Jaka marka przychodzi Ci do głowy, gdy zapytam o napój słodzony, składane meble lub fastfood? Jest duża szansa, że odpowiesz kolejno Coca-Cola lub Pepsi, Ikea oraz McDonald’s lub KFC.
Powstaje jednak drugie pytanie: po co budować silną markę? I co zrobić, jeśli nie mamy budżetu gigantów wspomnianych w pierwszym akapicie?
Jeśli chodzi o pierwszy problem, to sprawa jest prosta: marka to wymyślna nazwa tego, jak postrzegają nas ludzie w swojej głowie. Nie tego, jacy jesteśmy, ale tego, jakie zdanie wyrobili sobie o nas. Marka to także pozycja, jaką w głowie ludzi zajmujemy, i kategoria, do której nas przypisują – czy jesteśmy dla nich najlepszym miejscem warsztatów dla dzieci, fajną alternatywą dla multipleksu, dobrym offowym teatrem, przyjaznym miejscem dla całej rodziny?
Ale przede wszystkim marka to zaufanie, że obietnica, którą składamy ludziom, zostanie przez nas dotrzymana za każdym razem. Siła marki to miara zaufania, jakim obdarzają nas ludzie – nigdy nie chodziło o logo czy branding. Tu zawsze chodziło o to, czy ludzie nam ufają w tej jednej, konkretnej rzeczy, którą robimy dla nich najlepiej na całym świecie.
We Wniedoczasie przyjęliśmy więc definicję, według której marka jest miarą rozpoznawalności i zaufania. Markę można zmierzyć, jeśli ocenimy, na ile ludzie nas znają i na ile nam ufają.
A co z budżetem? Cóż, w kulturze zdecydowanie nie mamy takiego budżetu, który mógłby dać nam globalną pozycję. Natomiast budowanie marki to coś, co robi się przez lata, a wiele naszych instytucji działa już od dziesięcioleci. Te z nich, które nauczyły się być konsekwentne, zbudowały już marki lokalne lub w jakiejś konkretnej niszy. Tak samo jest z fundacjami czy artystami.
Kluczowe jest w zasadzie jedno: zapamiętać sobie, że budowanie marki to długofalowy proces tworzenia swojej tożsamości oparty o spełnianie jakiejś jednej, prostej obietnicy – to konsekwentne budowanie zaufania. Nie robienie wszystkiego dla wszystkich, ale robienie i komunikowanie jednej rzeczy dla wybranej grupy ludzi. W tej strategii można zbudować markę niezależnie od budżetu – jedne z nich będą większe, inne mniejsze, ale każda z nich będzie mocna, o ile nie zawiedziemy na naszej drodze ludzi, którym zdecydowaliśmy się służyć.
W tej części omówię:
- Rolę misji, wizji, wartości i celów
- Różnicę między strategią marketingową a strategią komunikacji
- Pozycjonowanie marki
- Unikalną propozycję wartości i obietnicę marki
- Rolę postrzegania, wizerunku i brandingu
Czy może na tym skorzystać zespół muzyczny, animator czy edukator? Zdecydowanie! Marki osobiste i marki zespołów to jedne z mocniejszych współcześnie marek. Mamy filozofów o silnych markach (Harari czy Žižek), zespoły (Led Zeppelin czy The Beatles) oraz ekspertów (Anda Rottenberg czy Filip Springer).