Przekroczona granica 100 000 obserwujących, 7,4 mln wyświetleń, pół miliona pozytywnych reakcji i tysiące sympatycznych komentarzy. Nie mówimy tu o wielkiej, wysokobudżetowej kampanii agencji reklamowej ani popularnym, młodym influencerze. To wyniki działalności lokalnego domu kultury na najgorętszej globalnej platformie społecznościowej, na jaką wyrasta TikTok.
To dobry moment, by zastanowić się czy i dlaczego takie wyniki mogą być ważne. Wielu zapyta: czy to się przekłada na uczestnictwo w wydarzeniach lub jak to służy społeczności Kutna? Ten artykuł spróbuje wytłumaczyć dlaczego Kutno ma szczęście, że KDK działa prężnie oraz jak od Kutna mogą uczyć się inne instytucje kultury.
1. Promocja marki Kutna – lokalne staje się globalne
Treści w sieci jest dziś tak dużo, że bardzo trudno przebić się z jakimkolwiek przesłaniem. Potrzeba na to zwykle potężnego budżetu i cierpliwego planowania strategicznego. Niestety, wciąż wiele takich inicjatyw ma tylko ograniczone sukcesy.
Tymczasem brand awarness miejscowości Kutno oraz jej wizerunku jako miasta róż dzięki Kutnowskiemu Domowi Kultury staje się bardzo silne w całej Polsce. Dla każdej miejscowości i jej mieszkańców to bardzo ważne wsparcie. Przede wszystkim dlatego, że dużo łatwiej jest prowadzić jakąkolwiek działalność, gdy miejscowość, z której pochodzimy jest dobrze rozpoznawalna i ma zbudowany zestaw pozytywnych skojarzeń (choćby takich jak otwartość i przyjazność).
Kutnowski Dom Kultury jest istotnym sojusznikiem marki Kutna, popularyzując je w całej Polsce. Wystarczy porównać wielkość konta KDK do wielkości fanpage’y w dowolnych mediach społecznościowych większych miast w Polsce, by zorientować się jaką platformę uzyskali mieszkańcy i mieszkanki Kutna i jak szeroka stała się ich pozytywna rozpoznawalność.
2. Nawiązanie kontaktu z młodzieżą
Drugi aspekt to kwestia misji domów kultury i jednocześnie inwestycji w przyszłość. Młodzież szybko dorasta i przejmuje ważne obowiązki społeczne. Po wielokrotnych, pozytywnych interakcjach z kontem Kutnowskiego Domu Kultury będą mieli poczucie, że ta instytucja jest ich sojusznikiem. Jest to pozycja, którą niewiele instytucji w Polsce potrafiła zająć. Wymieniłbym tu może kilka profili bibliotekarskich.
Dla całego sektora kultury jest to budowanie obrazu otwartych instytucji, które mogą być przyjazne dla grupy, z którą nieraz najciężej się dogadać.
Oczywiście nie robi się to samo. Wielu młodych ludzi mówi o tym, że są wdzięczni, bo KDK skomentował im film, odpowiedział na komentarz czy dał lajka. Nieraz takiego typu interakcje, dla admina profilu czasochłonne, są najlepszym, co możemy zrobić.
Dodatkowo KDK włącza się w trendy i zabawy wymyślone przez młodzież. Profil był mocno zaangażowany w promocję „Gilberta” jako młodzieżowego słowa roku 2022. Sam udział w tej akcji przekonał do KDK około 5000 nowych profili w jeden dzień.
Z ludźmi rozmawia się w miejscu, w którym oni się znajdują. Nie z miejsca, do którego ich próbujemy zaciągnąć. Ta prosta mogłaby częściej być elementem strategii komunikacyjnych, co z pewnością przełożyłoby się na skuteczność niejednej kampanii społecznej czy na cały nurt popularyzacji kultury.
3. Platforma dla ważnych historii
TikTok jest też miejscem, w którym mogą zostać opowiedziane ważne historie. Widzimy na tej platformie relacje z Ukrainy czy Iranu. KDK, a jestem przekonany, że zrobił to z kronikarskiego przyzwyczajenia, a nie w walce o lajki, zdecydował się opowiedzieć o historii pomocy, jakiej udzielali mieszkańcy Kutna uchodźcom przejeżdżającym przez Kutno. Historia ta stała się niezwykle popularna (ponad 1,2 miliona wyświetleń na samym profilu KDK) i trafiła do ogólnopolskich mediów oraz pokazała po raz kolejny jak ważne jest szczere opowiadanie o tym, co nas otacza.
To fantastyczna praca dyplomatyczna, która nie jest promowaniem pomagających, a jedynie budowaniem szerokiej świadomości o tym, jak w trudnych czasach solidarność wciąż nie zanika. Budowanie postaw solidarnościowych to z pewnością poważna robota kulturalna.
4. Działalność kulturalna w sieci
Instytucje kultury po pandemii próbują wymyślić się na nowo. Wiele z nich nabyło mnóstwo kompetencji i odpowiedniego zaplecza technicznego do działań online. Jednocześnie wraz z wszelkimi problemami (w tym finansowymi) wiele dotychczasowych programów zostało przerwanych i nigdy nie wznowionych.
Kutnowski Dom Kultury pokazuje, że jednym z elementów działania kulturalnego może być budowanie społeczności w sieci. Że poza tradycyjną rolą miejsca spotkań społeczności, warsztatów i koncertów dom kultury może prowadzić też animację sieci.
Na ludzi, którzy spędzają coraz więcej swojego czasu przed telefonami taki rodzaj działania może działać pozytywnie, bo przypomina o istnieniu lokalnych społeczności, powiązaniu z miastem i innymi ludźmi.
Nie jest to nowa koncepcja. Pierwszy raz usłyszałem o niej w Ośrodku „Brama Grodzka – Teatr NN”, który tak traktuje swoją działalność w internecie. Jednak warto, by ten standard działalności był powielany. Jeśli chcemy długofalowo budować powiązanie między nami, a ludźmi, musimy być dla nich tam, gdzie oni się znajdują.
Wiedzą to od dawna duże firmy. W piątym wydaniu Digital Now Magazine w artykule „Jak prowadzić skuteczne działania na TikToku dla marki?” profil Kutnowskiego Domu Kultury znalazł się między markami takimi jak Rossmann, x-kom, Multikino, Miasto Poznań, PZPN (Łączy nas piłka) czy Tarczyński.
5. Rola SM w tworzeniu kultury
Wreszcie warto przypomnieć, że istnieje coś takiego jak kultura sieci. W swojej dotychczasowej pracy naukowej, jako humanista cyfrowy wraz ze swoimi studentami znajduję wiele przykładów zachowań i trendów kulturalnych, które są internet first lub internet only.
Podział na kulturę oficjalną i kulturę sieci w najbliższych latach może jedynie przyczynić się do degradacji tej pierwszej. Oczywiście, że sieć sama w sobie jest zjawiskiem dla człowieka tak silnym, że możemy myślę spokojnie mówić o kulturowym szoku. Możemy też oczywiście rozmawiać o szkodliwości procesów przejściowych związanych z migracją dużej części naszej społecznej aktywności do sieci. Póki jednak nie mamy rozwiązań obecność KDK w sieci jest bardzo dobrym zalążkiem do odbudowania relacji online i offline i zapełniania przepaści między kulturą mediów tradycyjnych i kulturą na żywo, a społecznościami sieciowymi.
6. Żaden sukces nie bierze się z niczego
Na koniec warto rozważyć jeszcze jedną kwestię strategiczną. Nie mamy w tej chwili żadnych mechanizmów docenienia takiej, organicznej pracy kulturalnej w sieci. Niewiele jest programów czy statów instytucji, które zakładałyby tego typu działalność.
W tym sensie KDK pokazuje, że sensowne jest instytucjonalizowanie tego typu pracy, by nie była ona pracą wykonywaną przy okazji. Tym bardziej, że jest to praca, która pozwala w wielu przypadkach osiągnąć efekty na szeroką skalę.
Musimy jednak nauczyć się dobrych kategorii oceny tego typu zjawisk. Zamiast skupiać się na przełożeniu na codzienne, tradycyjne wyniki przyłożyć nowe wskaźniki (brand awarness, pozytywne skojarzenia, jakość interakcji).
Na sukcesie KDK może się budować Kutno, może budować się też sektor kultury. A zespołowi tej instytucji, w tym szczególnie Robertowi Strębskiemu życzę, by ta praca była inkorporowana w szerszy system i doceniania. Bo to kolejny przypadek, w którym lata poświęcone na dobre zrozumienie mediów społecznościowych owocują nowymi i innowacyjnymi działaniami.
Praca KDK, Biblioteki Ratowice czy Muzeum Emigracji w Gdyni może być wzorem dla innych jak zmienić obraz kultury. Kutnowski Dom Kultury jest ważny szczególnie dlatego, że odniósł ogólnopolski sukces, podkreślając swoją lokalność.
*fotografia na okładce wpisu: Adam Pietrusiak / Archiwum Kutnowskiego Domu Kultury
