Kultura jako usługa. Rozmowa z Krzysztofem Ożogiem o Service Design Thinking w kulturze – Część I

Mam wrażenie, że ten wywiad jest ważny — dla mnie przełomowy. Service design thinking odmienia biznes i może też zmienić sektor kultury — sprawić, by lepiej wypełniał swoją misję. W pierwszej części mocno skupiliśmy się na rozmowie o tym, czym jest instytucja kultury. W drugiej, którą opublikuję wkrótce, porozmawiamy o animatorach, artystach i odbiorcach.

Druga część wywiadu jest już dostępna: Skończyły się czasy eksperckiej kultury.

Grzegorz Jędrek: Jak wytłumaczyłbyś co to jest Service Design Thinking?

Krzysztof Ożóg*: Wyobraź sobie, że malujesz obraz. Malowanie obrazu to jest projektowanie końcowego produktu, takiego bardzo namacalnego. I takich produktów mogę mieć załóżmy dwanaście. Narysuję dwanaście obrazów i to będą produkty. Ale w momencie, w którym zawieszamy je w jakiejś przestrzeni i zapraszamy ludzi, żeby przychodzili je oglądać, i dajemy im możliwość wypicia wina na wernisażu, puszczamy jakąś muzykę, oświetlamy te obrazy, być może dajemy jeszcze ludziom przekąski — to jest wtedy usługa. Wiele takich właśnie aspektów składa się na to, czym jest ta usługa, czyli doświadczenie całego wernisażu. 

Starając się to tłumaczenie mocno uprościć: usługa to jest wszystko to, czego nie widzisz, kiedy korzystasz z danego produktu. Czyli jeżeli chcesz odpoczywać, to może trzeba kupić sofę. Sofa jest produktem, ale zakup sofy jest usługą. Inny przykład: to, w jaki sposób zostaniesz potraktowany, gdy ktoś ci szyje garnitur na miarę. Garnitur jest produktem, ale gdy ktoś cię zaprosi, zaproponuje kawę, potem pokaże różne tkaniny, które są do wyboru, zmierzy ręce, nogi, da ci przymierzyć kilka garniturów, żebyś wybrał – to wszystko jest doświadczeniem, to wszystko jest usługą. 

Usługa to jest wszystko to, czego nie widzisz, kiedy korzystasz z danego produktu.

Usługa to jest taka seria procesów korzystania z różnych produktów, ale też to, co się dzieje zanim zaczniesz z nich korzystać i to, co się dzieje po skorzystaniu z produktu. Wracając do pierwszej metafory: skąd ja wiem, że będzie wystawa twoich obrazów, skąd ja wiem gdzie mogę powiesić kurtkę, skąd ja wiem co na tych obrazach jest, skąd ja wiem czy mogę sięgnąć po wino lub nie mogę po nie sięgnąć i o czym rozmawiam, kiedy z wernisażu wychodzę? To wszystko składa się na usługę.

Wchodzisz do instytucji kultury. Na co zwracasz uwagę?

Zapytam cię jak na warsztatach: Co to jest instytucja kultury?

Teatr, centrum kultury, kino…

Na co zwracam uwagę? Czy wiem jak się zachować. I to jest trochę przewrotne, bo to jest temat, który z mojej perspektywy jest bardzo ciekawy – to znaczy mam poczucie, że dzisiaj kultura jest zamknięta. Instytucje kultury mają bardzo często tych samych gości za każdym razem, niezależnie od wydarzenia. I to znaczy, że te osoby potrafią się tam zachować. Bo bardzo często przychodzą z tymi samymi ludźmi do tego samego miejsca. Tylko wernisaże się zmieniają, zmieniają się koncerty. 

Jeżeli gdzieś przychodzę po raz pierwszy, to bardzo często nie wiem, gdzie jest szatnia. Nie wiem co jest właściwe w moim zachowaniu, a co nie. Więc to, na co zwracam uwagę, to to, że czasami chyba czuję się tak,  jakbym nie umiał skorzystać z usługi, którą właśnie dostałem. Kupiłem bilet, bo najczęściej  jestem po tej stronie kultury — nie tworzę jej, nie mam tej iskry bożej, która mi pozwala tworzyć…

Ale jesteś świetnym rzemieślnikiem… [o rzemieślnikach w rozumieniu zachodnim i japońskim, przeczytacie w drugiej części wywiadu].

Lubię kulturę od tej klienckiej strony. Uwielbiam, kiedy ludzie mają talent i się nim dzielą. Ale bardzo często jest tak, że nie wiem jak się zachować…

Na przykład w kinie nie mam tego problemu. Bo jest kolejka, jest pan, który mówi „Dzień dobry”, tutaj proszę usiąść, zaraz otworzymy salę, potem jest sala, mam na bilecie napisane, że mam usiąść na miejscu 15B, spoko. A przychodząc do takiej instytucji kultury, to nie wiem czy to ja jestem głupi, czy to jest źle zaprojektowane. I jako projektant powiem ci, że jest to źle zaprojektowane, a jako użytkownik powiedziałbym na wywiadzie badawczym, że mi głupio… 

A przychodząc do takiej instytucji kultury, to nie wiem czy to ja jestem głupi, czy to jest źle zaprojektowane.

Czyli według ciebie, sektor kultury ma cały czas taką otoczkę wysokiej sztuki, która nie jest zaprojektowana dla ludzi? Bo wiesz, w sektorze kultury dużo się mówi o tym, że wychodzimy do ludzi, stawiamy sobie w centrum człowieka… A czy z twojej perspektywy, z perspektywy projektanta usług to tak wygląda?

(śmiech) Nie chcę zabrzmieć źle…

Rozmawiam z tobą także po to, żebyś mógł zabrzmieć źle…

Mam poczucie, że bardzo często kultura robi z siebie bohatera dlatego, że jest kulturą. Skoro coś maluję, rysuję, tworzę, to powinienem być doceniony. A ja nie do końca wierzę, że tak jest. Uważam, że osoby, które bardzo często mają ogromny talent, nie odnoszą sukcesu w kulturze. Są nieodkryte. Są nieodnalezione i nie ma możliwości ich zobaczyć. Aż do chwili, kiedy ktoś, gdzieś przypadkiem o nich usłyszy.

Ja bardzo lubię wydarzenia kulturalne, które są pokazywaniem rzeczy dla mnie nowych. Pokazywanie mi rzeczy nowych jest dla mnie tym, co kultura powinna robić. Kultura to powinna być dla mnie taka regularna playlista odkryć na Spotify. A mam wrażenie, że tak nie jest. 

Kultura to powinna być dla mnie taka regularna playlista odkryć na Spotify.

Jak idę na jakąś wystawę, to powinienem ją docenić. Idąc do kina, kupując bilet na film mogę później powiedzieć „To był słaby film”. Ludzie podejmą ze mną dyskusję: „Faktycznie! Źle, niedobrze, głupie, fabułą się nie spinała!”. A mam wrażenie, że jak wejdę na wystawę i powiem, że mi się nie podobała, to zostanę zlinczowany. Bo nie umiem docenić kultury. Z innej strony, jeżeli powiem, że podobał mi się film „Transformers 15”, to jestem szufladkowany – no bo to kultura rozrywkowa, płytka.

Właśnie. Jest kultura wysoka i niska. Dlaczego? Przecież jest po prostu kultura….

Badacze dawno już znieśli ten podział, ale w takim codziennym odbiorze to chyba jest ciągle coś, co mocno istnieje. Kiedyś było tak, że kultura wysoka była dla bogatych ludzi z wyższych sfer. To oni w niej uczestniczyli. Dzisiaj mamy demokrację, ale ja nie wiem: czy ty tę demokrację czujesz w sektorze kultury?

Nie. Dalej mam poczucie, że jest ciśnienie na to, żeby doceniać tych, którzy są doceniani. A jak będę to krytykował to… A mam po prostu taki gust i mam do tego pełne prawo. Uważam, że jako użytkownik kultury mogę przyjść i powiedzieć: „Nie podobają mi się twoje zdjęcia/obrazy/muzyka. Sorry.” Dlaczego ktoś ma mi powiedzieć, że jest inaczej? 

Myślę, że dalej w wielu przypadkach kultura jest wysoka i niska. To bardzo fajnie widać w przypadku teatru i kina. Wiele osób chodzi do kina, mało do teatrów. A spróbuj komuś powiedzieć, że idziesz na operę. Jak idziesz do kina, to jest normalny piątek, jak idziesz na operę to słyszysz: „Uuu. Randka?”. 

I to się także tyczy stroju. Jestem wychowany tak, że jak się idzie do kina to mogę pójść w bluzie z kapturem, ale jak idę do teatru muzycznego, to zakładam garnitur.

W branży mamy poczucie, że dzieje się za dużo. Dzieje się non stop, a i tak mamy problem z ilością ludzi, którzy chcą uczestniczyć w wydarzeniach.

W sensie: jest ich za mało?

Tak. Z czego to może wynikać? Pogdybaj.

/ Śmiech / Pogdybaj… Wiesz co, prowadząc projekty nauczyłem się, że nie warto gdybać, że warto pytać. Myślę, że zapytałbym ludzi z kultury, czyli zacząłbym od was — jak sądzicie, z czego to wynika? Zapisałbym to wszystko. Bo myślę, że dużo się o tym rozmawia, a mało się analizuje. Mało się z tym pracuje. Tak na dobrą sprawę podejście projektowe zakłada, że spotykamy się, rozmawiamy, zapisujemy, analizujemy i wtedy coś z tym robimy. To zarówno kwestia pytania o to, jaką kulturę dostarczasz jak i tego, jak to komunikujesz. 

Zobacz: jest Noc Kultury w Lublinie. A boję się wtedy wychodzić z domu, jeśli mam być szczery, bo przejście przez Stare Miasto w Lublinie jest trudne, a właściwie graniczy z niemożliwym. I czy to dobrze? Wspaniale dla miasta, że jest takie wydarzenie, że zjeżdżają się ludzie, i to nie tylko z Polski — to jest duży festiwal. Tak samo jak festiwal sztukmistrzów. To są ogromne wydarzenia. Tylko pytanie czy ludzie, którzy w nich uczestniczą, rzeczywiście z tego właściwie korzystają?

Schodząc bardzo głęboko — powinniśmy się zapytać: czym jest kultura? Jaką wartość mi daje? W moim odczuciu powinna mnie ubogacać. Mam poczucie, że trudna kultura to robi. Ale z drugiej strony nie lubię tego, że muszę przeczytać dwadzieścia książek, żeby zrozumieć sztukę, żeby pojąć, co autor miał na myśli. Trudno to wyważyć. 

Są ludzie, którzy mają tę łatwość rozumienia kultury, doczytywania, bo z kulturą często obcują. Myślę, że kultura powinna się mocno skupić na takich jednostrzałowcach jak ja, którzy od czasu do czasu pójdą na jakąś wystawę, przeczytają trudniejszą książkę, czy od czasu do czasu pójdą na jakiś koncert. Choć koncert to jest inna sprawa. Tam po prostu słucham muzyki, a samo to zmienia mój gust. 

Myślę, że kultura powinna się mocno skupić na takich jednostrzałowcach jak ja, którzy od czasu do czasu pójdą na jakąś wystawę, przeczytają trudniejszą książkę, czy od czasu do czasu pójdą na jakiś koncert.

Dzieje się dużo i dalej nie ma tych ludzi? To pytanie, czy dzieje się w dobry sposób? Bo może to po prostu nie jest dostępne, może to nie jest wystarczająco dobrze komunikowane. Może to nie daje realnej wartości ludziom, którzy powinni tam być. A może kultura dzisiaj nie wie do kogo chce trafić?

Jest dzisiaj taki sposób robienia kultury, dość innowacyjny. Kultura, która opuszcza instytucje, albo nie dostarcza dzieł sztuki, ale wciąż jest kulturą. Mam np. na myśli Rezerwat Dzikich Dzieci, gdzie możesz po prostu przyprowadzić dziecko i to dziecko będzie kreatywnie się bawiło. W błocie, w wodzie, budując z desek. Takie „Przygody Hucka Finna” na żywo, tylko bezpiecznie. Albo od tej samej fundacji Dziki Pokój w Centrum Kultury. Jest osoba, która opiekuje się pokojem, są tam warsztaty, ale też jest to taka przestrzeń, gdzie mogę przyjść z dzieckiem i pobawić się z nim w centrum miasta. Albo Punkty Kultury, które wchodzą do trudnej dzielnicy i zaczynają pracować tam na miejscu. Czy to byłby dla ciebie sposób, w jaki ta kultura powinna wyglądać?

Oczywiście, że tak. Znowu wracamy do pytania: „co to jest kultura?”. I pewnie jakbyśmy poszukali definicji, to kultura wcale nie jest dokładnie tym samym, co sztuka. Kultura to, jak pamiętam, pewien zestaw zachowań charakterystyczny dla danego regionu…

Jest ponoć kilkaset definicji. Możesz swobodnie wybierać.

Pewnie tak. Natomiast dla mnie kultura to są takie rzeczy, które są w nas zakorzenione, które mamy podskórnie, które jakoś tam definiują nas jako Polaków. Ale mamy też kulturę designerów, jest też kultura organizacji. I myślę, że kultura to jest to, co powinno nas ubogacać. Dawać nam możliwość oderwania się od codzienności, ale powinna też być codziennością.

Natomiast dla mnie kultura to są takie rzeczy, które są w nas zakorzenione, które mamy podskórnie, które jakoś tam definiują nas jako Polaków.

Mógłbym tak mniej więcej zdefiniować to, co robi Rezerwat: daje mi doświadczenie spotkania z innymi rodzicami i kreatywnego spędzenia czasu z dzieckiem. Bo nikt inny nie daje mi takiej możliwości. Jest wolna niedziela, nie mogę iść na zakupy, przychodzę do Dzikiego Pokoju. W galerii handlowej mogę spędzić czas wolny, ale tam każdy chce, żebym kupował. A sektor kultury w takim przypadku daje mi doświadczenie spędzenia czasu z dzieckiem. Czy to w ogóle jest potrzeba, którą mógłbym zdefiniować jako coś, co kultura może zapewnić?

Myślę, że kultura powinna być odpowiedzią na różne potrzeby użytkowników. Tylko najpierw musimy je zdefiniować. Musimy zrozumieć czego potrzebują nasi użytkownicy. To oni zdefiniują, czy potrzebują czasu z dziećmi, czy może narzekają, że nie mają przestrzeni, a czasem też pieniędzy, żeby wyjść z dziećmi. Dzisiaj wyjście do kina z rodziną to jest 150 zł. To jest drogo. I myślę, że  kultura powinna być bliżej, powinna zastanowić się jak być realnie dla użytkownika. I takie pokoje to są przestrzenie, które mogą zrobić bardzo fajną robotę, jeżeli chodzi o kulturę.

Tylko mam wrażenie, że powinniśmy wychodzić od potrzeb i zastanawiać się jak zdefiniować potrzeby, a nie dawać rozwiązania i zastanawiać jak to rozwiązanie dopasować do potrzeb. Albo tłumaczyć to jako potrzebę ludziom, którzy dają na to pieniądze.

[Tu skręciliśmy w stronę sztuki i roli artysty, ale ten fragment także postanowiłem umieścić w drugiej części wywiadu. Na razie napiszę tylko, że – o dziwo – to nie ja broniłem niezależności artystów.

W drugiej części znajdziecie też informacje o tym, czego nie musi wiedzieć animator kultury, a w trzeciej jak mogą wyglądać relacje kultury i biznesu, co wprowadza do kultury Netflix i dlaczego Krzysiek definiuje się na Instagramie jako KorpoSamuraj. ]

Bardzo chcę poznać Wasze zdanie o tym wywiadzie. Przekażę też Wasze komentarze Krzyśkowi. Piszcie więc tu i na Facebooku: czy kultura może i powinna być usługą?

*Krzysztof Ożóg – konsultant (Service Designer), jeden z Fuzersów. Od pustego post-ita, do harmonogramu wdrożenia — w pracy skupia się na głębokim zrozumieniu biznesu oraz strategii klienta jak i potrzeb jego użytkowników. Dotychczas realizował projekty z obszaru Service Design Thinking i Customer Experience m.in. dla mBank, Santander Consumer Bank, BGŻ BNP Paribas, IKEA, Tauron Dystrybucja. Krzysztof dzieli się także swoją wiedzą w trakcie konferencji (m.in. POLISHOPA Design Thinking Conference 2018, Crash Mondays). Jest członkiem Service Design Network, w ramach którego wciąż poszerza wiedzę i śledzi najnowsze trendy w obszarze projektowania usług i doświadczeń.  Więcej o nim przeczytacie na stronie fuzers.com.