Jak Lublin pokochał IKEA (Po Sąsiedzku)?

Lublin, środowy poranek. Koleżanka w pracy pyta czy nie wybieram się na otwarcie sklepu IKEA? W lokalnych mediach IKEA. Na FB relacja z IKEA (tłumy). Czy źle się z tym czuję? Mam już kartę IKEA Family i paru nowych znajomych (też rodziców) tylko dzięki IKEA.  I jak to się stało, że nim się spostrzegliśmy, prawie cały Lublin pokochał IKEA?

To nie jest tak, że ja jestem huraoptymistycznym fanem światowych marek, sponsorowanym blogerem (ha, ha) czy entuzjastą wielkich sklepów meblowych. Poza pracą bywam raczej cynicznym zgredem, ale akcja piarowo-marketingowa, którą IKEA wraz z Agencją Warszawa i Cumulus PR przeprowadziły w Lublinie, była tak dobra, sympatyczna i jakościowo różna od przeciętności, że nawet ja nie potrafiłem jej nie polubić. I chciałbym o niej napisać, bo to odtrutka na ostatnie, energetyczne kryzysy PR-owe i dowód na to, że pozytywny, rozumiejący, emocjonalny i  regionalny (sic!) PR i takiż marketing istnieją.

Przyjrzymy się więc kampanii, którą IKEA przeprowadziła w Lublinie element po elemencie. Ponieważ tak sobie wymyśliłem, będzie też morał. Na końcu, ok?

1. Wyzwania i problemy, czyli wielka marka we wschodnim mieście

IKEA to globalna marka o świetnej rozpoznawalności. Taki gigant mógłby zdobywać kolejne tereny przebojem. Przecież dla Lublina, największego miasta na wschód od Wisły, posiadanie sklepu IKEA to potwierdzenie statusu. Wiecie, jak to mawiają milenialsi: „jak nie ma Starbunia i Ikeiki to to nie jest miasto”.

A jednak bycie dużym może powodować kłopoty. Ostatnio w Lublinie otworzyło się kilka centrów handlowych i wśród mieszkańców panuje przekonanie, że jest ich już zbyt dużo, tymczasem IKEA obok swojego sklepu planuje otworzyć kolejną galerię. Duży gracz potrzebuje odpowiedniego udziału w rynku, by funkcjonować, a mieszkańców Lublina i Lubelszczyzny może być zwyczajnie zbyt mało, by tortu starczyło dla wszystkich.

IKEA ze względu na rozmiary swojego sklepu musiała się wybudować na obrzeżach, a to znaczy, że oddaje centrum miasta swojej konkurencji. Siedziba poza centrum to albo wielkie budżety (na billboardy, druki i w ogóle wszystko) oraz nieustanne przypominanie o sobie albo marginalizacja.

Powinniśmy też pamiętać, że wielkie marki w czasach kryzysu zaufania nie są ciepło przyjmowane przez „zwykłych ludzi” i nie cieszą się społecznym zaufaniem. W zbiorowej wyobraźni to takie wielkie zeppeliny przenoszące swe fabryki z miejsca na miejsce w zależności od tego, gdzie taniej i gdzie niższe podatki. Raczej wikingowie niż nowi osadnicy.

Trzeba też pamiętać, że Lublin to miasto specyficzne, opierające swój rozwój na kulturze, inwestujące w turystykę. Miasto, w którym nie pęd i sukces, a raczej rodzina i komfort życia będą dla mieszkańców ważniejsze. Tym bardziej, że mieszkańcy Lublina pod wieloma względami są konserwatystami. Lublin to też miasto studenckie, w którym mnóstwo jest uczelni i mieszkań na wynajem. I wreszcie Lublin to miasto, gdzie portfele mieszkańców nie są po brzegi wypchane wolnymi środkami.

Ostatnie wyzwanie najlepiej sformułował Gustaw Jakubowski, regionalny menadżer marketingu IKEA Retail w Polsce:

W czasach, gdy mimo rosnących kosztów, wciąż spada efektywność tradycyjnych komunikatów reklamowych, zdecydowaliśmy się na jedyne w swoim rodzaju postawienie na realne doświadczenie marki IKEA oraz pokazanie wartości i emocji, które za nią stoją.

Jesteśmy zmęczeni. Zmęczeni tradycyjną reklamą, która atakuje nas wszędzie i z każdej strony, zmęczeni szpetotą banerów, reklam na stronach i ulotek w skrzynkach pocztowych. I dlatego chwała Jakubowskiemu za słowa:

Od początku wiedzieliśmy, że bycie głośniejszym nie jest rozwiązaniem dla nas, dlatego szukaliśmy nowych form zainteresowania odbiorców.

2. Przygotowania i cele, czyli Warszawa i Cumulusi w Lublinie

Jak się ostatecznie okazało, dobrym posunięciem było zatrudnienie do działań piarowych doświadczonej, lubelskiej firmy Cumulus PR(m. in. Orlen Upstream, Polpharma i IKEA Centers.), a do „przygotowania koncepcji kreatywnej, strategii komunikacji, consultingu, egzekucji działań oraz planowania i zakupu mediów”* Agencji Warszawa, która ma siedzibę zarówno w Warszawie jak i w Lublinie. Jeśli chodzi o Agencję Warszawa, to raz, że poważna agencja, która w portfolio ma pracę z poważnymi klientami (Sony Europe, PepsiCo, Nestle Polska i T-Mobile Polska**), dwa, że ma swój oddział w Lublinie i chyba dzięki temu wraz z Cumulusami dobrze zrozumieli lokalną rzeczywistość. Na tyle dobrze, że pierwszego dnia sklep IKEA w Lublinie odwiedziło 23 tysiące klientów.

Jasno też zostały wyznaczone cele komunikacji. Jak zdradza na przygotowanym przez Agencję Warszawa filmie Gustaw Jakubowski*** cele były dwa:

• zbudowanie świadomości nowopowstałego sklepu w Lublinie
• prezentacja tego, co stoi za marką IKEA

3. Pomysł na komunikację IKEA w Lublinie

Trzeba było czegoś specjalnego, by wejście IKEA do Lublina kojarzyło się nam tutaj dobrze. Tak, można było mówić konwencjonalnie: pierwsi, najwięksi, tysiące produktów, giga-metraż, miejsca parkingowe, globalna marka, ale… wszyscy znamy tę śpiewkę. I nikt z nas już jej nie ufa, bo – jak uczy linkowany powyżej „2017 Edelman Trust Barometer” – nikt już dużym i wpływowym nie chce ufać. Skala nas przeraża i przerasta, jest jak najazd. Budzi obawę, że z naszą cudowną lokalnością, którą tak lubimy, nie wpasujemy się, nie będziemy mile widziani. Budzi obawę, że coś się u nas zmieni, że ktoś przyjedzie i nam coś zabierze – jakiś inny, jakiś obcy.

I dopiero kiedy się to wszystko napisze, prostota pomysłu na strategię komunikacyjną IKEA Lublin ukazuje się w całej swojej genialności:

Nowi sąsiedzi wprowadzają się do Lublina

Żadnego rajdu wikingów, żadnych zmasowanych akcji. Zamiast tego powolne budowanie zaufania. Bez dróg na skróty, bez pośpiechu, krok za krokiem. I jakaż to jest piękna historia! Któż z nas nie chciałby pochwalić się znajomym: „A wiesz, będziemy mieli nowych sąsiadów. Są ze Szwecji, bardzo sympatyczni ludzie”. Nowym sąsiadom zawsze daje się kredyt zaufania, szansę. Zawsze liczy się, że może są tacy jak my, że się zaprzyjaźnimy i będziemy nieco mniej samotni.

Nie przekonuje Was ten storytelling? To może przekonają Was twarde dane: Według tego badania GUSu z roku 2015 sąsiedzi są na czwartym miejscu wśród osób, którym ufamy najbardziej (zaraz po najbliższej rodzinie, bliskich znajomych i współpracownikach). Aż 62,6 % ludzi deklaruje, że ma zaufanie do sąsiadów, a 10,3% twierdzi, że zdecydowanie ma zaufanie do sąsiadów.

No dobrze, cele i strategia to jedno, ale co z realizacją? To znaczy: jak skompresować wielką, globalną markę do formatu sympatycznych, nowych sąsiadów?

4. Realizacja, czyli małe kroki i coś trwałego

Och i ach. Jak mnie korci, żeby zacząć od IKEA Po Sąsiedzku. W Lublinie prawie każdy wie już, co to jest IKEA Po Sąsiedzku. Cierpliwości. Jeszcze chwila, jeszcze moment!

Z tego, co zaobserwowałem, IKEA/Agencja Warszawa/Cumulus PR wykorzystali w Lublinie całą paletę konwencjonalnych środków marketingowych i PR-owych:

• reklama outdoorowa
• profile w mediach społecznościowych
• płatna reklama na Facebooku i Instagramie
• influencerzy
• przekazanie funduszy na szczytny cel
• współpraca z mediami
• eventy
• wideo
• punkt informacyjny

Według mnie o sukcesie realizacji strategii zadecydowało niekonwencjonalne wykorzystanie konwencjonalnych środków. Wszystkie elementy realizowały konkretny cel, były drobiazgowo przygotowane, niosły ten sam komunikat, realizowały jeden scenariusz, a jednocześnie wprowadzały zupełnie nową jakość. I tak:

Krok 1.

Pojawiają się billboardy i reklama na przystankach. Białe plansze z czarnym napisem po szwedzku i tłumaczeniem na język polski: proste zwroty typu 'cześć / będziemy sąsiadami / miło was poznać’. W rogu logo IKEA. Te reklamy outdoorowe były sympatyczne jak pierwsze spotkanie sąsiada na klatce schodowej lub w drodze na osiedle.

Krok 2.

Prezent od nowych sąsiadów dla Lublina, czyli akcja „Projekt w sąsiedztwie” przygotowana przez IKEA, Instytut na Rzecz Ekorozwoju oraz Cumulus PR. Styczeń – kwiecień. Spośród zgłoszonych pomysłów przedstawiciele IKEA wraz ze złożoną z lublinian Radą Sąsiedzką wybierali trzy projekty, na które następnie mógł głosować każdy lublinianin. Zwycięski projekt otrzymał od IKEA 100 000 złotych na realizację. Projekt ma służyć wszystkim mieszkańcom Lublina. Ta akcja była trochę jak cieszący się popularnością budżet partycypacyjny, ale też trochę jak ciasto od nowych sąsiadów. Ciekawym rozwiązaniem jest Rada Sąsiedzka, czyli grupa „ponad dwudziestu zaangażowanych i aktywnych mieszkańców miasta, którzy służyli swoją wiedzą, doświadczeniem i doradzali IKEA”. Nic o nas bez nas. Zwyciężyła Wspólna Przestrzeń. Poczytać o projekcie możecie tutaj.

Krok 3.

Zdobywanie centrum miasta, czyli „IKEA Po Sąsiedzku”. To najbardziej elektryzujący element tej kampanii i zasługuje na to, by opowiedzieć o nim w większym punkcie (co czynię poniżej) Nie wystarczy powiedzieć, że jest to rodzaj kawiarni, przestrzeń, w której odbywają się eventy, do której można przyjść i obejrzeć meble. IKEA Po Sąsiedzku to coś o wiele więcej. Na razie napiszmy tylko, że to miejsce jest jak zaproszenie od sąsiadów na kawę do ich mieszkania. Wraz z tym miejscem wystartował też jego profil na Facebooku i na Instagramie.

Krok 4.

Seria eventów w IKEA Po Sąsiedzku z udziałem lokalnych blogerów, influencerów i artystów. Była m. in. StylOly, byli Poławiacze Pereł Improv Teatr, odwiedziła IKEA Po Sąsiedzku Miss Ferreira (nie wiem czy w ramach współpracy, czy w ramach odkrywania Lublina). Niektórzy z nas już na tym etapie nie wyobrażali sobie kolejnych tygodni bez wizyt u swoich ulubionych sąsiadów. U nich jest tak przyjemnie i przytulnie. Do niczego nas nie zmuszają, urządzają świetne domówki, są wyrozumiali, gdy przychodzimy z dziećmi i jeszcze znają tylu interesujących ludzi.

Cały ten etap był silnie wzmacniany płatną reklamą na Facebooku, profile na FB i Instagramie tętniły życiem, pojawiały się sympatyczne wideo z wnętrza lokalu. Hype na IKEA nakręcał się z tygodnia na tydzień, z dnia na dzień i z minuty na minutę. W godzinach szczytu w IKEA Po Sąsiedzku zaczynało się robić tłoczno, ale nikt specjalnie nie narzekał.

Krok 5.

Parapetówka. No tak. Nie otwarcie sklepu IKEA. Parapetówka. Któż nie weźmie wolnego, by odwiedzić dobrego znajomego, kiedy ten zaprasza? Nieważne atrakcje, nieważne nic innego. W Polsce, w Lublinie dobrym znajomym nie robi się przykrości. I cóż z tego, że będziemy w gronie kilku czy kilkudziesięciu tysięcy osób, które w tej parapetówce wezmą udział?

Przy okazji Parapetówki można też było podejrzeć współpracę z mediami, którą prowadziła IKEA: dziennikarze mogli obejrzeć sklep jeszcze przed otwarciem, w dzień parapetówki zostali zaproszeni na śniadanie prasowe połączone z oprowadzaniem po sklepie. Mogli bez problemu prowadzić relację na żywo, a więc nie było embarga prasowego. Cenna transparentność. (Trochę liczę na to, że któryś z zaprzyjaźnionych lubelskich dziennikarzy, którzy tego bloga odwiedzają, zdradzi nieco więcej ze współpracy z IKEA w komentarzu do tego wpisu. Byłbym wdzięczny!)

I tyle? Tyle. Tak oto pokrótce wyglądała droga do sukcesu. A teraz przejdźmy do najciekawszego:

5. IKEA Po Sąsiedzku, czyli mysa kluczem do serc lublinian

Wszystko pięknie: cele, strategie, wykonanie. Tak, tak, ale strategią nie zdobywa się serc! Serca zdobywa się przez dobre emocje, drobne odczucia i niewielkie gesty. Nie zrozumie sukcesu IKEA w Lublinie ten, kto nie słyszał o IKEA Po Sąsiedzku.

Agencji Warszawa wraz z IKEA udało się stworzyć miejsce ciepłe, przytulne, które w samym centrum miasta opowiadało o wszystkim tym, co składa się na markę IKEA. Meble układają się tu w płynnie przechodzące jeden w drugi pokoje: pokój dzienny, jadalnia i kuchnia, bawialnia dla dzieci, wreszcie  – miejsce na odpoczynek. Na półkach leżą książki o Szwecji i Skandynawii, katalogi, szwedzkie bajki. Drobne przekąski i kawa są tanie, a gdy założymy kartę IKEA Family stają się jeszcze tańsze.

Gdy pierwszy raz tam wszedłem, zaskoczyło mnie, że nie ma Wi-Fi. I uważam… że to był świetny pomysł. Cała przestrzeń IKEA Po Sąsiedzku zachęca do poznawania nowych ludzi, ale nikt by nikogo tam nie poznał, jeśli mógłby się zanurzyć w swoim telefonie czy komputerze i być w jakimś zupełnie innym, wirtualnym świecie. Doświadczać innych marek i innych produktów.

Wspaniałe jest to, co IKEA Po Sąsiedzku zrobiła dla rodziców. Sam będąc młodym ojcem czasem czuję się fatalnie w lubelskich restauracjach i kawiarniach (i nie tylko w lubelskich). Jak już jest w nich kącik dla dzieci, to tak upchnięty w najciemniejszym rogu, że równie dobrze moglibyśmy z żoną i dzieckiem zostać w domu. Wszelkie bawialnie powstały poza centrum. Tam, gdzie czynsze są niższe. Na nowych osiedlach. Oczywiście są wspaniałe wyjątki i miejsca, które z otwartymi rękami rodziców przyjmują, ale to właśnie wyjątki. Centrum Lublina nie jest dla nas, rodziców, zbyt przyjazne.

W bawialni IKEA miałem szansę spotkać i poznać (sic!) ludzi takich jak moja rodzina: ojców, którzy chcieliby posiedzieć chwilę z dzieckiem i matki, którym należy się wygodny fotel na wypicie kawy. Fajnych ludzi: programistów, techników, kierowców i kogo tam jeszcze. Jak wielka to dla mnie zmiana jakościowa w stosunku do innych kawiarni niech zaświadczy komentarz, który dostałem, gdy pobliskiej kawiarni napisałem w recenzji, że do doskonałości brakuje jej przewijaka. Tamta Kawiarnia napisała mi „Dziękujemy bardzo 😊 Może w przyszłości coś się urodzi”. No dziękuję bardzo.

Ale jako rodzice nie byliśmy tam największą grupą: przychodziło i przychodzi do IKEA Po Sąsiedzku mnóstwo ludzi posiedzieć, poczytać, popracować, pogadać ze znajomymi, poleżeć na łóżku pod kocem albo na poduszkach pograć w gry planszowe.

Ludzie, którzy tam pracują są tak przyjaźni, że przychodząc nawet kilka razy w tygodniu nie czuliśmy się jak intruzi. Bywali zapracowani, ale zawsze i w każdej sytuacji są przesympatyczni. Ta Pani, która ze mną czyściła kółka od wózka i ten Pan, który zawsze się uśmiechnął do mojego dziecka.

Jakubowski twierdził, że w swojej komunikacji chciał dotrzeć do ludzi do 35 roku życia. No to trafił jak cholera. W mój/nasz styl życia, w nasze wartości, nasze nastawienie na coś innego niż sukces, w naszą potrzebę spotkania z innymi ludźmi i naszą tęsknotę za normalnością.  Cytując biuro prasowe IKEA:

Wychodząc poza tradycyjne podejście do komunikacji, IKEA w centrum Lublina przygotowała dla mieszkańców miasta przestrzeń pokazującą w praktyce prawdziwie szwedzki sposób na szczęście. IKEA Po Sąsiedzku to unikalne miejsce, w którym stworzono warunki, by doświadczyć tego, co Szwedzi nazywają „mysa”, czyli celebrowania małych przyjemności. Połączono w jednym miejscu strefę spotkań i odpoczynku, miejsce zabaw dla dzieci i kawiarnię, w której można poczuć się jak w domu, a to wszystko w otoczeniu pozwalającym na pełne doświadczenie marki IKEA.

Na koniec: ciekawie została wybrana lokalizacja IKEA Po Sąsiedzku. Zamiast okolic Starego Miasta okolica Centrum Spotkania Kultur, czyli Krakowskie Przedmieście 55. To tu jest nowe centrum Lublina. Bliższe uniwersytetom i mniej nastawione na turystów. Tak miało być według planów Urzędu Miasta i to się coraz bardziej udaje.

6. Wyniki

Tłumy w sklepie IKEA takie, że gdy tam pojechałem na „wizję lokalną” 😉 stwierdziliśmy z żoną, że z zakupami poczekamy, aż inni się nacieszą. Media czując, że dla lublinian IKEA jest ważna, towarzyszą jej nawet po otwarciu. Na samym zaś otwarciu pojawił się prezydent Lublina. Jeszcze Lublin się uczy, że np. ma do dyspozycji poza parkingami na powierzchni także parking podziemny. Jeszcze emocje nie opadły i konkretnych wyników sprzedażowych nie znamy, ale można spokojnie powiedzieć, że mamy do czynienia z bardzo realnym sukcesem komunikacji marki.

A jak to wygląda w liczbach? Spersonalizowana komunikacja w internecie pozwoliła na dotarcie z komunikacją IKEA Po Sąsiedzku do ponad 700 tysięcy osób na Lubelszczyźnie, czyli 71% grupy docelowej. Wygenerowane w zaledwie dwa miesiące od otwarcia 22 tysiące polubień, komentarzy i udostępnień w mediach społecznościowych, 18 tysięcy gości i prawie tysiąc nowych członków IKEA Family sprawiło, że praca ponad 100 osób zaangażowanych w projekt IKEA Po Sąsiedzku zakończyła się powodzeniem – mówi Dagmara Wolańska, specjalista do spraw marketingu IKEA Retail w Polsce.

7. Morał

Ci, którzy potrafią postępować niekonwencjonalnie, są nieskończeni niczym niebo i ziemia, niewyczerpani niczym wielkie rzeki. Gdy nadchodzi ich koniec, zaczynają się znowu, jak dni i miesiące. Umierają i rodzą się na nowo, niczym cztery pory roku.

Sun Zi

Spodziewaliście się innego morału? Załóżmy teraz, że tfu, tfu, coś się wydarzy i IKEA zaliczy kryzys wizerunkowy. Będę jedną z pierwszych osób (i nie jedyną), która będzie bronić IKEA i mówić: mają u mnie kredyt zaufania. IKEA Po Sąsiedzku zbudowała w Lublinie tak pozytywny wizerunek, że ludzie piszą oceniając jej profil na Facebooku:

Wszyscy zachwycają się tym miejscem, dlatego przychodząc do niego, bardzo chciałam znaleźć coś, co nie będzie mi pasować, co będzie warte wytknięcia, przyjścia po raz pierwszy i ostatni. Nie udało się. Jest ładnie, przytulnie, smacznie, a przy tym wszystkim: tanio. Nie przyczepię się, idę tu z prądem.

I jeszcze: PR i marketing mogą być czymś, co tworzy kulturę, co buduje nowe normy społeczne, co wprowadza standardy międzyludzkiej komunikacji. I sprzedaż może być wypadkową takich działań, efektem zaufania, a nie chytrym podtekstem. Mysa to słowo, które zagościło w moim słowniku. Drobne przyjemności, nieco zrozumienia i już sam sobie poradzę w poszukiwaniach rodzinnego szczęścia.

Dzięki, IKEA, dzięki Agencja Warszawa i dzięki Cumulus PR. Miło powitać nowych sąsiadów na kwadracie. W sumie sam się tu wprowadziłem jakąś dekadę temu i myślę, że polubicie to miasto i jego mieszkańców tak jak ja. A, dzięki, że nie robicie głośnych imprez, bo dziecko już śpi, a ja piszę tekst na bloga 😉

—

Zdjęcie wyróżniające pochodzi z materiałów prasowych IKEA.

*http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/agencja-warszawa-wypromuje-sklep-ikea-lublin

**http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/blueberry-group-zmienia-sie-w-agencje-warszawa-nowe-dzialy-dyrektorem-zarzadzajacym-pawel-wolonciej

*** https://ikea.prowly.com/18931-doswiadczenie-ikea-w-centrum-lublina

Spodobał Ci się wpis? Oceń i udostępnij! Chcesz coś dodać? Napisz w komentarzu. Z góry dzięki za cały feedback!