6 rzeczy, których marketingowcy i piarowcy mogą się uczyć od humanistów (i odwrotnie)

Miałem ostatnio warsztaty ze studentami historii. Zaraz po przedstawieniu się, zapytałem: „Czego potrzebujecie?” Po krótkiej chwili milczenia oni i ja równocześnie powiedzieliśmy: „Pracy!”. Cóż, myślę, że gdzieś w szarej strefie między współczesnym PR, marketingiem i humanistyką jest sporo perspektyw na wspólną pracę ludzi z tych trzech dziedzin. Jedyne, czego trzeba, to odrobina elastyczności.

Gdy pokazałem poniższy tekst znajomej uświadomiła mi, że jest on skierowany w pierwszej kolejności do humanistów. Tak, chciałbym, by częściej interesowały ich tego typu zagadnienia. Niemniej myślę też, że piarowcom i marketingowcom przyda się przypomnienie, co sobie pożyczyli z humanistyki. Nie po to, by czuli się winni, ale po to, by wiedzieć, gdzie szukać nowych inspiracji w przyszłości.

Ja wiem, że istnieje takie przekonanie, że humaniści są przegrani, zmarnowali życie i nie nadają się do funkcjonowania w świecie, w którym rządzą wolnorynkowe zasady. Cóż, ani wolny rynek całego świata nie opisuje, ani humaniści nie są najgorszymi pracownikami. Całe to gadanie to zestaw popularnych mitów i samospełniająca się przepowiednia, która ma tyle wspólnego z prawdą, co przekonanie, że wszyscy millenialsi to leniwe i życzeniowo nastawione do życia lemingi żywiące się sojowym latte.

By nie było tak różowo: Oczywiście zdaję sobie sprawę, że humanistom zdecydowanie trudniej znaleźć pracę niż absolwentom innych dziedzin, ale wina nie w samych humanistach czy w całej tej dziedzinie wiedzy (co postaram się udowodnić poniżej). Problem leży raczej w braku praktycznych ścieżek w uniwersyteckich kursach podczas studiów humanistycznych oraz programów i umów stażowych z miejscami, które się do tego mogłyby świetnie nadawać. Humanistyka boi się mariażu z innymi dziedzinami, a profesorowie często rynek postrzegają jako zło wcielone.

A wystarczy przecież przełączyć jeden przycisk, przekręcić jedno pokrętło i – tadam! – mamy narzędzia, które świetnie sprawdzą się we współczesnym PR i marketingu. Co więcej: one już są w nim wykorzystywane! Poniższa lista dla piarowca czy marketingowca może nie być żadnym odkryciem, ale myślę, że wielu humanistów powinno się przekonać, jak można ich dziedzinę wykorzystywać w praktyce.

1. Storytelling, czyli o tym jak narratologia wstała z kolan i poszła na miasto

Kiedy w świecie polskiego marketingu mówi się „storytelling”, to za chwilę mówi się też Paweł Tkaczyk. Jego niedawno wydana „Narratologia” to podstawowe źródło wiedzy o marketingowym opowiadaniu historii. Nie będę więc w kwestii storytellingu się wymądrzał i zainteresowanych od razu odeślę na bloga Pawła Tkaczyka, żeby sami sobie wyrobili zdanie. Mnie jego podejście mocno inspiruje.

Otóż w polskim marketingu przeżywamy boom na opowiadanie historii, na opakowywanie komunikatów reklamowych w bardziej lub mniej rzewne opowieści. Przoduje oczywiście Allegro ze swoimi świątecznymi reklamami i cyklem „Legendy Polskie”. Myślę, że do tego nurtu możemy też zaliczyć reklamy IKEA, do których głosu użyczył Bartosz „Fisz” Waglewski.

Co dla marketingowców może być nowością dla przeciętnego nawet polonisty będzie codziennością. Wszak z opowieściami ma on do czynienia na codzień. Zna zazwyczaj większość chwytów i sposobów na niespodziewane zwroty akcji, wie jak do opowieści dodać nieco „awangardy”. To jego chleb powszedni. A gdyby zabrakło mu tematów myślę, że wiele ciekawych historii dorzucić może historyk. Czasem rzeczywistość przerasta przecież najlepszą fikcję. Oczywiście jedna rzecz potrafić badać historie, a druga je tworzyć, ale znajomość mechanizmów i otrzaskanie z klasyką zdecydowanie pomagają uniknąć banału.

2. Teorie komunikacji a PR i marketing

Jest taki prosty model komunikacji, który stworzył Roman Jakobson: Nadawca, odbiorca, komunikat, kontakt, kod, kontekst. Teraz spójrz na niego jako marketingowiec, a zobaczysz kolejno: Markę, grupę docelową, przesłanie, medium, strategię komunikacji z grupą docelową i rynek. Albo weźmy Marshala McLuhana z jego „medium is the message”. Przecież to proste stwierdzenie wyjaśnia nam czemu rynek zmienił się pod wpływem mediów społecznościowych: zmieniła się nie tyle treść komunikacji, co sam sposób jej istnienia. Dołóżmy jeszcze rozróżnienie kultury oralnej i piśmiennnej (W. J. Ong). Czy to nam nie wyjaśnia różnic między blogerami a vlogerami?

W świecie humanistyki istnieje całe mnóstwo niewykorzystanych w praktyce teorii komunikacji, które można łatwo przełożyć na poprawę efektywności komunikacji piarowej i marketingowej.

3. Marketing treści (content marketing), czyli czas ludzi z lekką klawiaturą

Jeśli jest jakiś boom we współczesnym e-marketingu większy niż storytelling to jest nim marketing treści. Strategia marketingowa polegająca na dostarczaniu wiedzy pod dobraną przez nas grupę docelową tak, by zainteresować ich przez to usługami konkretnej firmy to dziś poza SEO jeden z najpewniejszych sposobów na pozyskiwanie leadów w sieci. Co druga firma prowadzi bloga, co trzecia ma do zaoferowania darmowego e-booka. Przesadzam? Pewnie tak. Niemniej większość z marketingowców nie wyobraża sobie swojego lejka marketingowego bez content marketingu.

I tu z pomocą mogą przyjść poloniści: potrafią zrobić research, nie robią żenujących błędów i wiedzą, co to jest korekta. Wielu z moich znajomych pracuje jako copywriterzy. Są świetni, bo są oczytani, czyli „otrzaskani” z językiem i jego meandrami i zawiłościami. Potrafią lać wodę i potrafią się streszczać. Potrafią stworzyć dygresję i ściśle trzymać się tematu. Znają podstawy kompozycji, więc ich teksty się nie rozlatują jak teksty pisane przez niektórych marketingowców.

Niestety w Polsce wciąż panuje przekonanie, że wszystko trzeba robić po linii najmniejszego oporu. Polski content marketing to w większości treści zdroworozsądkowe o niewielkiej wartości, pisane przez źle opłaconych ludzi. Wiele marek nie zdaje sobie sprawy z tego, że traktując marketing treści jako przedłużenie pozycjonowania szkodzi swojemu wizerunkowi. Jednocześnie ciężko im zaakceptować koszty treści wartościowych i marketingu treści z prawdziwego zdarzenia. Boją się też często „wychylić”, więc zazwyczaj treści pisane są w normie neutralnej bez większego polotu. Męczą piszących, męczą odbiorców i w końcu zmęczą też Google. Zobaczycie.

4. Rozróżnienie kultury oralnej od piśmiennej i czasy wtórnej oralności

Wspomniałem o tym wcześniej: to jest rzecz kardynalna wiedzieć, że zupełnie inaczej zachowuje się człowiek, który myśli mówiąc, a inaczej ten, który myśli pisząc. Dziś żyjemy w czasach wtórnej oralności, czyli w przestrzeni, w której mowa jest najważniejsza, ale pojawia się ona w ramie tekstowej. Czyli trzeba znać pismo, by uczestniczyć w nowej kulturze oralnej. Czemu to takie ważne? Wróćcie do czasów pierwszej kultury oralnej i zasad tworzenia się społeczności, gdzie opowiadacz czy śpiewak był powiernikiem całego kulturowego kontekstu, a zrozumiecie fenomen youtuberów i wirtualnych plemion, które wokół siebie tworzą. Pamiętajcie, że „autor [pisząc] zawsze fikcjonalizuje odbiorcę” (W. J. Ong), a będziecie wiedzieli jak napisać kolejną informację prasową tak, by trafiła do człowieka pracującego w mediach. Dobre zrozumienie zasad komunikacji to podstawa dobrych praktyk.

5. Badania kultury pomagają lepiej zrozumieć grupy docelowe

Gdzie był jakiś historyk, gdy powstawał post Tigera na 1 sierpnia? Może by wyjaśnił, dlaczego Polacy w tej kwestii mają kiepskie poczucie humoru. Gdzie był jakiś kulturoznawca? Może udałoby mu się przekonać szanownych twórców, że żyjemy jeszcze ciągle bardzo mocno w dziewiętnastowiecznym paradygmacie romantycznym i mamy raczej mesjanistyczne podejście do swojej historii?

Polski kontekst kulturowy nie kończy się na nieustannym cytowaniu „Misia”. Żeby dobrze lawirować po nawiązaniach kulturowych istotnych dla Polaka trzeba czegoś więcej niż paru sondaży. Trzeba wiedzieć, czego uczy się w szkole, co przekaże mu najpewniej rodzina, jakie będzie miał zakorzenione uprzedzenia, a na jakie kwestie będzie zawsze otwarty.

Wielu firm reklamowych czy piarowych – nawet tych dużych, które na to stać – nie interesuje kultura. A to duży błąd, bo to przez kulturę przepływa cały zestaw wartości Polaków. W kulturze i w historii można znaleźć odpowiedzi na pytania jak sprzedawać lepiej. Można też znaleźć odpowiedź na pytanie: jakimi argumentami poprzeć nasze piarowe przesłanie. Wystarczy tylko mieć gdzieś w zespole humanistę.

6. Historia czy literatura mogą być świetnymi produktami!

Teraz ja napiszę „Korona królów”, a część czytelników parsknie śmiechem. Serialu nie widziałem, ale wiem, że TVP chwali się świetnymi wynikami oglądalności pierwszych odcinków. I to mi wystarcza. „Korona królów” to ten sam trend, co „Czas honoru”, ale to też ten sam trend, co „Wikingowie”. Kochamy historię i na historię mamy nowy apetyt. Historia i jej historie sprzedają się świetnie, bo nic nas tak nie elektryzuje, jak trochę ładnej fikcji opartej na faktach.

Zamek Królewski na Wawelu fot. chichotek08 CC0Jeśli chodzi o literaturę, to tu sprawa jest trudniejsza, bo większość lektur ma już swoje ekranizacje. Ale to nie książki są najciekawsze w literaturze, prawda? Ja chętnie zobaczyłbym np. netfliksowy serial o Witkacym. Cóż to by była za produkcja! Albo niech HBO pokaże jak wyglądało życie naszych emigrantów romantyków. Zejdźmy nieco z kolan, ze świata sztuki przejdźmy w stronę świata rozrywki, a nagle odkryjemy, że w ten sposób też da się przekazywać polskie wzorce i normy kulturowe. A jeśli dla kogoś filmy i seriale to za wysokie progi, to myślę, że wciąż jeszcze mało jest ciekawych blogów i vlogów historycznych. Myślę też, że głód biografii wśród czytających także nie został jeszcze zaspokojony. Humaniści: macie tu całkiem niezłe poletko do popisu.

Zasoby naszej kultury zawsze będą dobrym produktem, bo odpowiadają na bardzo pierwotne potrzeby: potrzebę odnalezienia własnej tożsamości (a więc i znalezienia dla siebie właściwych wzorców zachowań) i potrzebę przynależności do jakiejś większej wspólnoty. A gdzie są potrzeby, tam znajdzie się i produkt, który te potrzeby będzie chciał zaspokoić, prawda?

——

Być może humaniści czytają powyższy tekst i myślą: sprzedał się. Nie mam takiego poczucia. Badając komunikację dochodzę do wniosku, że ona nigdy nie jest do końca bezinteresowna. Jeśli więc mamy naukę, która uczy jak uświadamiać i zaspokajać potrzeby (marketing) i jeśli mamy naukę, która uczy jak żyć w zgodzie z otaczającym nas społeczeństwem (PR), to ja chcę być takich nauk blisko. A Wy, jeśli chcecie być znalezieni i uznani przez innych, to dajcie się znaleźć i nie bójcie się działać!

Marketingowiec czy piarowiec pomyślą być może po przeczytaniu tego tekstu: nie ma tu dla mnie żadnych praktycznych wskazówek. Nie jestem przekonany, że zawsze takie muszą być w tekście zawarte. Czasem potrzeba nieco inspiracji. Nie, żebym od razu był przekonany, że jestem inspirujący, ale chciałbym inspirować do nieco innego myślenia o PR i marketingu. Marzy mi się pole wymiany wiedzy i doświadczeń piarowo-marketingowych pogłębione o zdobycze humanistyki . Ostatecznie przecież zarówno PR, marketing jak i humanistyka zajmują się po prostu komunikacją.