Gdybym miał magiczną różdżkę, to byłoby jedno z pierwszych zaklęć: napraw różdżko strony internetowe instytucji kultury. A później: spraw, by ludzie zajmujący się marketingiem kultury mogli decydować o funkcjonalności, wyglądzie i treściach na stronie. Pokaż różdżko instytucjom marketing, w którym media społecznościowe nie zjadają całej uwagi, a regularne zmiany na stronie to nie tylko edycja aktualności.
Długo zbierałem się do tego artykułu, ale trzeba go w końcu napisać. Strony www w instytucjach kultury są tak ważnym elementem marketingu i komunikacji instytucji, że powinny być traktowane priorytetowo. Co więcej, wiele z tych stron jest Waszym cennym zasobem! Ze względu na historię domeny i liczbę prowadzących do nich linków instytucje kultury mogą swoimi stronami spokojnie konkurować i bez problemu wygrywać z sektorem prywatnym. Niejedna domena instytucji kultury, nawet technologicznie zapóźniona, ma większy autorytet w Google niż strony agencji marketingowych. Jeśli ktoś nie wierzy, może sprawdzić to tym narzędziem Ahrefs. Mam też dobrą wiadomość: nie musicie od razu zmieniać wszystkiego: nieraz kilka zmian w układzie i procesach zdziała dla Was cuda.
Cele dla strony internetowej instytucji kultury
Drogie instytucje, strona jest Waszą bazą, waszą opoką i głównym miejscem w sieci. Nawet w czasach mediów społecznościowych nie ma ważniejszego punktu styku miedzy Wami, a Waszymi odbiorcami. Oto najważniejsze cele, które musicie wziąć pod uwagę. Wasza strona internetowa to:
1. Główne źródło informacji o Waszej ofercie: wydarzeniach, ofercie stałej (wystawach, oprowadzaniach, warsztatach). Kluczowe jest tu, że jest to miejsce informacji, a nie promocji – promocja odnosi się do całego procesu.
2. Kluczowy punkt kontaktu z instytucją i jej zespołem i prezentacji informacji kontaktowych. Ludzie muszą wiedzieć jak i kiedy do Was przyjść, gdzie się znajdujecie, jak i kiedy się z Wami kontaktować (i czy wolno), z kim mogą rozmawiać.
3. Miejsce opowiadania o Waszej instytucji. Celowo nie piszę o budowaniu wizerunku, bo w tej chwili to już jest tylko puste słowo przemielone przez tysiące niepotrzebnych papierzysk. Ludzie muszą wiedzieć o czym i dlaczego jesteście, a na tej podstawie zbudują sobie Wasz wizerunek.
4. Przestrzeń edukacji i opowieści o temacie, którym się zajmujecie. Dyrektor instytucji, w której kiedyś pracowałem, mawiał, że internet jest kolejną przestrzenią animacji kultury i tak rzeczywiście jest. Strona może budować lokalną tożsamość, edukować o niszowym temacie, którym się zajmujecie, opowiadać o ważnych dla Was artystach i artystkach. To przestrzeń popularyzacji wiedzy.
5. Sposób na pozyskiwanie kontaktów do osób, które chcą być z nami w kontakcie.
Gdy tak ustawicie sobie cele, wszystko inne wskoczy wreszcie na odpowiednie miejsca.
Główne problemy obecnie
Jak definiowałbym to, co dzieje się teraz, jeśli chodzi o strony internetowe instytucji? Może się zdziwicie, ale nie uważam, żeby zapóźnienie technologiczne było największym wyzwaniem. W przypadku stron internetowych wcale nie uważam, żeby pierwszym krokiem było zaoranie starej i często przedłużający się proces budowania nowej strony. Kilka głównych problemów, jakie teraz widzę to:
2.1. Strony labirynty
Zbyt duża ilość treści uporządkowana w bardzo chaotyczny sposób. Na takich stronach od razu widać politykę wewnętrzną instytucji, w której każdy dział i każda osoba ciągnie w swoją stronę i walczy o to, by być tą najważniejszą. Czasem może to być też wynik braku czasu na uporządkowanie, przesadna skrupulatność w wypełnianiu wymagań projektowych czy niezdecydowanie co do głównych celów strony. Im więcej treści prezentujecie na raz, tym mniej użytkownicy będą korzystali ze strony. Dzieje się tak dlatego, że podejmowanie wszystkich tych mikrodecyzji (gdzie coś jest, czy to jest tu czy tam, jest sporym wysiłkiem intelektualnym). Im więcej wymagacie, tym większa pokusa, by sprawdzić to na Waszym Facebooku, który przynajmniej ma jedną oś do przejrzenia.
2.2. Strony plakaty
Jako humanista cyfrowy dobrze znam zjawisko remediacji i mocno widzę, że na niektórych stronach internetowych aspekt wizualny zjada zupełnie wszelką funkcjonalność. Dlaczego? Bo ta strona miała być ładna i wizerunkowa, bo była wykonana razem z identyfikacją wizualną i jej jedynym celem jest pokazywać wyjątkowość. Według mnie nie ma wyjątkowych instytucji. A wyjątkowy UX (doświadczenie użytkownika) znaczy raczej popisywanie się i przerost formy nad treścią. Nie idźcie w tę stronę (ale żart wyszedł, he, he). Strony internetowe mają swoją poetykę, mają swoje zasady i kwestia tego, by każdą informację znaleźć po trzech kliknięciach jest dużo ważniejsza od wizualnych fajerwerków. Ogólnie znana zasada mówi też, że jeśli strona nie załaduje mi się w trzy sekundy, to z dużym prawdopodobieństwem sobie z niej pójdę.
2.3. Strony archiwa
Tu sprawa jest o tyle ciekawa, że wystarczyłoby parę zmian, a taka strona stałaby się źródłem ciekawych informacji. Tymczasem strony archiwa nie dość, że zawierają często przestarzałe informacje, wystające spod firanki kilku aktualności, to jeszcze stanowią bardziej kronikę instytucji czy raport z działalności w formie online. Czy kiedykolwiek interesowało Was, ile wydarzeń w roku zrealizowała instytucja, do której zabieracie dziecko na warsztaty? Czy obchodzi Was 30 zdjęć VIP-ów z otwarcia nowego skrzydła? Rozumiem PR, rozumiem cele fundatorów i organizatorów, ale te cele będą lepiej zrealizowane, gdy już przyjdą do Was ludzie. A ci ludzie na stronach-archiwach stają się często najmniej ważni.
2.4. Strony zagadki
Ten rodzaj strony tak bardzo chce wciągnąć człowieka w opowieść, że w zasadzie nie da się odgadnąć czym zajmuje się ta instytucja. To może być coś o kulturze, a może to być strona sekty. Ciężko stwierdzić.
Oczywiście jest jeszcze kilka problemów technologicznych i strategicznych: niedostosowanie do urządzeń mobilnych w czasach mobile first, brak przeglądu wizerunkowego pod kątem starych informacji widocznych w Google, brak opisów, niepotrzebne funkcjonalności (jak często korzystacie z przycisku udostępniania artykułu w SM?), brak analizy Google Analytics lub innych tego typu narzędzi, brak troski o grafiki, które pokażą się po udostępnieniu aktualności w SM. Długo by wymieniać. Ale wolę powiedzieć, co można zrobić niż Wam dokładać. Nadmienię tylko jeszcze, że naprawdę rzadko kiedy za problemy ze stroną odpowiada osoba od komunikacji. Na stronie internetowej odbijają się priorytety instytucji – zmiana wymaga dobrego podziału kompetencji i rozłożenia środków. Przyzwoitą, skromną stronę można postawić bardzo tanio i bardzo szybko. Ale trzeba chcieć i wiedzieć, dlaczego warto.
Najpierw smartfony
To w zasadzie powinno być oczywiste, ale większość stron internetowych dzisiaj powinno być dostosowanych do telefonów komórkowych. Natomiast nowe strony powinny być projektowane z założeniem mobile first (najpierw wersja mobilna!). Nie uważam, by korzystanie ze stron na laptopach i komputerach stacjonarnych stało się zupełnie passe, ale umówmy się: gdy ktoś śpieszy się na wydarzenie, chce sprawdzić adres czy godzinę, to raczej laptopa z kieszeni nie wyciąga.
Sprawdzajcie regularnie jak Wasze strony zachowują się na różnych telefonach i w różnych przeglądarkach. Im więcej irytacji u Waszych odbiorców, tym większa szansa, że sobie odpuszczą szukanie Waszych wydarzeń.
Stosunek wyglądu, funkcjonalności i treści
Strona nie musi być piękna. Ona ma być funkcjonalna. Jeśli więc aktualnie nie macie pieniędzy na nową stronę, to nie uciekajcie do społecznościowek. Wystarczy trochę zakasać rękawy i działać planowo i systematycznie. Jest mnóstwo tańszych i droższych poradników do UX. Często dużo bardziej niekomfortowa będzie rozmowa z Waszymi nieufnymi kolegami i koleżankami (że teraz już nie będzie ich na stronie głównej) niż sama zmiana. Jeśli chodzi o treści, to one powinny być na tym etapie ścieżki bardziej informujące niż promujące – pisane językiem korzyści i z perspektywy ludzi, do których chcecie dotrzeć. Niestety, zarządzając swoim wizerunkiem wielu artystów sobie szkodzi. Niestety, dbając o merytoryczność projektu, wielu animatorów zapomina, że ten projekt jest dla ludzi, nie dla naukowców. Właściwa hierarchia to według mnie:
1. Funkcjonalne podejście do układu strony.
2. Treści dopasowane do osób, na których Wam zależy.
3. Sfera wizualna podporządkowana dwóm pierwszym wartościom i wykonana tak, by wzmacniać te wartości.
Strona internetowa a wyszukiwarki takie jak Google
Wasza strona internetowa rzadko kiedy zaczyna się na Waszej stronie internetowej. Ona zaczyna się od podlgądu linku w social media, od adresu strony na plakacie, a najczęściej zaczyna się od wyszukiwarki Google. Jeśli więc myśląc o stronie internetowej martwicie się jak wygląda Wasza strona główna, to martwicie się czymś, co będzie drugim lub trzecim doświadczeniem Waszej strony. Zmiany na stronie warto zacząć od przeglądu w Google. Wpiszcie pierwsze słowa swojej nazwy i zobaczcie, co Wam wyskoczy. Wpiszcie „wydarzenia [nazwa Waszej miejscowości]” i zobaczcie czy i co w ogóle się tam znajduje. Przestarzały szablon graficzny strony nie jest takim problemem jak ten cały bałagan w wyszukiwarce.
Tymczasem robiąc raz na trzy miesiące taki przegląd można radykalnie poprawić doświadczenie Waszych użytkowników, a nawet pozyskać nowe osoby, które nie odbiją się od ściany przestarzałych informacji. Przy odrobinie znajomości SEO będziecie też mogli trafić z ofertą do ludzi, którzy dotychczas nawet nie brali Was pod uwagę. Zanim zmienicie wygląd wprowadźcie taki regularny przegląd. Nieraz pomoże lepiej niż kolejne 5 postów w mediach społecznościowych, które zaraz rozpłyną się w deszczu łez człowieka, który po poszukiwaniu w Google pomysłów na weekend w Waszej miejscowości stwierdzi, że tu nic się nigdy nie dzieje i nic się nigdy nie zmieni.
Jak ważna jest Wasza domena?
I tu dochodzimy do sprawy fundamentalnej. Jednym z najważniejszych zasobów, jakie posiadacie w instytucji jest Wasza domena. Google ceni domeny z długą tradycją, do których linkują często instytucje rządowe i samorządowe. A to oznacza, że Google ceni Was. Oczywiście idealnie by było, gdyby jeszcze Wasza domena była krótka i łatwa do zapamiętania, ale nawet jeśli tak nie jest cała tradycja Waszej obecności w sieci sprawia, że cokolwiek opublikujecie, będziecie mieli olbrzymią przewagę nad każdą firmą, która w pocie czoła szuka wartościowych linkowań do swojej domeny.
Powiem Wam więcej: jeśli myślicie o pozyskiwaniu funduszy, to jedną z wartościowych rzeczy, jakie możecie zaproponować w ofercie (oczywiście niech to nie będzie jedyna rzecz) jest link z Waszej strony do strony lokalnego biznesu. Jeśli pokażecie wartość swojej strony w takiej ofercie, to często przeskoczycie w kolejce kilka innych osób.
Strzeżcie swoich domen i opłacajcie je na czas: często mogą być cenniejsze niż kosztowny projekt designu strony. To też powód, dla którego warto ostrożnie rozważyć, czy coś powinno się znaleźć na subdomenie lub zewnętrznej stronie. Często jeśli potrzebujecie, by jakiś projekt szybko pojawił się w wyszukiwarce, to nowa domena czy subdomena będzie złym rozwiązaniem. Tu jednak ważne, by wyważyć kwestie krótkowzroczne i porządek oraz funkcjonalność na stronie. Każdy przypadek będzie nieco inny. A jeśli coś trafi na inną domenę lub subdomenę, to linkujcie ze swojej strony do takiego projektu.
WordPress, inny CMS czy strona dedykowana?
System zarządzania treści, czyli CMS to bardzo ważny element Waszej strony internetowej. Najłatwiej wytłumaczyć to w ten sposób: domena jest adresem Waszej strony w sieci, CMS jest jak system operacyjny, serwer to dysk, który przetrzymuje pliki Waszej strony, certyfikat SSL to zamek zabezpieczający, a szablon graficzny odpowiada za wygląd i styl tego, co ogląda człowiek – jest Waszą fasadą.
CMS odpowiada więc za całe wnętrze, całe zaplecze strony i wybór właściwego rozwiązania jest tutaj kluczowy. To od niego będzie zależne czy strona będzie elastyczna i łatwa do rozwijania czy sztywna i niemożliwa do aktualizacji pod nowe technologie.
Jest wiele powodów, dla których WordPress jest sensownym rozwiązaniem. Na pewno przemawia za nim przede wszystkim elastyczność, częste aktualizacje, możliwość rozszerzenia jego funkcjonalności o całe mnóstwo darmowych i płatnych wtyczek oraz duża społeczność deweloperów, która sprawia, że łatwiej znaleźć rozwiązania swoich problemów. Oczywiście są też inne systemy: Joomla czy Drupal to tylko dwa z nich – jeśli macie dobrego i empatycznego technika, który przekonuje Was do któregoś z nich, to możecie go posłuchać. Ja jestem tylko marketingowcem.
Kiedy potrzebujecie dedykowanego systemu CMS? Cóż, w mojej opinii, a można się tu ze mną nie zgadzać, takiego systemu potrzebuje niewielka liczba instytucji, które działają szczególnie w sieci i mają możliwość technologicznego obsłużenia takiego systemu. Na pewno w przypadku strony dedykowanej kluczowe będzie pozostawanie w stałym kontakcie z firmą, która taką stronę wykonała lub posiadanie osoby w zespole, która będzie mogła wprowadzać regularne zmiany. Wszystko to sprawia, że może być to dość kosztowne w utrzymaniu. Jeśli jednak nie ma rozwiązań rynkowych lub biblioteka multimedialna czy katalog muszą być spięte z główną stroną instytucji, to czasem nie ma wyjścia. Powtórzę jednak: to kosztowne rozwiązanie wymagające nieustannego wsparcia technicznego, by mogło być sensowne. Rekomenduję je raczej tylko tym, którzy stronę mają w absolutnym centrum swojej strategii i będą ją rozwijać jak aplikację.
Czy strona internetowa jest raz na zawsze?
Pewnie wiecie, że nie ma tak, żeby strona internetowa była raz na zawsze. Co jakiś czas będzie trzeba zapłacić za uaktualniony szablon graficzny. Czy to jednak wszystko? Otóż nie. We współczesnym marketingu internetowym strony udoskonala się z miesiąca na miesiąc lub z tygodnia na tydzień. Sami w naszym trzyosobowym zespole modyfikujemy różne elementy strony przynajmniej kilka razy w miesiącu i testujemy nowe rozwiązania. To można zrobić nawet na starszych szablonach. Wystarczy, że Wasz system do zarządzania treśćmi jest choćby minimalnie elastyczny.
Analiza danych i udoskonalanie strony to zadanie równie ważne, a nieraz dużo ważniejsze pod kątem pozyskiwania nowych i pracy z obecnymi użytkownikami. Nie chcę tu Was martwić analizami kohortowymi, testami AB/X i innymi dziwnymi pojęciami. Na razie ustalmy jedno: oddanie strony na zewnątrz bez możliwości wprowadzenia zmian jest drogą donikąd i jednym z powodów, dla których nigdy nie macie na nic czasu. Dzieje się tak, ponieważ w interesie żadnego medium społecznościowego nie leży przekierowanie do Was ludzi. Ci ludzie mają patrzeć w telefon lub komputer, a nie uczestniczyć w kulturze na żywo. Jeśli chcecie tych ludzi, zapłaćcie.
Tymczasem rolą i główną ideą strony jest wskazywać ludziom drogę do tego, co Wy chcecie pokazać.
Kiedy zamawiać nową, a kiedy aktualizować obecną stronę instytucji?
To nie szablon graficzny czyni stronę przestarzałą. Na przykład w przypadku WordPressa szablon można stosunkowo łatwo podmienić (problemem jest przejrzenie wyprodukowanych już treści po takiej podmianie, ale znów: da się to zrobić). Stronę należy wymienić, gdy przestaje spełniać swoje funkcje: nie da się jej dostosować do systemów mobilnych, wtyczek nie można uaktualnić, istnieje obawa co do ryzyka włamania ze względu na niemożliwość wykonania aktualizacji, narzędzia nie są wspierane lub strategia instytucji zmieniła się na tyle, że strona zaczęła ją ograniczać. Powody są często bardziej technologiczne, ale zdecydowanie wpływają na marketing.
Co z innymi zmianami? Powinny następować ewolucyjnie. Wiele zmian na stronie możecie wprowadzić bez zmiany ogólnego systemu. Mam nadzieję, że macie certyfikat SSL, jeśli nie, to najwyższa pora na niego. Układ menu, układ strony głównej, podział treści, drobne zmiany w szablonie, dodatkowe wtyczki i funkcjonalności, podłączenie pod inne systemy – to wszystko często da się zrobić bez radykalnej zmiany, jeśli tylko pozwala na to CMS i nie ograniczają Waszej strony autorskie rozwiązania w niej zastosowane. Dodatkowo dużo problemów dostarczają często stare treści lub treści źle ułożone – często tę kwestię da się porządkować bez zmian technologicznych.
Kiedy potrzebny jest landing page?
Za każdym razem, gdy słyszę o nowej stronie tworzonej pod nowy projekt czy festiwal myślę sobie, ile pracy i środków trzeba włożyć, by coś takiego powstało. Tymczasem, jeśli macie już jedną stronę www instytucji, to dla niejednego celu, który macie, potrzebny jest po prostu landing page. To takie miejsce w sieci, które ma na celu podjęcie przez użytkownika, który na nią trafia, jednej, konkretnej akcji: zapisanie się na newsletter, pobranie materiału, rejestracja na wydarzenie, warsztat, kurs. Dzięki posiadaniu kilku wzorów landing page’y możecie wszelkie niestandardowe akcje kierować właśnie na takie strony – przez pop-up, reklamę, link, przez media społecznościowe. To dużo ułatwia i czyni stronę elastyczną i dobrze przygotowaną do spełniania celów komunikacyjnych i marketingowych.
Rola newslettera
Inwestujemy mnóstwo czasu i energii w media społecznościowe, bo często tam są utrzymywani nasi odbiorcy. A wiecie, gdzie jeszcze są? Bardzo często na swoim e-mailu. Strona internetowa sprawdza się najlepiej, gdy jej rolą jest też regularne pozyskiwanie ludzi, którzy mogą być zainteresowani tym, co robimy. Spójrzcie na największe portale internetowe na świecie: większość wysyła Wam e-maile, a nawet powiadomienia i SMS-y. Jeśli nie przypominacie się ludziom, to jak oni mają sami z siebie o Was pamiętać? Szczególnie, gdy wiele innych instytucji i organizacji troszczy się o ten kontakt bardziej niż Wy. Oto jedna z najtrudniejszych prawd marketingu i PR: Jeśli nie chcecie przeszkadzać ludziom, to po prostu wycofajcie się z komunikacji w ogóle. Dlaczego? Bo to znaczy, że sami nie jesteście przekonani, że to co robicie jest wartościowe dla innych ludzi.
Przykładowy schemat strony internetowej instytucji kultury
Oczywiście każda instytucja kultury jest inna, ale większość z Was robi tak naprawdę bardzo podobne rzeczy. Zachęcam Was do maksymalnego uproszczania menu. Zobaczcie, że najpopularniejsze strony internetowe w sieci i największe portale – nawet jeśli robią wiele, mają bardzo prosty interfejs (układ funkcjonalny treści, który służy do nawigacji po stronie). Szczególnie dla użytkownika, który odwiedza Was po raz pierwszy wszystko powinno być maksymalnie intuicyjne.
Oto przykładowy układ głównego menu (pod każdą z tych głównych zakładek mogą być następne):
1. Start / Strona główna – ta strona służy tylko i wyłącznie przedstawieniu Was i nakierowaniu na konkretne treści: wydarzenia, temat którym się zajmujecie czy cokolwiek innego oraz autoryzacji Was w oczach osób, które wchodzą na Waszą stronę.
2. Wydarzenia – to najbardziej zmienna część. Może być z nią połączony system do zakupu biletów, ale nie musi być. Kluczem jest tu prostota w użytkowaniu, a nie wielość funkcji i informacji.
3. Oferta – jeśli coś w Waszej ofercie jest stałe, powinno się znaleźć tutaj: możecie nazwać tę zakładkę inaczej (np. Oferta edukacyjna), możecie wydzielić z niej na przykład zwiedzanie, ale co jest relatywnie niezmienne, powinno być tutaj.
4. Projekty – ta sekcja służy przede wszystkim zadowoleniu Waszych fundatorów, którzy będą widzieli osobne podstrony czy nawet zbiory podstron swoich projektów. Większości ludzi nie ciekawi, w ramach jakiego projektu coś realizujecie. Niemniej są ludzie, którzy będą chcieli wiedzieć, jak dzielicie dziedzinę, którą się zajmujecie.
5. Wiedza – tu mogą znaleźć się blogi, podcasty, materiały do pobrania, a nawet cały portal czy biblioteka multimedialna. Kluczowe jest, by wchodzili tutaj ludzie, którzy naprawdę chcą wiedzy, a nie by ta wiedza wisiała wszędzie i nigdzie. O marketingu treści przeczytacie więcej tutaj .
6. Współpraca – wolontariusze, firmy, NGO, sponsorzy – wyznaczcie im wszystkim sposoby na współpracę z Wami. Niech wiedzą, gdzie i do kogo się udać, jak zacząć współpracę, jakie są Wasze potrzeby w tym zakresie i na co oni mogą liczyć.
7. O nas – to miejsce na krótki opis o Was, opowieść o Waszej historii, celach, motywacjach, ale też miejsce prezentacji zespołu czy galerii. Ma cel wizerunkowy, ma cel opowieści o Was.
8. Kontakt – najlepiej, jeśli to jedna, prosta strona. Im prostsza, tym lepsza. Powinny być tu czytelnie podane wszystkie główne informacje kontaktowe, pełna nazwa instytucji (to bardzo ważne) oraz kontakty w poszczególnych sprawach. Im lepiej ułożycie tę stronę, tym mniej będzie chaosu informacyjnego. To Wy układacie kontakty z ludźmi. Potrzebne Wam do tego nieustannie udoskonalane procesy. Warto też tu zamieścić dni i godziny otwarcia czy nawet ułożyć dla nich osobną podstronę w ramach kontaktu.
Oczywiście to nie jedyny układ menu. Można też ułożyć stronę segmentami odbiorców: dla dzieci, dla rodziców, dla nauczycieli itd. Istotne jest, by schemat był prosty, zrozumiały i nieskomplikowany.
Schemat strony głównej
O stronie głównej warto myśleć jako o zestawie ekranów: co człowiek powinien widzieć jako pierwsze? Co jako drugie? Co trzecie? Co na końcu? Nie ma jednego, dobrego schematu. Pierwszy ekran to może być slider z najważniejszymi wydarzeniami, ale równie dobrze może być to zdjęcie i krótki tekst o temacie, którym zajmuje się muzeum czy okno wyszukiwarki, zachęcające do przeglądania biblioteki multimedialnej. Ważne jest, by po wejściu na stronę nasunęła się jedna myśl o tym, kim jesteście i co konkretnie robicie. I to konkretnie jest tu bardzo ważne. Oczywiście nad wszystkim powinien być pasek z logo i menu.
Co dalej? Warto pomyśleć o najważniejszych liczbach, o recenzjach Waszych odbiorców lub wypowiedziach sławnych osób o Was, o wyborze wydarzeń, przeglądzie projektów, zestawie artykułów, nieco rozszerzonym opisie Waszych działań . Ekran za ekranem wciągacie ludzi w swoją opowieść.
Ważne, by nie zapomnieć też o pozyskiwaniu e-maili do newslettera (ograniczy to znacznie koszt ponownego docierania do ludzi).
W stopce umieście szybkie linki, to może być też przestrzeń, gdzie prowadzicie do biura prasowego czy podajecie godziny otwarcia.
Strona internetowa a media społecznościowe
Relacje strony internetowej i mediów społecznościowych są skomplikowane: w interesie żadnego z portali nie jest, by ludzie opuszczali go i wchodzili na Wasze strony za darmo. Utrzymują się z tego, że ludzie płacą im za takie kliknięcia.
Z drugiej strony te portale wiedzą, że niektóre treści z tych stron są wartościowym wzmocnieniem treści portalu. Myślę, że w 2023 roku nie ma sensu próbować umieszczać przycisków zachęcających do udostępniania w mediach społecznościowych. Chyba, że macie to naprawdę dobrze przemyślane i się sprawdza.
Dużo lepiej pomyśleć o tym, jakie obrazki i opisy pojawią się, gdy ktoś udostępni Waszą podstronę w mediach społecznościowych – bo tu czasem bywa tragicznie, a to zupełna strata okazji – ktoś chce Was polecić, a na podglądzie wyświetla się coś, co nigdy nie powinno się tam znaleźć.
Reklamy i strona internetowa instytucji
Spójrzmy prawdzie w oczy: marketing (czy to darmowych czy płatnych wydarzeń) kosztuje. Sam marketing szeptany to będzie za mało. Dużo pomoże solidna praca z optymalizacją strony pod wyszukiwarki, coś tam pomogą media społecznościowe, wielki wpływ na marketing ma jakość Waszych wydarzeń i projektów, ale generalnie niektóre poziomy rozwoju osiąga się dzięki płatnym reklamom. I wtedy strona musi być tak przystosowana, by mogła spełniać swoje role. Kluczowe będą tu kody Google Ads i Piksel Facebooka oraz właściwa konfiguracja konwersji na stronie internetowej. Bez tego płatne reklamy są dużo mniej efektywne.
Analizowanie strony w Google Analytics i Google Search Console
To mógłby być zupełnie osobny tekst, osobny kurs czy nawet spora część czyjegoś etatu. Udoskonalanie strony odbywa się na podstawie sygnałów od użytkowników i użytkowniczek. Może to być analiza źródeł pozyskania ruchu, sposobów poruszania się po stronie, najpopularniejszych podstron, czasu na stronie, konwersji, wyszukiwanych haseł, które prowadzą do strony, analizy kohortowej ruchu, stosunku osób powracających do nowych – to wszystko są kluczowe zagadnienia choć pewnie przerażą Was okrutnie.
To, co bardzo ważne: zacznijcie to badać. Znajdźcie jedną statystykę i podejmijcie działania na jej podstawie. Później już pójdzie. Olbrzymią częścią dzisiejszego marketingu jest właściwe czytanie sygnałów i podejmowanie na ich podstawie kolejnych decyzji.
Podsumowanie
Nie jestem przekonany, że media społecznościowe są w stanie w pełni zastąpić wszystko, co może Wam zaoferować własna strona internetowa. To jest Wasza baza w sieci, przyłączona do wielu innych systemów. Nie pozwólcie, by była zaniedbana bo to tak, jakbyście pozwolili na to, żeby fasada Waszego budynku straszyła. Strona internetowa to Wasze okno i drzwi na świat. Otwórzcie je i pozwólcie ludziom wchodzić, odwiedzać i rozmawiać bez frustracji, a zobaczycie, że efekty będą super.
