Lejek sprzedażowy nie kojarzy Wam się z kulturą, prawda? A ja myślę, że niejedna instytucja, która ma własną salę i niejeden zespół teatralny czy muzyczny mógłby wiele zyskać, prowadząc sprzedaż biletów samodzielnie i nie korzystając z pośredników. I dlatego stworzyłem prosty kalkulator.
Myślę, że wiele instytucji kultury nie wykorzystuje płatnej reklamy nie tylko dlatego, że nie ma pieniędzy, ale także dlatego, że z braku doświadczeń i konkretnych wyliczeń płatna reklama staje się trudnym do zbudżetowania ryzykiem. Stąd polega się na portalach pośredniczących w sprzedaży i agencjach interaktywnych zajmujących się marketingiem efektywnościowym, które wiedzą jak wyliczyć wartość swoich usług i zabezpieczyć sobie solidną prowizję. A jeśli instytucji czy zespołowi brakuje pieniędzy, to stosuje się darmowe i niskokosztowe metody promocji wydarzeń, które opisałem w innym artykule.
Chciałbym pomóc. Na początek jednak uczciwe zastrzeżenie: Gdy pracowałem w instytucji kultury nie miałem jeszcze dostatecznej wiedzy i determinacji, by taki lejek wprowadzić. Jeśli jednak ktoś chce spróbować, to przedstawiam tu przykładowe wyliczenia dla stworzenia lejka sprzedażowego.
I jeszcze jedno: może Wam się wydawać, że ryzykujecie wyrzucenie pieniędzy w błoto, jednak w lejku sprzedażowym najcudowniejsze jest to, że im dłużej go stosujesz i optymalizujesz, tym bardziej obniżasz koszty. Pieniądze wydane na początku za trzy miesiące czy pół roku okażą się po prostu dobrą inwestycją.
Kalkulator budżetu lejka sprzedażowego promocji wydarzeń
Kalkulator poniższy nie jest bardzo precyzyjny, ale jego zadaniem jest przede wszystkim szacunkowe wyliczenie ramowego budżetu reklamowego i minimalnych cen biletów. Jeśli w komentarzach napiszecie mi swoje uwagi, to chętnie go zmodyfikuję. Planuję też stworzyć jego wersję rozszerzoną. Jeśli na tę chwilę coś jest niezrozumiałe, to spokojnie – wszystko wyjaśnię poniżej.
Śmiało! Wypełnij pola poniżej i przetestuj go:
Opis kalkulatora znajdziecie na końcu wpisu. Nim jednak przejdziemy dalej, zajmijmy się podstawami:
Lejek sprzedażowy – podstawowe pojęcia
Jest to taki sposób połączenia kanałów marketingowych, który pozwala na stworzenie ścieżek dla klienta od wstępnego zainteresowania do pierwszego i kolejnych zakupów. Lejki sprzedażowe, zwane także lejkami marketingowymi, są „szerokie” na wejściu, bo spośród tysięcy użytkowników wyławiają tych, którzy z największym prawdopodobieństwem kupią coś w danym sklepie. Są też wąskie na końcu, bo dokonujących transakcji jest zawsze mniej niż wstępnie zainteresowanych. Lejki marketingowe są najczęściej stosowane w branży e-commerce i ogólniej w marketingu internetowym.
Na potrzeby lejków wykorzystuje się też ideę leada sprzedażowego, czyli użytkownika, którego trzeba przeprowadzić przez lejek. Cold lead to użytkownik, który jeszcze nic o nas nie wie (stąd naprzykład termin cold mailing). Należy go więc po wykazaniu wstępnego zainteresowania „ogrzać”, dostarczając mu więcej informacji o nas i naszej ofercie. Warm lead to osoba pośrodku lejka, która wie już o nas i zaczyna rozważać zakup. Hot lead to użytkownik, który miał już z nami tyle wartościowych interakcji, że jest podgrzany dostatecznie, by dokonał zakupu. W zaawansowanych lejkach leadom przyznaje się punkty by ustalić, kiedy są już gotowe do zakupu.
Lejek sprzedażowy można podzielić na trzy części:
Top of funnel, czyli ToFu to początek lejka, gdzie Twoim głównym zadaniem jest zwrócić uwagę leada na to, że istniejesz i możesz mu w jakiś sposób pomóc. Dobrym zakończeniem tej fazy jest przyciągnięcie potencjalnych leadów na Twoją stronę internetową. Nie chcesz przy tym przyciągnąć każdego, ale tylko tych, którzy mogą być zainteresowani kupieniem czegoś u Ciebie lub skorzystaniem z Twoich usług. Często stosuje się w tym celu content marketing, wideo, reklamy na słowa kluczowe w Google i reklamy na Facebooku.
Middle of funnel, czyli MoFu to środek lejka. Tu głównym zadaniem jest utrzymanie uwagi leada i podgrzewanie go, przez kolejne interakcje. Idealne są do tego reklamy na zaangażowanie, remarketing na Facebooku i w Google, content marketing oparty o bardziej szczegółowe informacje, ale też strony www, newslettery i e-mailing. Celem jest rozbudzenie potrzeby, pożądania produktu czy usługi.
Bottom of funnel, czyli BoFu to faza, w której nastawieni jesteśmy na sprzedaż. To tutaj oferuje się ceny promocyjne, przedstawia różne opcje zakupowe i podkreśla się propozycję wartości: w jakim zadaniu pomoże Ci zakup, jakie bóle uśmierzy i co dzięki niemu zyskasz?
AIDA jest to model opisu ścieżki zakupowej klienta. Pochodzi od pierwszych liter słów Attention, Interest, Desire i Action. Na początku zwracamy uwagę potencjalnych klientów (Attention), następnie budzimy ich zainteresowanie (Interest) i tak przedstawiamy propozycję wartości naszego produktu lub usługi, by wzbudzić ich pożądanie (Desire). Wreszcie na końcu zachęcamy do akcji (Action).
Ja, dzięki mojej koleżance (pozdrowienia Magda!), posługuję się rozszerzonym modelem. Na końcu dodaje się w nim L, co oznacza Loyalty. Jeśli Twój produkt czy usługa są dostatecznie dobre, to ludzie będą wobec nich wierni, a Twoim zadaniem jest nie zawieść ich zaufania. To ma swoje konkretne uzasadnienie biznesowe: po co ciągle szukać nowych klientów (co jest zawsze drogie), jeśli możesz sprzedawać swoim stałym klientom, którzy już Cię lubią?
W lejku sprzedażowym w części ToFu głównym celem jest Attention i po części Interest. W MoFu celami jest Interest i Desire, a w BoFu Desire i Action.
Ścieżki zakupowe opisują drogę jaką przechodzi klient od pierwszego kontaktu z naszą marką do kolejnych zakupów. Ważne, by pamiętać, że te ścieżki mogą być i najczęściej są różne, a każdy klient przechodzi ją w swoim czasie (od kilku minut nawet do kilku lat). Ścieżka jest zwykle złożona z kilku kanałów: postów w mediach społecznościowych, reklam, artykułów na różnych stronach www, newsletterów, wideo. Warto przewidzieć kilka różnych scenariuszy ścieżek, którymi poruszać będą się klienci.
Czego potrzebujesz do stworzenia lejka marketingowego do sprzedaży biletów na wydarzenia?
Lista nie jest długa, a wiele z tych narzędzi na początku wystarczy Wam w zupełności w darmowej wersji:
- karta papieru i kredki do narysowania schematu lejka i ścieżek zakupowych;
- strona do sprzedaży biletów, najlepiej na WordPressie z wtyczką WooCommerce;
- Google Analytics podpięte do strony, najlepiej z wykorzystaniem odpowiedniej wtyczki;
- Konto Google Ads połączone z Google Analytics;
- Piksel Facebooka podpięty do strony, najlepiej z wykorzystaniem odpowiedniej wtyczki;
- Zdefiniowane grupy odbiorców w Google Analytics i grupy niestandardowych i podobnych odbiorców na Facebooku;
- System do wysyłki mailngu – na początek wystarczy Mailerlite czy Freshmail, ale wiele dobrych opinii słyszałem o Drip;
- Strona na Facebooku i menadżer reklam, najlepiej spięte ze sobą w ramach jednego konta biznesowego;
- opracowane zasady zbierania danych osobowych i polityka prywatności zgodne z RODO;
Jak zbudować lejek marketingowy dla wydarzeń?
Ok, jedno zastrzeżenie. Jesteś człowiekiem kultury. Wszystko, co do tej pory pisałem może wydawać Ci się obraźliwe: zamiast widza jest lead, zamiast spektaklu czy koncertu produkt lub usługa. Ścieżka zakupowa i podgrzewanie leada możesz uznać za jakąś wyrafinowaną manipulację. Tak naprawdę jednak to po prostu opis techniczny – jak w projekcie budynku czy w języku prawniczym.
Lejek tworzy się, by jak najefektywniej trafić do osób, które naprawdę mogą być zainteresowane wspaniałymi wydarzeniami, które organizujesz. A im lepsze wydarzenie masz do zaoferowania, tym prostszy i tańszy w utrzymaniu będzie mógł być Twój lejek zakupowy. Ja rozumiem to wszystko tak: w dobrym tonie jest pomóc ludziom dotrzeć na wydarzenie, tak jak w dobrym tonie jest witać ich przed wejściem na salę widowiskową. A teraz przejdźmy do sedna!
W marketingu wiele mówi się o tym, że potrzeba co najmniej kilku kontaktów z daną firmą, nim ktoś zdecyduje się dokonać w niej zakupu. Według Salesforce.com potrzeba 6-8 interakcji przed konwersją. Tymczasem wiele firm i instytucji buduje swoje strategie sprzedażowe na jeden kontakt. Była reklama? Powinny być zakupy. Nie idźcie tą drogą i podgrzewajcie leady.
ToFu dla wydarzeń
Grupę docelową wyznaczacie szeroko. Geograficznie lokalizujecie ją w zależności od tego, jak bardzo pożądane może być organizowane wydarzenie. Jeśli według Was ktoś do ceny biletu jest w stanie dopłacić przejazd 100 km, to będzie to granica Waszego zasięgu. Jeśli wydarzenie zainteresuje najprawdopodobniej jedynie ludzi w Twoim mieście, to granicą jest zasięg autobusów MPK.
Facebook:
U góry lejka powinny znaleźć się reklamy na Facebooku skierowane na zasięg i wyświetlenia wideo. W reklamie może być trailer filmu czy spektaklu, teledysk zespołu, który przyjedzie albo chociaż krótki filmik nagrany komórką, w którym mówicie dlaczego warto się wybrać na wydarzenie. Następnie tworzycie grupę niestandardowych odbiorców, którzy obejrzeli wasze filmy i grupę odbiorców do nich podobnych. Do obu tych grup kierujecie reklamy przekierowujące na podstronę www wydarzenia (tak zwany landing page). Dodatkową opcją jest kierowanie ich na wydarzenie na Facebooku, które utworzyliście.
Mailing:
Warto odpalić kampanię e-mailową do Waszych subskrybentów z ogłoszeniem, że zbliża się kolejne wspaniałe wydarzenie. Linkujecie do Waszego landing page’a i do wydarzenia na Facebooku.
Google:
W Google tworzycie reklamę na słowa kluczowe ze schematem „nazwa miasta + konkretne słowo kluczowe”, np. „lublin wydarzenia”, „lublin koncerty”, „lublin teatr”. Kierujecie ludzi na landing page wydarzenia. Dodatkową opcją jest utworzenie displayowej reklamy remarketingowej do osób zamieszkałych w danym regionie, które odwiedziły wcześniej Waszą stronę internetową. Pamiętajcie tylko, by powiadomić o remarketingu w Waszej polityce prywatności.
MoFu dla wydarzeń
Landing page:
Powinny się na nim na pewno znaleźć atrakcyjne zdjęcia, solidny opis wydarzenia i wszystkie informacje o datach miejscu i cenach biletów. Obowiązkowo powinny być na landing page’u call to action kierujące do miejsca na Twojej stronie, gdzie można kupić bilety – najlepiej za pomocą WooCommerce, bo zarówno piksel Facebooka jak i Google Analytics dobrze odczytują akcję dodania do koszyka czy zakupu z tego systemu.
Dodatkowe call to action lub link powinny kierować na zapis na newsletter z przypomnieniami o wydarzeniu i dodatkowymi informacjami o zespole (możecie też ogłosić konkurs z biletami do wygrania dla subskrybentów newslettera). Zapis na newsletter powinien jasno informować, że będziecie też dawać znać subskrybentom o Waszych przyszłych wydarzeniach.
Możecie też dodać przycisk dołączenia do wydarzenia na Facebooku, gdzie będzie więcej ciekawostek o zespole teatralnym czy muzycznym lub o twórcach filmu.
Facebook:
Do osób, które wyświetliły filmy i podobnych do nich kierujecie reklamy z kilkoma postami ze zdjęciami dotyczącymi wydarzenia. Tworzycie też osobną grupę niestandarowych odbiorców z osób, które odwiedziły podstronę wydarzenia na Waszej stronie www. Kierujecie do nich reklamy przypominające o zbliżającej się dacie wydarzenia i kierujące do zapisu na wydarzenie na Facebooku. Wszystko, co tu czytacie to opcje – po kilku cyklach promocji wydarzeń zobaczycie, które z tych działań sprawdzają się najlepiej. Niestety trzeba eksperymentować z różnymi taktykami.
Na wydarzeniu na Facebooku powinniście dodawać cały czas nowe treści. Również artykuły, wywiady i audycje, które pozyskaliście w międzyczasie.
BoFu dla wydarzeń
Google:
W tym etapie kluczowy będzie remarketing w Google – do dnia wydarzenia po całej sieci powinny chodzić za ludźmi, którzy byli na podstronie wydarzenia, reklamy displayowe promujące wydarzenie i zachęcające do kupna biletu.
Facebook:
Na Facebooku do osób, które odwiedziły landing page wydarzenia, powinna trafić reklama remarketingowa skierowana na konwersję „Zakup”. Mogą one kierować na wcześniej utworzony landing page lub też do zapisu na newsletter z opcją wygrania biletów w konkursie. Mogą też informować o promocyjnych cenach biletów w przedsprzedaży lub ostatnich wolnych miejscach. Wasza inwencja i testy różnych rozwiązań będą kluczem do sukcesu, bo treść reklamy jest tu bardzo ważna i mocno wpływa na współczynnik konwersji.
Mailing:
Do osób, które zapisały się na newsletter, powinniście ustawić automatyczne mailingi – jeden wysłany dzień po zapisie, kolejne co kilka dni. Treści w nich powinny być różne, linki prowadzić do dodatkowych materiałów, ale przede wszystkim do strony zakupu biletów. Możecie też zaoferować specjalną promocję tylko dla osób, które zapisały się na newsletter.
Na kilka dni przed wydarzeniem warto wysłać oddzielną kampanię nieautomatyczną, informującą, że to ostatnia szansa na zakup biletów.
Jak rozłożyć budżet na kolejne etapy lejka?
Widzieliście, że w kalkulatorze współczynnik konwersji można ustawić od 1 do 5%. Oznacza to, że w najlepszym razie, spośród ludzi, którzy wejdą na stronę, 5 na 100 dokona zakupów. Dlatego lejek musi być dostatecznie szeroki na wejściu, a na ToFu przekierowałbym dużą część budżetu. Na pewno więcej niż połowę. Reszta zależy od testów. Podpowiem jednak, że reklama remarketingowa w Google potrafi być naprawdę tania i dostarczać ogromną ilość wyświetleń. Choć współczynnik konwersji będzie niski, to koszt kliknięcia także może być bardzo niski.
Kiedy opłaca się korzystać z lejka zakupowego dla wydarzeń?
Przede wszystkim implementacja lejka powinna być decyzją strategiczną. Wdrażanie i optymalizacja poszczególnych etapów lejka jest zbyt pracochłonna, by zrezygnować po jednym wydarzeniu. Im więcej danych będziecie zdobywać, tym łatwiejszy w utrzymaniu i rozwoju będzie lejek marketingowy. Z czasem można dodać do niego kolejne elementy jak content marketing, chatboty, livechaty, rozbudowane ścieżki automatycznych e-maili i listy remarketingowe. Po wstępnej implementacji wszystko robi się łatwiejsze, przyjemniejsze, bardziej przewidywalne i powtarzalne. Jest to więc zdecydowanie strategia długofalowa.
Omówienie kalkulatora
- Wielkość sali – średnia wielkość sali widowiskowej w Polsce to 182 miejsca;
- Cena biletów – nie dokonywałem rozróżnienia na cenę netto i brutto;
- Budżet reklamowy na bilet (aKPK) – akceptowalny koszt pozyskania klienta. Traktuję go jako wskaźnik strategiczny, a nie taktyczny. Jest to bardzo jasny KPI – jeśli będzie niższy od zakładanego, to mamy oszczędność, jeśli będzie wyższy, będzie to nadmierny koszt;
- Współczynnik konwersji e-commerce – wielu powie, że nie jest to dobry wskaźnik sukcesu i lepszy jest ROAS czy ROI. Tymczasem jest to bardzo proste i łatwe do sprawdzenia w Google Analytics narzędzie. Na blogu compass.co znajdziecie średnie współczynniki konwersji dla różnych branż. W wersji polskojęzycznej do znalezienia tutaj.
- Reklama w Google / Reklama na Facebooku – by nie komplikować, nie wprowadzałem różnych budżetów dla Facebooka i Google. Zamiast tego dzielę budżet na połowę, by symbolicznie dać znać, że budżet powinien być według jakiegoś klucza podzielony. Wielu pewnie podważy zasadność założenia, że 1 kliknięcie kosztuje 0,50 zł. Cóż, w wielu branżach te koszty mogą być różne. Warto podkreślić, że na różnych etapach lejka te wartości także będą się różnić. Ogólnie jednak wyznaczam 50 groszy jako cel możliwy do zrealizowania (mowa tu o średnim koszcie wyświetlenia strony dla wszystkich etapów).
Jeśli coś jest dla Was niezrozumiałe lub macie uwagi, to piszcie koniecznie. Przy Waszej pomocy będę sukcesywnie udoskonalał ten wpis i kalkulator. I jestem też strasznie ciekaw Waszych opinii. I dajcie mi znać jak Wam idzie sprzedaż biletów!
