Powtarzany jest czasem stereotyp, który co prawda wynika ze szlachetnych pobudek, ale jednocześnie niesamowicie szkodzi sektorowi kultury.
W zasadzie jest on właśnie dlatego tak niebezpieczny, że bierze się z tego samego źródła, z którego pochodzi wszelka twórczość – z potrzeby kreowania rzeczywistości.
Wyraża się on mniej więcej tak: „jeśli będziemy pytać ludzi o potrzeby, to oni wybiorą disco polo” – w domyśle: kultura, która spełnia potrzeby ludzi porusza się po najmniejszej linii oporu, jest płytka bo płytkie są potrzeby większości.
Takie przekonanie pozornie chroni pewną autonomię twórczą, która jest jedną z kluczowych wartości sektora kultury, jednocześnie jest błędne i ograniczające.
Przede wszystkim pamiętajmy, że potrzeby i rozwiązania, które mają te potrzeby spełnić to dwie różne sprawy. W naszym przykładzie ludzie nie mają potrzeby disco polo, bo taka nie istnieje i nigdy nie istniała. Mają za to potrzebę odpoczynku od pracy, rozluźnienia się, zabawy z innymi ludźmi.
Disco polo to jedno z rozwiązań, ale równie dobrze może być to ludowa potańcówka, impreza techno, koncert pop lub inna formuła, w której uczestnicy poczują, że mogą bezpiecznie zrelaksować się wraz z innymi i potańczyć wspólnie.
Co nie spełnia tej potrzeby? Na przykład eksperymentalny koncert jazzowy lub muzyki klasycznej. One odpowiadają na zupełnie inną potrzebę: własnego rozwoju i odkrywania świata.
Jestem przekonany, że katalog potrzeb jest zamknięty i ograniczony, natomiast jeśli chodzi o rozwiązania, to jest to pole niemalże nieograniczonej twórczości i kreatywności, które można eksplorować, odkrywać, w którego tworzeniu można się spełniać.
Odkrywanie zestawu potrzeb, świadoma praca z nimi i tworzenie rozwiązań to droga niezwykle twórcza. Jest tym, co w biznesie wydarzyło się jako rewolucja klientocentryczności, która przyniosła biznesowi olbrzymie zyski i wiele społecznego szacunku – widzimy to, gdy patrzymy jak ludzie przywiązują się do swoich ulubionych marek, tworząc własną kulturę dookoła nich. Jeśli sektor kultury instytucjonalnej takiej rewolucji nie przejdzie, to obawiam się, że naszą przyszłością będzie powolne wygaszanie sektora.
Wymaga to jednak zupełnie innego ułożenia naszej pracy: zmianę perspektywy z produkcji na aktywne poszukiwanie potrzeb i projektowanie rozwiązań.
Mamy o tyle ułatwione zadanie, że NCK co dwa lata bada potrzeby kulturalne Polaków i możemy skorzystać z tych badań, opracowując zestaw potrzeb, na które chcemy odpowiedzieć [1] – może to zrobić zarówno pojedyczna animatorka czy edukator, manager zespołu muzycznego czy lokalna instytucja kultury. Nie chodzi tu o wielkość, ale o metodę twórczą.
Marketing nieustannie się rozwija i jeśli wstępnie rozumiemy potrzeby ludzi, warto pójść o krok dalej i zdefiniować zadania, jakie mają oni do wykonania w swoich życiach. Metodologię tak zwanych „Jobs to be done” fantastycznie opisał Clayton Christensen [2] Definiuje on zadanie jako „problem do rozwiązania lub szansę, którą ktoś chce wykorzystać”. I dalej: „Nazywamy ją zadaniem (job), bo musi zostać wykonana. Zatrudniamy ludzi i produkty, by zadanie to wykonać”[3].
Gdy dobrze znamy swoją publiczność, wtedy łatwo przyjdą nam do głowy zadania, które chce ona rozwiązać. Matka powie: chcę, żeby moje dziecko rozwijało się także poza szkołą. Senior: chcę wciąż mieć dookoła siebie społeczność ludzi o podobnych zainteresowaniach. Zapracowany mężczyzna: chcę znaleźć okazję, żeby wyjść z żoną z domu na coś, co obojgu nam przypadnie do gustu.
Jednocześnie jest mnóstwo przeszkód, które mogą przeszkodzić takim osobom: mogą czuć się głupio w galerii sztuki, gdzie nikt nie opowiada o dziełach i wszyscy wydają się wszystko rozumieć. Szkodzić mogą normy społeczne, kwestie czysto funkcjonalne czy bariery psychologiczne. Jeśli nie zaadresujemy tych problemów, ci ludzie nie przyjdą do nas.
Usunięcie lub zniwelowanie barier to często kluczowy krok w tworzeniu projektów czy wydarzeń, które mają stać się popularne. Drugi to właściwe komunikowanie wartości, ale w ten sposób, w jaki tę wartość definiuje nasza publiczność.
Co ciekawe, ludzie o bardzo różnej demografii potrafią mieć wspólne zadania – w końcu każde z nas chce zjeść śniadanie, prawda?
1: https://nck.pl/badania/aktualnosci/aktywnosc-kulturalna-polakow-w-2023-roku
2: Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice, (2016), Christensen, Clayton M.; Dillon, Karen; Duncan, David; Hall, Taddy.
3: https://online.hbs.edu/blog/post/jobs-to-be-done-examples