Gdy powiem: „sklep meblowy”, jest duża szansa, że pomyślisz „Ikea”. Gdy powiem „napój słodzony”, pomyślisz „Coca-Cola” lub „Pepsi”, gdy „fast food” – „McDonald’s” czy „KFC”, a gdy „programy wsparcia dla instytucji kultury”, jest prawdopodobne, że pomyślisz „MKiDN” lub „NCK”. Z kolei jeśli pomyślimy o miejscu, które zainteresuje dzieci nauką, to jest szansa, że pojawi nam się w głowie „Centrum Nauki Kopernik”, a gdy pomyślimy o zamku krzyżackim, to w głowie pojawi się „Malbork”.
A co pierwsze przyjdzie na myśl człowiekowi, który pomyśli o wydarzeniach w twojej miejscowości? Co pomyśli, gdy będzie szukał warsztatów dla dziecka lub polskiego zespołu indie rocka?
Jedną z kluczowych koncepcji marketingu jest rynek (ang. market), który możemy tutaj luźno zdefiniować jako zbiór komunikujących się ze sobą ludzi, którzy wymieniają między sobą produkty, usługi, idee i informacje.
Rynek z kolei możemy podzielić na kategorie rynkowe, czyli osobne segmenty, które ludzie postrzegają jako osobne – i właśnie ta percepcja jest tutaj kluczowa. Możesz więc myśleć, że jeśli pracujesz w instytucji kultury, to twoją kategorią jest kultura, ale być może w głowach ludzi wcale tak nie jest? Może oni myślą raczej o miejscu spotkań z autorami, rozwoju swoich dzieci, pomyśle na wieczór we dwoje, miło spędzonym wolnym czasie?
Gdy zdecydujemy się na kategorię, trzeba też ustalić, jaka jest w niej nasza pozycja – znów kluczowe jest tutaj to, jak ją postrzegają ludzie. Czy jesteśmy ich pierwszym wyborem? A może alternatywą dla głównego wyboru? To różnica jak pomiędzy tym, czy jesteśmy pierwszym sposobem na rodzinny weekend, czy też planem zapasowym na wypadek, gdyby pierwszy wybór nie wypalił. Ale może być też tak, że w danej kategorii rynkowej jesteśmy po prostu średniakiem, który pierwszym wyborem jest tylko dla maleńkiej grupy ludzi.
Dobre zrozumienie kluczowej kategorii rynkowej, w jakiej się znajdujemy, a następnie pozycji, jaką w niej zajmujemy, to podstawa pozycjonowania. Od świadomości tej decyzji zależy to, jaką strategię marketingową przyjmiemy. Czy będziemy świadomie prezentować się jako liderzy? A może pokażemy, że jesteśmy wyborem tych, którzy nie poszukują oczywistych rozwiązań?
Pamiętaj jednak, że koniec końców wielkość twojej marki jest ograniczona przez to, jak wiele ludzi ją rozpoznaje, a jeśli wybierzesz małą kategorię rynkową i na niej się skupisz, to koniec końców będzie tam po prostu mało ludzi.
W dodatku można zdecydować, że stworzy się własną, hybrydową kategorię rynkową (jak to zrobiło Nintendo z konsolami takimi jak Switch czy Cirque du Soleil, łączący cyrk i teatr).
A co w kwestii konkurencji z dużymi markami? Cóż, na pewno nie jest łatwo się przebić tam, gdzie czyjś roczny budżet marketingowy przekracza 10 lat całkowitego finansowania twojej instytucji lub organizacji. Jednak kwestia postrzegania nas przez odbiorców i zapamiętywania gra tu na naszą korzyść. Nie musimy być ogólnopolskim liderem. Możemy wybrać rynek lokalny, na którym staniemy się silnym, lokalnym liderem. Możemy też uciec w jakąś niszę tematyczną.
I tu przydaje się myślenie w kategoriach obiegu: bo jeśli na przykład chcemy być sławni wśród fanów fantastyki, to warto pomyśleć, czy naszym rozwiązaniem nie powinno być zorganizowanie lub wsparcie organizacji konwentu, który jest dla tego obiegu naturalnym sposobem na ekspresję, i ogłoszenie tego w grupach tematycznych poprzez rozpoznawalnych w tych grupach animatorów? A jeśli pracujemy lokalnie, to może warto wejść we współpracę ze sklepami osiedlowymi czy wiejskimi i zbudować razem z nimi tablice ogłoszeń?
O to przecież chodzi w rynku: że ludzie są w nim połączeni ze sobą i komunikują się ze sobą. Gdy mówimy, że nasza marka jest znana, bo wielu ludzi przychodzi z polecenia, lub gdy mówimy, że marketing szeptany jest świetną metodą marketingu, mówimy właśnie o tym, że marka uzyskała dzięki wszystkim swoim działaniom i całej dotychczasowej komunikacji pewną pozycję w pewnej kategorii rynkowej – tylko i aż tyle.