Komunikacja czy promocja?

Niczego tu nie zmyślam: Po deptaku, w okolicy Starego Miasta, chodzi kobieta rozdająca ulotki. Nie przepuści nikomu. Wręczając broszurki z determinacją wykrzykuje raz za razem kolejne slogany: „Zniżka… Najlepsza pizza… Gratis…”. Chodziłem tamtędy niemal codziennie. Nigdy mnie nie rozpoznawała. Natomiast za każdym razem, gdy odmawiałem przyjęcia z jej ręki ulotki, przez jej twarz przechodził kompulsywny grymas, który przyprawiał mnie o dreszcze. I pewnie nie tylko mnie. Jednego nie można jej natomiast odmówić: w rozdawaniu ulotek jest najprawdopodobniej najlepsza w mieście. Tylko… czy o to chodziło jej pracodawcom?

Dwa przykłady

Jeśli chodzi o mnie, to nie odwiedzę nigdy żadnego z miejsc, które ta pani promuje. Przenigdy. Bo boję się tej pani. Bo czuję się źle, gdy znów ją spotykam i muszę obok niej przejść, gdy ona właśnie jest w transie niezwykle efektywnego rozdawania ulotek połączonego z niezwykle skutecznym wygłaszaniem sloganów. Myślę najgorsze rzeczy o ludziach, którzy ją zatrudnili.

Kontrprzykład: kawałek dalej, przy placu, pod kościołem stoi codziennie pan, który zbiera pieniądze do puszki. Identyfikator, jakieś krzyżówki w ręku, spokojne gesty. Tak, zaczepia czasem ludzi, ale zawsze jakoś tak przepraszająco, bez narzucania się. Gdy kiedyś coś tam wrzuciłem (nie, nie zweryfikowałem solidnie czy ten pan mnie nie oszukuje, ale to już moja strata) nalegał, bym wziął krzyżówkę. Przez następne dni kłaniał mi się, gdy przechodziłem; kłaniamy się sobie zresztą do tej pory. Nie podchodzi do mnie, nie zaczepia, ale mimo to ja, z własnej woli, dwa czy trzy razy do niego podszedłem coś znów wrzucić. I chyba trochę nawet mniej z potrzeby dobroczynności, a bardziej dla podtrzymania kontaktu.

Nie pamiętam dokładnie na co ten pan zbiera, nie wiem czy jest, czy nie jest oszustem, ale budzi moje zaufanie. I nie traktuje mnie jak tysiąc pięścet czterdziestego czwartego przechodznia, który go mija. Czuję się dobrze wiedząc, że w konkretnych godzinach ten pan zawsze tam będzie.

I w zasadzie tu mógłbym skończyć dzisiejszy wpis. Powyżej opisaną panią podaję studentom jako przykład i metaforę nachalnej promocji. Takiej, która cię nagabuje wszędzie i o każdej porze. Która łazi za tobą, drażni i denerwuje. Która przerywa twoje ulubione filmy, która uprzykrza ci życie, wyskakuje na środku strony www i zmusza do używania AdBlock’a. W internecie mnóstwo jest takiej reklamy. Tak samo na ulicach. I nie zawsze można się przed nią skutecznie bronić.

Promocja tego typu jest kosztowna. Nie znam wielu instytucji kultury, które by było na nią stać. A mimo to nieustannie widzę kolejne przykłady rozpaczliwego „postaw się, a zastaw się”. Nieefektywne billboardy wszędzie i bijące w oczy plakaty zwisające gdzie popadnie. Do tego ulotki, standy, roll-upy, nawet brezentowe banery. Do tego reklamy na Facebooku, w wyszukiwarce, remarketing. Ostatnio widziałem nawet transakcje wiązane (z biletem na spektakl będziesz miał taniej w knajpie). Nie jestem wcale przeciwnikiem przenoszenia wzorców marketingowych z innych sektorów. Więcej: uważam, że wciąż za mało mówi się o marketingu kultury. Co więcej, będę pisał o tym, jakie schematy marketingowe mnie przekonują. Niemniej nie sądzę, by bombardowanie reklamą wszystkich i na każdym kroku było odpowiednią drogą promowania kultury.

Ostatecznie kultura to też po trochu dobre standardy i wychowanie. Jeśli my nie zadbamy o estetykę przestrzeni (także o niezaśmiecanie sieci), to trudno oczekiwać, że biznes będzie się ograniczał. Więcej: to w sektorze kultury jest według mnie miejsce na testowanie niestandardowych rozwiązań i eksperymenty, które można później z powodzeniem przenosić do biznesu.

Oczekiwania a rzeczywistość

Mimo wszystkiego, co napisałem powyżej, wiem, że PR-owcy i działy promocji nie mają łatwo. Zwykle ich budżet jest jedynie elementem budżetu projektów (np. z NCK), często też nie posiadają stałego budżetu na promocję, wydzielonego z budżetu instytucji.

Dodatkowo idealistycznie nastawieni ludzie kultury nie lubią swoich koleżanek i kolegów „od promocji”, bo są „od promocji”. Jak ktoś przychodzi pracować w kulturze, to często robi to, by uciec od korposzczurzego świata z którym kojarzą mu się wszystkie te używane przez nas frazy: media relations, grupy targetowe, ekwiwalent reklamowy, segmentacja, adWords itp. A jednocześnie każdy jest przekonany, że powinniśmy mu pomóc, bo „od tego jest promocja”.

Presja na wynik jest ogromna, budżet ograniczony, czasu zawsze brakuje, więc sięga się po najprostsze rozwiązania. Przenosi się je jeden do jednego, wydarzenie za wydarzeniem. Zwykle brakuje czasu na dobrą ewaluację wewnętrzną. Tymczasem „promowanie wydarzeń” łatwo da się przeliczyć na cyfry, które pozwolą nam działać dalej. W końcu: wykupiliśmy x reklam, rozesłaliśmy y newsletterów do znacznej ilości osób, nasze reklamy miały tyle, a tyle wyświetleń.

W ten sposób łatwiej wytłumaczyć innym, że zrobiliśmy, co mogliśmy.

Dlaczego komunikacja?

Tak. Ten wpis jest pisany pod tezę. Można się z nią zgodzić, można protestować. Można uznać to za oczywistość, ale czasem potrzebny jest ktoś, kto oczywistość powie na głos: w dobie social media, sieciowania (modne to słowo ostatnio, prawda?) interaktywności każda instytucja kultury powinna mieć swoją strategię komunikacji. Choćby i był to dokument na trzy strony a4. Z resztą w ciągu ostatnich lat coraz częściej obserwuję łączenie biur rzeczników z działami promocji i tworzenie działów komunikacji. Pytanie tylko: czy dobrze rozumiemy, co powoduje ta zmiana?

Komunikacja odbywa się w dwie strony, a to oznacza, że do efektywnej komunikacji potrzebujemy czegoś więcej niż tylko dobrego grafika i speca od social media. Nastawienie na komunikację powinno zmieniać całą instytucję w zależności od obecnego stanu dialogu z ludźmi, którzy do naszej instytucji przychodzą. Tak. Chcąc, nie chcąc, przyjmując taką perspektywę zgadzamy się oddać część naszej autonomii. I kiedy raz poddamy się temu procesowi, nie będzie już łatwej drogi odwrotu.

Komunikacja to nie nachalne zaczepianie ludzi na ulicy, żeby wlepić im nasze ulotki. To przewidywalne, zrytualizowane, codzienne działanie, które ma swoje określone reguły i które potrafi zaakceptować odmowę. To jednocześnie błyskawiczne reagowanie na zmiany i pewnego rodzaju gra konwenansów. To cierpliwe przekonywanie do swoich racji i przyznawanie się do błędów. Komunikacja to czasem dyskusja, a czasem tylko small talk czy uprzejma wymiana zdań.

Pozostaje pytanie: Po co wchodzić w dialog? Cóż, nie jest to łatwa ścieżka, ale jest dużo bardziej efektywna niż masowy druk ulotek na każde spotkanie autorskie. Instytucja, która komunikuje się ze swoim otoczeniem i odpowiada na jego potrzeby, szybko buduje wokół siebie społeczność i staje się jej ważnym elementem. Ludzie, którym okażemy swoje zaufanie, odpowiadają tym samym, stając się naszymi ambasadorami, doradzając nam, wyłapując życzliwie nasze błędy zanim zlecą się przysłowiowe sępy (kimkolwiek są oni). To oni powiedzą nam, które z naszych działań robimy dobrze, a które musimy przeformułować. I powiedzą nam też dlaczego. Jedyne, co my musimy, to być otwartymi na zmianę i cierpliwymi. Efektywne i systematyczne działania komunikacyjne są przez to wszystko dużo tańsze niż eventowa promocja.

Na koniec najtrudniejsze: działania komunikacyjne nie mogą być prowadzone tylko przez jakiś tam dział komunikacji. Cała instytucja, wykorzystując wspomniany dział, musi w procesie komunikacji uczestniczyć. Organizatorzy muszą być gotowi na zmiany w swoich wydarzeniach. I wcale nie po to, by coś spłycać, ale po to, by pokazywać swoje projekty właściwymi środkami. Dyrekcja musi być gotowa na modyfikację podstawowych założeń i zmiany w strukturze. Pracownicy muszą wiedzieć, że każde ich działanie coś ludziom, którzy tu przychodzą, mówi o instytucji. Wreszcie: nie chodzi tu o pozorowane działania. Komunikacja działa tylko wtedy, kiedy jest szczera.

Ten wpis jest nieco ogólny, w następnych postaram się podać nieco dobrych przykładów. Dajcie proszę znać w komentarzach czy wolicie krótsze wpisy częściej, czy dłuższe wpisy rzadziej. Oczywiście będę też wdzięczny za wszelkie uwagi do tego, co napisałem powyżej.