development, fundraising czy w budowie lejków sprzedażowych.

Ten tekst oddaję za darmo, bo rozwój sektora kultury jest dla mnie ważny. Jeśli potrzebujecie konsultanta w zakresie marketingu treści w kulturze i edukacji, który pomoże Wam wdrożyć opisane powyżej koncepcje, to zawsze jestem otwarty na współpracę. W swojej pracy szkoleniowej chętnie też omawiam odpowiednie strategie. Mimo że ten artykuł ma dużo ponad 30 000 znaków ze spacjami i ponad 4600 słów, to nie wyczerpuje tematu. Tymczasem wystarczy kilka prostych zmian w zakresach zadań ludzi od komunikacji, nieco przychylności dyrekcji i otwartości pozostałych pracowników, by sektor kultury rozwinął się ogromnie dzięki marketingowi treści. 

Jak zawsze chętnie odpowiem na wszystkie Wasze pytania w komentarzach i jestem ogromnie ciekaw Waszych opinii. Do napisania!

[Jak oceniasz ten wpis?]
[Głosów łącznie: 3; Średnia głosów: 5]

Comments

    1. Post
      Author
      Grzegorz Jędrek

      Ja bardzo dziękuję za przeczytanie Takie dwa słowa naprawdę wynagradzają proces pisania. No i nie wyobrażam sobie, żeby nie wspomnieć Pana w tekście o content marketingu.

  1. Karolina Klinowska

    Świetny artykuł – w paru słowach (zaledwie 4600 słów ) porządkuje kwestię content marketingu i dotyka dziedzin mi szczególnie bliskich (np. poradnia językowa PWN). Dziękuję za tę przydatną dawkę wiedzy!

    1. Post
      Author
      Grzegorz Jędrek

      Ja dziękuję za komentarz! Cieszę się, że tekst się spodobał. Poradnie językowe to w ogóle jest zupełnie niedoceniana dziedzina, a to ogromna ilość wyszukiwań i ludzkich wątpliwości.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.