Twoja marka składa się z tożsamości i tego, z czym ta tożsamość się kojarzy.
Pozwolę sobie być królikiem doświadczalnym: jestem Grzegorz. Ludzie kojarzą mnie z marketingiem kultury, humanistyką cyfrową i literaturą mówioną. Rozpoznają mnie po mojej twarzy, fryzurze i brodzie. Moją cechą charakterystyczną jest też to, że zwykle ubieram się na czarno. Myślę, że wielu ludzi może kojarzyć mnie jako osobę, która chętnie wyraża własną opinię. Czasem zapamiętują też, że lubię Star Treka i Doctor Who.
Marki są jak ludzie: mają swoje elementy charakterystyczne – brzmienie nazwy (często powtarzane między ludźmi), ale też przydomki i skróty, które ludzie wobec was stosują. Poza tym mają swoją identyfikację wizualną, a przede wszystkim mają swój kolor, który pojawia się w całej komunikacji. Dzięki temu ludzie mogą je rozpoznać. Tożsamość marki jest kluczowa, szczególnie w dzisiejszym świecie, gdy tak wiele różnych rzeczy walczy o naszą uwagę. Ludzie muszą wiedzieć, że wy to wy, niezależnie od tego, czy ktoś o was mówi, pisze, czy ktoś widzi wasze materiały drukowane lub posty. Wasze logo jest w tym wszystkim waszym herbem i powinno być powodem do dumy.
Natomiast tożsamość to dopiero pierwszy krok.
Drugim są atrybuty marki: zestaw skojarzeń, jaki budzicie wśród ludzi. Czy jesteście przyjaźni, eksperccy, a może otwarci? Czy waszą marką jest szybkość działania czy holistyczne podejście do rozwoju? Czy ludzie spodziewają się po was niesamowitych wydarzeń czy raczej odważnych wystaw?
Bardzo wiele podmiotów w sektorze kultury popełnia jeden, kardynalny błąd: cała komunikacja jest pstrokata, bo wszyscy skupiają się na poszczególnych wydarzeniach i projektach. W ten sposób tracicie zupełnie tożsamość marki. Jeśli jej nie ma, to do czego ludzie przyporządkują atrybuty?
Równie niebezpieczne jest posiadanie marki bez wyrazu: jeśli jesteście zupełnie przezroczyści, to ludzie nie zwrócą na was uwagi. Będziecie idealnie zastępowalni w ich głowach i do waszej nazwy nigdy nie zostanie dopisana żadna wartość.
Tworzymy branding, żeby ludzie dzięki spójności waszej komunikacji pamiętali, kim jesteście i co sobą reprezentujecie. Jeśli będziecie niezdecydowani, nieskupieni, jeśli będziecie dla wszystkich i dla nikogo jednocześnie, to takich was zapamiętają ludzie.