Ktoś przychodzi i pyta: dlaczego nie ma jeszcze posta o moim wydarzeniu? Albo: wydarzenia na Facebooku nie działają. Albo: powinniśmy mieć TikToka! Albo: Po co to publikować? I już wiesz, że prowadzisz media społecznościowe w instytucji kultury.
Nie chodzi mi o to, żeby śmiać się z tych pytań. Wręcz przeciwnie: one wynikają z tego, że w instytucjach kultury (ale też w NGO) rola mediów społecznościowych wciąż jeszcze nie jest dobrze ustalona. Dlatego chciałbym, żeby ten artykuł uporządkował podstawy.
1. Jaka jest rola mediów społecznościowych w instytucji kultury?
Istnieją przynajmniej cztery cele obecności w mediach społecznościowych, które mogą być według mnie przydatne dla instytucji kultury:
1. Animacja lokalnej społeczności (w tym między innymi, ale na pewno nie tylko, udział w wydarzeniach organizowanych przez instytucję);
2. Promocja miejsca lub regionu i budowanie spójnego przekazu o tym regionie (w tym promocja turystyki kulturowej);
3. Rozwój wąskiej niszy tematycznej, która jest rozsiana po wielu miejscach (na przykład drukarstwo, design, archeologia itp.);
4. dotarcie do wąskiej niszy demograficznej (praca z młodzieżą lub rodzicami);
Warto jednak pamiętać, że cele te wcale nie łatwo ze sobą pogodzić. Nie można mieć wszystkiego i jeśli będziecie próbowali je miksować to skończy się na tym, że wasze socjale będą o wszystkim i o niczym, dla każdego i dla nikogo. Skupienie jest Waszym sojusznikiem.
Ponadto większość z Was powie pewnie, że prowadzenia mediów społecznościowych oczekuje się od Was tylko po to, by było więcej ludzi na wydarzeniach. I jeszcze żeby ludzie wiedzieli o Waszych projektach. I uwaga: jeśli to jedyne cele obecności Waszej instytucji w social media, to macie spory problem. Dlaczego? Większość działań organicznych (bezpłatnych) w mediach społecznościowych jest zaprojektowana tak, by do promocji czegokolwiek na większą skalę konieczne było wykupienie reklamy.
Od tej reguły są wyjątki (np. nowe media społecznościowe, które chcą nam się wydać atrakcyjne lub wydarzenia, których ludzie sami aktywnie szukają w SM), jednak wciąż media społecznościowe to raczej obszar Waszej działalności i kanał dystrybucji treści niż tylko narzędzie promocji.
Perspektywa na media społecznościowe
Warto pamiętać, że media społecznościowe to prywatna przestrzeń publiczna, zarządzana przez korporację (określenie nie moje, a z podcastu Chips with everything).
Media społecznościowe są więc i zawsze będą wypożyczonym kanałem dystrybucji treści i zbierania społeczności. To oznacza, że jesteście zupełnie uzależnieni od zasad platformy, jej celów biznesowych i sposobów funkcjonowania oraz zmian na tej platformie. Na Waszym miejscu nie próbowałbym przechytrzyć platformy: zasady ciągle się zmieniają i długofalowo zabawa w kotka i myszkę może być szkodliwa. Mam tu na myśli wszelkiego typu growth hacking i złote taktyki oferowane przez różnych guru.
I jeszcze jedno: wiele osób skupia się na tym, kiedy najlepiej publikować, jakie treści staną się viralne i czy lepsze jest wideo od zdjęcia lub postu tekstowego. Wszystko to ważne, ale nie możecie skupiać się tylko i wyłącznie na wymaganiach platformy. Kluczem Waszych działań powinna być zawsze komunikacja z odbiorcami i odbiorczyniami Waszych działań. Platformy społecznościowe tylko w tych działaniach pośredniczą.
2. Jakie media społecznościowe powinna mieć instytucja kultury?
Odpowiedź na to pytanie bardzo mocno zależy od tego, z jakim przedziałem demograficznym ogólnej populacji użytkowników i użytkowniczek mediów społecznościowych pracujecie i chcecie pracować.
Odpowiedź “jesteśmy dla wszystkich” niestety będzie Wam bardzo ciążyła w budowaniu strategicznej obecności w social media. Nie wszyscy do Was przychodzą, nie macie też budżetu, by dotrzeć do wszystkich. Na pewno są jakieś ograniczenia: macie zajęcia dla dzieci, więc rodzice i nauczyciele są Waszą główną grupą, jesteście lokalnym muzeum, więc osoby zainteresowane historią, w tym turyści i lokalni regionaliści oraz osoby, które oprowadzają innych po Waszej miejscowości to Wasza główna grupa.
Wybierajcie media społecznościowe nie według mody, ale według Waszej grupy docelowej.
Następnie podzielcie je na kluczowe profile i kanały (maksimum 2, idealnie jeden) oraz kanały wspierające (pozostałe).
3. Jak często publikować w mediach społecznościowych?
W kanałach kluczowych powinniście jako organizacja prowadzić regularną komunikację (nawet jeden post dziennie, a przynajmniej 2-3 na tydzień) i szybko odpowiadać na komentarze i wiadomości.
W kanałach wspierających możecie… odpuścić. Więcej kanałów to wcale nie znaczy lepiej. Nie macie nieskończonej, niepodzielnej uwagi, a w mediach społecznościowych chodzi przede wszystkim o zaangażowanie. Możecie je usunąć zupełnie lub wrzucać jeden post w miesiącu, żeby ludzie wiedzieli, że istniejecie, gdy przypadkiem trafią na taki profil. Jeśli to fanpage uruchamiany tylko w szczególnym czasie (np. fanpage festiwalu) uruchamiajcie go wtedy, gdy zaczynacie promocję wydarzenia i stopniowo przywracajcie do życia. Ważne jednak: nie każdy projekt potrzebuje osobnego kanału.
Przy małym zespole i ograniczonym czasie oraz innych zasobach (sprzęt, materiały foto, wideo, grafiki) nie da się być wszędzie i z taką samą intensywnością. Wybranie kluczowego kanału(ów) pomoże zdjąć z siebie poczucie winy, że “tam tak mało publikujemy, a można byłoby więcej przecież” i poprawić kontakt z kluczową grupą odbiorców naszej organizacji.
Warto też pamiętać, że liczba publikacji powinna też zależeć od tego, na ile ludzi ciekawi to, co chcemy opublikować. Mam fanpage’e, których content nie nudzi mi się nawet po 5 postach dziennie. Z drugiej strony unikam jak ognia każdego posta, który mnie “zaprasza serdecznie”. Szczególnie jeśli nie bardzo wiem, czemu miałbym tam przychodzić.
4. Jak zwracać się do ludzi w mediach społecznościowych?
Media społecznościowe to nie pisma oficjalne. Zwroty typu “Szanowni Państwo” stosuje się tylko w szczególnych przypadkach. W większości przypadków zwyczajem jest posługiwanie się potoczną polszczyzną, zwrotami per “Ty” lub bezosobowymi.
Jednym z największych problemów w kulturze jest pisanie tekstów językiem projektowym zamiast językiem konkretu i korzyści dla naszego odbiorcy. Mówimy o efektach, które ludzi zupełnie nie interesują.
Inna sprawa to pisanie dla profesorów z danej dziedziny. Mityczny „profesjonalizm”. Jednak: jeśli wydarzenie jest dla profesjonalistów, to czy naprawdę jest jakiś powód, dla którego powinni się nim zajmować zwykli zjadacze i zjadaczki chleba?
Warto wyznaczyć sobie zbiór zasad na jednej kartce (jak piszemy w poście, jak odpisujemy na komentarze czy wiadomości, czy jesteśmy żartobliwi czy konkretni). To będzie tonality naszego profilu. Starajmy się, by było ono spójne.
I jeszcze jedno: potocznie nigdy nie znaczyło wulgarnie lub niegrzecznie. Empatia uratuje Was przed mnóstwem potencjalnych kryzysów.
5. Jak angażować ludzi w nasze treści w mediach społecznościowych?
Lubię powtarzać, że w mediach społecznościowych najbardziej innowacyjne jest to, że one są społecznościowe, a nie to, że są mediami. Największy błąd, jaki zauważam w sektorze kultury (choć nie tylko), to traktowanie mediów społecznościowych jak tablicy ogłoszeń.
Tak, media społecznościowe to jeden z kanałów dystrybucji treści, ale ważne w nim jest to, że są miejscem rozmowy, a nie monologu. Warto więc stopniowo rozbudzać zaangażowanie ludzi, którzy śledzą nas w social media.
Przede wszystkim starajcie się, by przynajmniej część treści była przydatna lub interesująca dla grupy odbiorczej: by coś im dała już na poziomie postu. Choćby to nawet miał być uśmiech czy nostalgia za budynkiem, którego już nie ma, a istnieje jedynie na zdjęciu.
Ponadto pamiętajcie, że post to często początek rozmowy, a nie odgórny komunikat. To, co dzieje się w komentarzach jest niezwykle ważne. Jeśli nie rozmawiacie z ludźmi, którzy Was obserwują, to znaczy, że wcale nie prowadzicie mediów społecznościowych, tylko słup reklamowy.
Lepiej mniej opublikować, ale mieć czas na rozmowę z ludźmi.
6. Poznaj platformę najpierw, publikuj później
Pamiętajcie, że każde medium społecznościowe zbiera ludzi w nieco inny sposób. Co można zrobić na Facebooku, niekoniecznie musi się sprawdzić na Twitterze, Instagramie. Format filmowy popularny na YouTube na TikToka może być zbyt mało dynamiczny i rozwleczony.
Zawsze, gdy wchodzę na nową platformę mediów społecznościowych staram się najpierw poświęcić czas na obserwacje i zrozumienie, zanim zacznę postować. Im dłużej pracuję z mediami społecznościowymi i im lepiej je znam, tym więcej poświęcam czasu na research, a mniej na samą produkcję postów.
7. Co jeszcze?
Media społecznościowe to dziś tak rozbudowana dziedzina wiedzy, że gdyby pisać o wszystkim, to ten artykuł stałby się książką. Dlatego poniżej zebrałem dla Ciebie inne artykuły na temat mediów społecznościowych, które przez lata powstały we Wniedoczasie:
Jak założyć i wypromować grupę na Facebooku?
TikTok. Poradnik dla początkujących w 7 punktach
Dlaczego muzea potrzebują mediów społecznościowych?
Ai Weiwei na Instagramie, czyli profil artysty w social media [case study]
Króliki z siekierami. Z Łukaszem Kozakiem o promowaniu średniowiecznych ksiąg w social media
5 niesztampowych pomysłów na kulturę w Social Media
Quora po polsku! Co to zmienia w content marketingu?
Masz więcej pytań? A może masz własne przemyślenia co do podstaw i założeń mediów społecznościowych dla instytucji kultury i NGO? Jeśli chcesz, napisz je w komentarzu, a ja postaram się w wolnej chwili odpowiedzieć.
