Co jest unikalne w tym, co potrafisz (ty lub twoja instytucja)? Czy twoje warsztaty przynoszą radość jak żadne inne? Czy nikt nie zna tak dobrze pieśni staropolskich? Czy jesteś ekspertką od haftu łowickiego? Czy macie największą kolekcję zdjęć przedwojennych w tej części Europy lub unikalny na skalę Polski piec kaflowy na wystawie?
Nawet jeśli nie ma jednej rzeczy, która was wyróżnia, wciąż możesz znaleźć unikalność poprzez połączenie cech i właściwości. Świetnym przykładem jest Cirque du Soleil, który łączy sztukę cyrkową i teatralną. Wyróżnik to coś, co ludzie mogą zapamiętać i opowiedzieć o was, gdy zacznie działać marketing szeptany. Czy jest on konieczny? Istnieją podejścia, które mówią, że można się bez niego obyć, ale na pewno ułatwia sprawę w kontakcie z odbiorcami czy mediami i pomaga was zapamiętać. Jeśli wyróżnik połączycie ze swoją ofertą i potrzebami ludzi, możecie stworzyć unikalną propozycję wartości.
Jednak w kontekście budowania marki inna kwestia jest kluczowa: jaka jest jedna rzecz, którą jesteś w stanie obiecać ludziom niezależnie od tego, co będziesz dla nich robić? Marka to zaufanie, czyli przekonanie, że spełnicie czyjeś oczekiwania. Te oczekiwania są kształtowane przez waszą komunikację z ludźmi, a spełnia się je poprzez każde wasze działanie. Nieraz ta obietnica nie jest wprost wyrażona, jest jakby logicznym wynikiem tego, co robicie. Ludzie mówią wtedy „u was się zawsze czuję jak w domu” albo „dzieci tu się naprawdę rozwijają”. Łówcie tego typu zdania. A jeśli tylko możecie, wyraźcie jedną rzecz, którą wasza kulturalna marka spełnia. W naszym przypadku wyrażamy to bardzo prosto: „Łączymy z publicznością”. Niezależnie od tego, czy tworzę książkę, szkolenie, czy ustawiamy reklamy, to jest kluczowa obietnica.
Skuteczne marki mają zdolność jasnego sformułowania swojej obietnicy i powtarzalnego oraz przewidywalnego jej spełniania. Warto przy tym pamiętać, że nie warto obiecywać gruszek na wierzbie lub ciągle zmieniać swojej obietnicy. Ludzie rozliczą was w najprostszy możliwy sposób: stracą zaufanie do was, a to znaczy, że wy utracicie swoją markę.
Jeśli obiecujecie nową, ciekawą wiedzę, nie musicie obiecywać rozrywki. Jeśli obiecujecie wartościowo spędzony wolny czas, to ludzie nie muszą spodziewać się, że będziecie ciągle zapraszali gwiazdy. Jeśli oferujecie odkrycia, to niekoniecznie musicie obiecywać wygodę. Nieraz taka obietnica, jeśli chcemy ją spełnić, wręcz zakłada myślenie „coś za coś”. I to dobrze. Jeśli musicie z czegoś zrezygnować w imię spełnienia swojej głównej obietnicy – zróbcie to. Pamiętajcie, że ostatecznie liczy się to, czy ludzie wam zaufają, a to wynika z tego, czy organizacyjnie jesteście w stanie dotrzymać obietnicy, którą świadomie lub nieświadomie im składacie.