Jak wypromować wydarzenie kulturalne? Wydarzenia mniejsze i bieżące

jak promować wydarzenie kulturalne?

Postaram się krok po kroku przeprowadzić was przez promocję wydarzenia kulturalnego. Ten artykuł dotyczy bieżących wydarzeń organizowanych przez instytucję kultury i promocji mniejszych wydarzeń NGO czy eventów PR.

Wpis jest dość obszerny, choć mam wrażenie, że mógłby być jeszcze dłuższy. Jeśli chcesz, możesz po prostu wybrać jedną z poniższych sekcji:

  1. Promocja wydarzenia to proces, który da się udoskonalać
  2. Organizacja wydarzenia i jego promocja to dwa różne zadania
  3. Checklista promocji wydarzenia
  4. Harmonogram promocji wydarzenia kulturalnego
  5. Jakimi kanałami promować wydarzenie kulturalne i jak te kanały połączyć?
  6. To odbiorcy powinni decydować, jakie kanały wykorzystasz w promocji
  7. Kilka taktyk w różnych kanałach promocji
  8. Podsumowanie

1. Promocja wydarzenia to proces, który da się udoskonalać

Na początek ważna sprawa: gdy pracowałem jako specjalista od komunikacji moim największym wyzwaniem było to, że bieżących wydarzeń do wypromowania i obowiązków jest zawsze za dużo. Przez trzy lata nieustannie więc starałem się usprawnić proces promocji wydarzeń tak, by mieć na nich publiczność, a jednocześnie móc skupić się także na dużych projektach.

Wielokrotnie się udawało i sala była pełna czy przepełniona mimo żadnego budżetu komunikacyjnego. Było całkiem nieźle i chwaliliśmy sobie z organizatorami wydarzeń naszą współpracę wewnątrz instytucji. A mimo to czasem coś poszło nie tak: ludzi było mało. I tu moja pierwsza rada: nie zawsze bez budżetu lub z małym budżetem się uda. A to innych wydarzeń w mieście będzie akurat za dużo i wasze utonie, innym razem znów spudłujecie z godziną, będziecie przeciążeni albo wydarzenie będzie dotyczyło bardzo małej grupy odbiorców, do których trudno trafić inaczej niż przez chodzenie od człowieka do człowieka i cierpliwe budowanie grupy odbiorców. Ale o tym napiszę kiedy indziej.

Chciałbym Ci przekazać jedno: Nie obwiniaj się, tylko ucz na błędach, bo promocja wydarzeń to proces, który można udoskonalać. Tak, każde wydarzenie jest inne, ale są też stałe, nad którymi da się zapanować.

2. Organizacja wydarzenia i jego promocja to dwa różne zadania

I jeszcze jedno zastrzeżenie: oddziel wyraźnie organizację wydarzenia od jego promocji. Jeśli jesteś specjalistą od promocji, to skup się na działaniach komunikacyjnych, a organizatora wspieraj co najwyżej radą. Pracownik merytoryczny organizuje wydarzenia, gdy ma taki projekt, a ty robisz to codziennie – warto, by obie strony rozumiały swoje role i słuchały się siebie w kwestiach, w których mogą coś ulepszyć. Możesz komuś powiedzieć gdzie są krzesła i jak zarezerwować salę, ale nie powinieneś robić tego za kogoś jeśli wyraźnie Cię o to nie poprosi.

Jeśli znów chodzi o wiedzę o gościu wydarzenia, która jest Ci potrzebna do promocji, powinieneś wykazać się cierpliwością ucznia buddyjskiego mnicha, bo wiesz sto razy mniej niż organizator. Ty jesteś specjalistą od promocji wydarzeń, a ktoś inny jest specjalistą od treści wydarzenia. Nie możecie się wzajemnie mikrozarządzać. Wierz mi, to układ, który przyniesie Wam obojgu i uczestnikom dużo więcej korzyści, nawet jeśli ktoś pomyśli, że uchylasz się od pracy.

Jeśli czytasz to, a pracujesz w NGO lub mikroinstytucji albo, co gorsza, w małej agencji PR, to uważam, że marny Twój los. Bo łączenie organizacji i promocji to dwa etaty w cenie jednego. Niemniej bywałem w takich sytuacjach i mogę doradzić jedno: oddziel działania organizatorskie od promocyjnych i tak też podziel swój czas. Choćby poprzez dwie oddzielne checklisty.

3. Checklista promocji wydarzenia

Checklista promocji wydarzenia w Trello
Przykład checklisty wydarzenia, jaką stosowałem w Trello

No właśnie, Są takie rzeczy, które trzeba wykonać przy okazji każdego wydarzenia. Gorąco zachęcam, by przygotować listę takich działań (na przykład w Trello). Przede wszystkim dlatego, by nie pogubić się w codziennej pracy.  Promocja wydarzenia jest rozłożona w czasie i na pewno będziesz mieć inne obowiązki pomiędzy jednym, a drugim działaniem promocyjnym. Z listą po prostu wracasz i sprawdzasz, co już zrobiłeś, a czego jeszcze nie masz lub na co przyjdzie czas. Ponadto taką listę łatwo da się skopiować do następnego wydarzenia.

Moja lista  działań promocyjnych dla małych wydarzeń kulturalnych wyglądała mniej więcej tak:

  • zebrać materiały (opis i zdjęcia)
  • zredagować i wysłać do informatora drukowanego
  • wysłać do informatora/informatorów online
  • afisz/plakat
  • aktualność na stronie internetowej
  • wydarzenie na Facebooku
  • post na Facebooku
  • grupy tematyczne na Facebooku
  • Newsletter
  • Newsletter II
  • Informacja prasowa
  • Upewnić się, że jest dokumentacja foto
  • Sprawdzić czy jest dokumentacja wideo
  • wywiady
  • zaproszenie zainteresowanych i mailing
  • relacja na Facebooku
  • monitoring mediów (ręczny)

Ktoś może pomyśleć: odfajkował swoją pracę i ma pozamiatane. Nie interesuje go efekt. No właśnie jest zupełnie odwrotnie! Dzięki takiej liście moje tempo pracy znacznie się zwiększyło, a przez to miałem dużo więcej czasu na dodatkowe działania. Mogłem relatywnie spokojnie przedzwonić do dziennikarzy, pogadać z ludźmi, którzy mają swoje listy odbiorców w temacie wydarzenia, czy przygotować więcej treści na Facebooka.

Takie rozwiązanie ma jeszcze jedną zaletę: kiedyś usłyszałem, że warto oddzielać ludzi od procesów. A kiedy indziej usłyszałem też: to okropne być niezastąpionym. Jeśli chodzi o pierwsze, to zdecydowanie łatwiej wprowadzić kogoś w działania promocyjne, jeśli chce Ci pomóc, gdy macie wspólną listę działań z podziałem na role. Jeśli chodzi o drugie stwierdzenie, to wyobraźcie sobie, że w Waszym życiu coś się zadzieje, a właśnie trwa bieżąca promocja wydarzeń. Macie przeziębienie? Nie ma sprawy. Słuchajcie: zrobiłem to, to i to. Zostało Wam jeszcze 9 rzeczy z listy. Ogarniecie, prawda? To lecę do lekarza, bo zdrowie jest najważniejsze.

4. Harmonogram promocji wydarzenia kulturalnego

Mamy już listę, teraz kolejna sprawa: jak zaplanować harmonogram promocji wydarzenia?

Przeprowadziłem ankietę na grupie Marketing w Kulturze, w której pytałem o największe bolączki utrudniające pracę w promocji instytucji kultury. Wiecie, co było najpopularniejszą odpowiedzią? „Zbyt późne powiadamianie o wydarzeniu osób odpowiedzialnych za promocję”. I to jest ogromny problem. Bo poszczególne działania mają swój czas i wykonane kilka dni później mogą zadziałać kiepsko lub w ogóle.

Co utrudnia pracę w promocji instytucji kultury? - wyniki ankiety na Facebooku

4.1. Ustalenie daty i godziny wydarzenia

W sytuacji idealnej działania promocyjne zaczynacie od wspólnego ustalenia z organizatorem ostatecznej daty wydarzenia. Oczywiście czasem jednak wyręczy was dyrektor lub organizator. Innym razem będzie to jakaś symboliczna data, której nie da się przesunąć. Niemniej ustalając datę trzeba zwrócić uwagę na rozkład dni wolnych, duże wydarzenia w mieście, które mogłyby „przykryć” wasze wydarzenie, daty historyczne i święta, które mogą stanowić niepożądany kontekst do wydarzenia.

Jak ustalać godzinę wydarzenia? Jeśli np. celujemy w ludzi, którzy pracują, to trzeba im dać czas po pracy na obiad i załatwienie codziennych spraw lub – jeśli Wam się ta sztuka uda – przekonać ich, że warto na godzinę wpaść do nas od razu po pracy. Jak chcecie relację w prasie na drugi dzień, to nie liczcie na nią, jeśli wydarzenie skończy się po zamknięciu numeru. Seniorzy znów całkiem chętnie wybiorą się na spotkanie, gdy inni pracują, najlepiej zaraz po śniadaniu.

4.2. Przygotowanie materiałów

Materiały do wydarzeń bieżących zbierałem zwykle do 12 dnia poprzedniego miesiąca. Jest to dostatecznie dużo czasu, by wykonać większość zadań z listy (choć na przykład od afiszy czy grafik to byli u nas artyści i niekoniecznie warto było ich dociążać mniejszymi wydarzeniami; ale jeśli już, to warto było zakolejkować pracę dwa miesiące wcześniej – efekt wow był tego warty).

Moim pretekstem do zbierania materiałów miesiąc wcześniej były wymogi ogólnomiejskiego informatora kulturalnego, który do piętnastego dnia każdego miesiąca czekał na wydarzenia na kolejny miesiąc. Na tym etapie potrzebny jest wam krótki opis i nazwa wydarzenia, ostateczny termin i miejsce oraz jedna grafika. I decyzja jakie materiały drukowane będziecie chcieli. Warto też wtedy dodać informację na stronę internetową, by Wasi stali odbiorcy zaczęli sobie planować kolejny miesiąc z Wami.

4.3. Start mikrokampanii

Mniej więcej dwa tygodnie przed wydarzeniem powinniście już mieć bardziej szczegółowy opis wydarzenia, warto też wtedy założyć wydarzenie na Facebooku i sukcesywnie zapraszać do niego ludzi, zrobić pierwszą wysyłkę newslettera i mieć rozbudowaną aktualność na stronie internetowej. Niektórzy ludzie są spontaniczni, ale inni planują z wyprzedzeniem i to dla nich pracujecie wcześniej. Będą też dzięki temu więcej rozmawiać o wydarzeniu. Jeśli, a mocno Wam to radzę, przygotujecie dodatkowe posty na tablicę wydarzenia na Facebooku, to zapewnicie więcej kontaktów odbiorców z Waszym przekazem, zwiększając motywację ludzi do uczestniczenia w wydarzeniu. Jesteście zwolennikami marketingowej zasady siedmiu kontaktów?

Ja wiem jedno: po konwersjach w Google Analytics widać, że tylko niewielka część osób decyduje się na zakup lub inne działanie na jeden kontakt.

4.4. Intensyfikacja działań

Na tydzień przed wydarzeniem zaczyna się młyn. Na 3 do 7 dni przed wydarzeniem powinna pójść informacja prasowa. W innym tekście piszę jak ją dobrze przygotować. Nie ma jednej szkoły: jeśli uważacie, że dziennikarze potrzebują czasu wysyłacie wcześniej, jeśli dzieje się dużo, to liczycie na drobną zapowiedź na drugi dzień po wysłaniu informacji prasowej, czyli na dzień przed wydarzeniem. W tym okresie powinien pójść do ludzi kolejny newsletter, a media społecznościowe powinny być zasypane okruchami informacji, które podkreślą różne rodzaje wartości, które da ludziom to wydarzenie. Jeśli macie mało plakatów czy ulotek, to wystarczy też, jeśli pojawią się tydzień przed wydarzeniem. W innym wypadku zasypie je natłok innych promujących się rzeczy. Na tym etapie warto też sprawdzić czy może ewentualni partnerzy nie będą chcieli mieć swojego brandingu na wydarzeniu – np. roll-upu.

4.5. Dzień przed wydarzeniem i dzień wydarzenia

Wszystko już powinno być gotowe, prosicie organizatora o testy sali i sprzętu, by dostarczyć jak najlepsze doświadczenie widzom, ustalacie co będzie w zapowiedzi wydarzenia, kto przywita gości w drzwiach, a kto sprawdzi czy nie warto otworzyć okna. Powinniście wtedy też mieć przemyślany wystrój sali, mieć zamówiony sprzęt. Upewniacie się, że przed instytucją jest informacja, że właśnie tutaj odbywa się wydarzenie i że nikt nie zgubi się przy wejściu. Jesteście też gotowi na rozmowy z dziennikarzami i macie zarezerwowany czas na rozmowy z nimi. Niezależnie czy napiszą tylko zapowiedź czy tylko relację, to będzie ważne zarówno dla tego jak i dla przyszłych wydarzeń. Szanujcie dziennikarzy! I także uczestników: jeśli dzwonią lub piszą, to powinniście mieć czas, by poinformować ich o szczegółach. Mam czasem wrażenie, że w kulturze jedynym ważnym uczestnikiem wydarzenia jest zaproszony gość. Tymczasem ludzie, którzy dla niego przyszli, są równie ważni, jeśli nie ważniejsi.

Dzień po wydarzeniu

W dzisiejszych czasach relację z wydarzenia warto wrzucić najpóźniej na drugi dzień. Lub wcale. Każde kolejne godziny zwłoki zmniejszają zainteresowanie. Dzieje się za dużo, by ktoś pamiętał, co robił w zeszłym tygodniu. Warto też podziękować uczestnikom. Np. w wydarzeniu na Facebooku. I w następnym newsletterze potraktować zdjęcie z poprzedniego spotkania jako social proof (społeczny dowód słuszności) tego, że warto wybierać się na organizowane przez Was wydarzenie.

Sala czarna w Ośrodku "Brama Grodzka - Teatr NN"
Sala czarna w Ośrodku “Brama Grodzka – Teatr NN” – za zapełnianie jej widzami odpowiadałem przez trzy lata

5. Jakimi kanałami promować wydarzenie kulturalne i jak te kanały połączyć?

Widzieliście moją checklistę. Składa się z rzeczy banalnych, ale często w promocji wydarzenia silimy się na niezwykłość tam, gdzie potrzeba po prostu solidności. Dobrze wykonany i zoptymalizowany plan – to jest źródło sukcesu. Gdy brakuje pieniędzy, wszystko musi działać jak w zegarku.

Nie ma np. sensu wizyta w telewizji lokalnej, jeśli po niej ktoś nie może łatwo znaleźć wydarzenia na Waszej stronie www, w Google, na Facebooku i jeśli nie widzi afiszy. Mailing do kogo bądź to zwykły spam, ale już np. telefon do szkół językowych, że macie francuskojęzycznego gościa i warto o nim napisać ich liście mailingowej może okazać się strzałem w dziesiątkę. Ale znów: musicie mieć od razu link, zdjęcie i opis wydarzenia, by w ciągu pięciu minut móc przesłać e-mail.

Jeśli wyślecie informację prasową, a później tak Was pochłonie organizacja wydarzenia, że nie znajdzie się nikt, kto mógłby iść do studia radiowego na drugi koniec miasta, to przegrywacie nie tylko w tym wydarzeniu, ale też w przypadku przyszłych eventów. Bo dziennikarz zapamięta sobie, że do tej instytucji nie warto dzwonić.  Jeśli macie premierę książki i nie macie egzemplarzy recenzenckich przynajmniej tydzień wcześniej, to liczcie raczej na oddźwięk już po premierze, ale nie na premierowy boom. Myślę, że słowem kluczem jest konwergencja.

Kolejna sprawa, to odpowiedni branding. Na konferencji Marketing w Kulturze w roku 2018 projektant Rene Wawrzkiewicz powiedział coś bardzo ważnego: gdy nam się wydaje, że każdorazowo powinniśmy zmieniać branding, bo wszyscy mają już przesyt naszej komunikacji wizualnej, to jesteśmy w błędzie. Bo my, siedząc w centrum wydarzeń, widzimy swój branding ciągle. Inni ludzie widzą go kilkukrotnie pomiędzy tysiącami innych komunikatów. Nie warto więc wiecznie eksperymentować z formą i kolorami. W pewnej chwili trzeba się ustatkować 🙂 Spójny branding ułatwi identyfikację tego, co robicie, i z pewnością pomoże Waszym wydarzeniom.

6. To odbiorcy powinni decydować, jakie kanały wykorzystasz w promocji

Jedna z rzeczy, o których najwięcej instytucji zapomina, to efektywność działań promocyjnych. Wyrobienie własnych procesów ma swój minus: wkrada się automatyzm. Dlatego właśnie od razu założyłem, że moja lista musi być elastyczna i to odbiorcy muszą decydować, które elementy z tej listy zrealizuję i na które położę największy nacisk. Jak to rozumieć?

Oto najjaskrawsze przykłady: Promowanie wydarzenia skierowanego do seniorów głównie w mediach społecznościowych od razu skazuje nas na porażkę. Dla nich lepsze będą afisze umieszczone na dzielnicowych tablicach ogłoszeń czy prasa papierowa. Z kolei nie powinniśmy się dziwić, jeśli punktem centralnym naszych działań promocyjnych będzie współpraca z lokalną telewizją, a osoby młode wcale się nie pojawią. To nie jest już ich medium i nie będzie, dopóki telewizja nie wymyśli się na nowo. Zamiast starań o wizytę w śniadaniówce czy obecność w prasie papierowej warto wtedy położyć nacisk na fajną rozmowę z dziennikarzem radia studenckiego albo ogólnopolskiego, ale skierowanego do młodszego odbiorcy. I poszukać paru mikroinfluencerów. 

7. Kilka taktyk w różnych kanałach promocji

Na koniec kilka taktyk, które warto przemyśleć w poszczególnych kanałach promocji oraz podczas zbierania informacji. Porady ułożyłem według swojej checklisty:

Zebrać materiały (opis i zdjęcia)

Pamiętaj, że potrzebujesz zdjęć, na które masz prawa autorskie lub licencję na wszystkie pola eksploatacji. Czasem można to potwierdzić mejlowo. Opis powinien być krótki i kończyć się krótkimi bio głównych gości.

Zredagować i wysłać do informatora drukowanego

Jak nie chcesz, żeby ktoś za Ciebie zrobił skróty, to sam skróć informacje do wymagań. Im bardziej ułatwisz pracę innym, tym lepszy efekt uzyskasz.

Wysłać do informatora/informatorów online

Do promocji online lepiej sprawdzają się najczęściej zdjęcia i grafiki poziome. Wciąż wielu grafików przygotowuje natomiast materiały tak, jakby wszystkie miały pójść do druku. Im lepszy i bardziej unikalny materiał wyślesz, tym lepszą promocję dostaniesz. Online nie sprawdzają się też grafiki z dużą ilością tekstu!

Afisz/plakat

Jak nie masz budżetu, żeby drukować dużo, to roznieś te afisze tam, gdzie najczęściej chodzą Twoi odbiorcy. I pamiętaj, by zostawić sobie dwa afisze, które pojawią się gdzieś przy wejściu z ulicy do sali, na której organizowane jest wydarzenie.

Aktualność na stronie internetowej

Tytuł, termin i miejsce oraz informacja czy wydarzenie jest darmowe czy biletowane to najważniejsze części aktualności na twojej stronie. Bo jeśli ktoś czyta Twoją stronę, to znaczy, że już jest wstępnie zainteresowany i potrzebuje konkretnych informacji.

Wydarzenie na Facebooku

Zaplanuj koniecznie treści na 3 – 7 postów, które pojawią się tylko na wydarzeniu. Niech to będzie coś dla ludzi, którzy się wahają czy warto przyjść. Coś angażującego i ciekawego.

Post na Facebooku

Przeklejanie info ze strony nie bardzo pomoże. Post musi być spójny z codzienną komunikacją i angażujący. Możecie np. zapytać jakie książki/filmy/albumy zaproszonego autora Wasi odbiorcy lubią najbardziej.

Grupy tematyczne na Facebooku

Spam dużo nie pomoże. Zamiast tego musicie być stałymi bywalcami grup, wyrobić sobie autorytet i popełnić post, w którym wyjaśnicie, dlaczego według Was to spotkanie jest interesujące dla tej konkretnej grupy.

Newsletter

Czyśćcie listę mailingową z adresów, które od dawna nie otworzyły mailingu, a zdziwicie się jak skuteczny jest to kanał w promocji. Jak ktoś chce od Was otrzymywać mejle, to znaczy, że jest Waszym wielkim fanem. 

Newsletter II

Jeśli w pierwszym mailu wydarzenie umieściliście na końcu newslettera, to w drugim warto, by pojawiło się w pierwszych trzech informacjach.

Informacja prasowa

O tym napisałem osobny artykuł i już go linkowałem. Tu jeszcze jedna rada: wyślijcie informację tak, by dziennikarze byli już w pracy (wyczyścili skrzynki), ale jeszcze nie mieli spotkania redakcji.

Upewnić się, że jest dokumentacja foto

Fotografie powinien wykonywać ktoś, kto da Wam maksymalnie obszerne uprawnienia do tych zdjęć. Warto też mieć solidne archiwum fotografii, które jest sensownie uporządkowane. Zobaczycie, jak kiedyś Wam to skórę uratuje.

Sprawdzić czy jest dokumentacja wideo

Jeśli macie możliwość transmisji live, to powinniście je robić zarówno z punktu widzenia promocyjnego jak i misyjnego. Jest mnóstwo ludzi, którzy mieszkają poza miastami i nie mogą uczestniczyć w kulturze tak swobodnie jak miastowi.

Wywiady

Dzień przed wydarzeniem i tuż przed wydarzeniem po prostu musicie być dostępni dla dziennikarzy. Musicie być też dostępni po wysłaniu informacji prasowej.

Zaproszenie zainteresowanych i mailing

Nie spamujcie, bo to nie pomaga. Zamiast tego zastanówcie się, jaka grupa docelowa może być zainteresowana tym konkretnym wydarzeniem.

Relacja na Facebooku

Fotografowie zapominają często o jednej, bardzo ważnej sprawie: należy sfotografować widownię dla społecznego dowodu słuszności. I dlatego też, że ludzie chcą się oznaczać na wydarzeniach, bo w kulturze uczestniczą również dla lansu.

Monitoring mediów (ręczny)

Czytajcie, co o Was napisano i w jakich ilościach. Czasem wystarczy do tego Google i zwracanie uwagi na gazety tuż po wysłaniu informacji. Pomogą też bezpłatne Alerty Google lub płatne Brand24 (mam od nich konto blogerskie i je uwielbiam). I nie wkurzajcie się na jakość materiałów. Wiecie, kiedy czuję się najbardziej wyróżniony? Gdy moją informację przeklejono w całości. Bo to znaczy, że nadawała się do publikacji.

8. Podsumowanie: 

Promocja wydarzenia kulturalnego to proces – powtarzalny i możliwy do udoskonalenia. Promocja wydarzenia i jego organizacja to dwie zupełnie różne sprawy. Warto mieć stałą checklistę zadań i ją modyfikować w zależności od potrzeb. Wydarzenie trzeba promować odpowiednio wcześniej, trzymając się harmonogramu i dbając o konwergencję mediów. To grupa odbiorców powinna determinować jakimi kanałami odbędzie się promocja.

Chcesz więcej takich darmowych treści? Każdy komentarz i udostępnienie w mediach społecznościowych czynią moje blogowanie łatwiejszym. Także każdy link z Twojej strony www do tego bloga bardzo mi pomoże. Z góry dzięki!

[Jak oceniasz ten wpis?]
[Głosów łącznie: 1; Średnia głosów: 5]

Comments

  1. PRowiec od kultury

    Świetny post! Na pewno skorzystam w pracy z pomysłu tworzenia checklisty – takie proste, a czasem tak ciężko wpaść na coś takiego 😉

    1. Post
      Author
      Grzegorz Jędrek

      Bardzo dziękuję. Ja też się zdziwiłem jak takie proste rzeczy jak powtarzalne checklisty i karty w Trello ułatwiły mi życie. Myślę, że kluczem jest właśnie to, że się oddziela proces od człowieka i nie trzeba ciągle o nim pamiętać. Taka myślodsiewnia 🙂

    1. Post
      Author
      Grzegorz Jędrek

      Dziękuję 🙂 Postaram się więcej takich treści przygotować. I jestem też otwarty na wskazówki, o czym chcecie przeczytać.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.