Marketing wartości (1): Kontrowersje

Dlaczego w rankingach społecznego zaufania tak często czołowe miejsca zajmują strażacy? Dlatego, że cenimy bezpieczeństwo i poświęcenie. Dlaczego wielu polityków osiąga cele, obiecując ochronę przed zmyślonymi wrogami? Bo, jak uczy Fromm, zdaża nam się bezpieczeństwo cenić bardziej od wolności. Cóż to ma wspólnego z marketingiem? Wśród ludzkich potrzeb jest też duża potrzeba wspólnoty wartości.

Na pomysł tego wpisu (a teraz już cyklu wpisów) wpadłem w kwietniu 2018 roku, ale wtedy jeszcze brakowało mi odpowiednich przykładów spoza świata kultury (doświadczenie mnie uczy, że gdy w przykładzie ktoś zarabia pieniądze lub pieniądze posiada, to zwykle w marketingu wierzy mu się bardziej). Po akcji Gillette, a w Polsce po PR-owej akcji zamykania “Twojego Weekendu”, o marketingu wartości jest mi opowiadać łatwiej.


Dlaczego Gillette zaczęło mówić #MeToo? – spory światopoglądowe

W zasadzie takiej burzy jak ta, którą wywołała nowa reklama Gillette, nie widziałem od czasu, gdy ktoś pomyślał, że świetnym pomysłem będzie wstawić zdjęcie środkowego palca na profil jednego z napojów energetycznych w rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego.

Celowo i dla kontrastu zestawiam ze sobą starannie przygotowaną akcję Gillette i niekoniecznie dobrze pomyślany marketing, będący wypadkiem przy pracy w bez tego już kontrowersyjnej kampanii energetyka. Wartości, które miały podtrzymywać komunikację w Social Media Tigera można podsumować krótko: na niczym nam nie zależy, nie ma autorytetów, nie ma świętości, nie ma wartości poza swobodą.

Z Gillette było inaczej: marka, która od lat dawała nam to, co “najlepsze dla mężczyzny” (jak głosił ich claim) nagle zaproponowała reklamę, która mówi o “najlepszej wersji mężczyzny” (“the best man can be”). Narrator nawiązuje w niej do #metoo, przerwany zostaje ekran, na którym stara reklama Gillette była wyświetlana, mamy nieskończony rząd grillujących mężczyzn, a następnie ojców rozdzielających dzieci i faceta, który innemu facetowi mówi, że uliczny podryw może być “not cool”. Piętnuje się seksizm i tłumaczyzm.



Co się dzieje? Nagle “wielu” mężczyzn czuje się zdradzonych przez “swoją” globalną, męską markę. I nagle zwolennicy i przeciwnicy zapełniają media społecznościowe wpisami o Gillette. Zasięgi reklamy były olbrzymie. Co ciekawe, gdy szukałem informacji na ten temat, znalazłem analizę, w której mówi się między innymi o tym, że dziennikarze przeszacowali negatywny oddźwięk.

Co tak naprawdę zrobiła więc Gillette? Przede wszystkim zamiast, jak często robią wielkie marki, pozorować udział w społeczno-kulturowych zmianach i beztreściowo podchodzić do polityki kulturowej, marka faktycznie zabrała głos w imieniu mężczyzn, którzy kulturowej zmiany chcieli, bo chcą być lepszymi, XXI-wiecznymi mężczyznami.

Nie dowiemy się tego ze stuprocentową pewnością, ale w komentarzach branżowych z Polski były głosy, które podkreślały, że mógł to być ruch wynikły z bardzo głębokiej analizy trendów i prognoz. W końcu Gillette należy do giganta: Procter & Gamble. Oczywiście były też głosy, że przeszacowali.

Gillette według mnie dostrzegł kulturową zmianę wartości “męskich” i zagrała na niej, zabierając głos. Co więcej, zamiast obawiać się negatywnych komentarzy, potraktował je jako wehikuł zwiększający publicity. Oto kwintesencja tego, co nazwałbym marketingiem wartości – chodzi o to, by wartości jasno komunikować.


Marketing wartości – [w mojej własnej nomenklaturze, jestem blogerem i mi wolno!] sposób prowadzenia działań marketingowych, w którym usługi i produkty rozpatruje się na poziomie kulturowych wartości, a same wartości traktowane są jako potrzeby, które działania marketingowe, produkty i usługi mogą zaspokoić.



Transformatorzy a sędziowie

Myślę, że na podobny efekt liczyła Gazeta.pl, która wraz z partnerami wykupiła pornograficzne pismo “Twój Weekend” po to, by je zamknąć, najpierw wydając ostatni jego numer.

Gazeta.pl należy do Agory, tak jak i “Gazeta Wyborcza”. Ta druga używa z kolei hasła “Nam nie jest wszystko jedno”. Myślę, że właśnie w tym kierunku szła kampania. Niby wszystko jest tak, jak w przypadku Gillette, a jednak te dwa przykłady są nieco różne: Zdarzały się komentarze, które wytykały Gazecie.pl seksizm, którego sama się dopuszczała w przypadku wcześniejszej działalności. W tym przykładzie marka wystąpiła w roli sędziego, sugerując że sama jest w porządku.



Gillette, przebijając swoją starą reklamę na filmie, wysłało sygnał: byliśmy częścią starej kultury, ale teraz chcemy się zmienić. Gazeta.pl wymusiła ostatni gest “odkupienia win” na “Twoim Weekendzie”, publikując numer promowany jako “48 stron bez seksizmu”. Tym samym wystąpiła jako sędzia, a nie jako transformator i sama uczyniła się łatwiejszym celem dla krytyków.

Niemniej w rdzeniu te kampanie są podobne: Gazeta.pl także uzyskała przyzwoite publicity na polskim rynku. Może nie było to doświadczenie tak transformacyjne komunikacyjnie jak film promocyjny Gillette, ale wciąż dla wizerunku marki ważne.


Strategia wartości kontrowersyjnych

  1. Badasz jak trendy zmieniają wartości w grupie odbiorczej;
  2. Opowiadasz się w komunikacji za wybranym zestawem wartości dyskutowanych (wartości o prognozie wzrastającej);
  3. Po pojawieniu się kontrowersji podtrzymujesz stanowisko;
  4. Efekty mierzysz w postaci zasięgu i nowych skojarzeń z marką.

PLUSY:

  • duże publicity;
  • wyróżnienie marki na konkurencyjnym rynku;
  • możliwość odświeżenia wizerunku.


MINUSY:

  • trudność kontrolowania żywiołowej dyskusji;
  • negatywne skojarzenia z marką;
  • zrażenie do marki części odbiorców i narażenie na bojkot konsumencki.

Ktoś może powiedzieć, że taka strategia jest etycznie nieuczciwa. Myślę, że wszystko zależy jednak od celu: Gillette potraktowała ten projekt transformacyjnie, zmieniając swój wizerunek i opowiadając się za wartościami, które i bez takiej ingerencji będą zapewne coraz bardziej cenione wśród młodszych pokoleń.

W tym sensie Gillette uciekła do przodu. Od marki kojarzącej się z nudnymi modelami o aparycji Kena, przeszła do świata troszczących się o przyszłość liderów. Jak pokazuje Edelman Trust Barometer 2019, tego właśnie oczekujemy od współczesnych firm.

Oczywiście można też inaczej odświeżać wizerunek: można tak jak Old Spice wykorzystać lolcontent i autoironię. Więc jak: etyka czy estetyka?

Co dalej?

To pierwszy tekst z cyklu o marketingu wartości. Tak jak ja go rozumiem, nie jest on tylko graniem na kontrowersje z szacowaną nadzieją na pozytywny bilans i duże publicity.

W kolejnych tekstach omówię jak wartości przekładają się według mnie na:

  • wzory do naśladowania;
  • normy społeczne;
  • dobór autorytetów i influencerów;
  • pracę z instytucjami, fundacjami i środowiskami;
  • budowanie społeczności przez odróżnienie od innych;
  • dobór i konstrukcję opowieści;
  • znaczenie produktów.

Zgadzasz się? Nie zgadzasz? Daj znać! Ten projekt to work-in-progress, a ja chętnie podyskutuję o swoich założeniach tu czy na Facebooku. 

Chcesz więcej takich tekstów? Udostępnij ten, a ja dzięki większym zasięgom będę mógł pisać częściej. Domo arigato!


[Jak oceniasz ten wpis?]
[Głosów łącznie: 1; Średnia głosów: 5]

Comments

  1. Alexander

    Nie spodziewałem ię wyjścia w dyskusji od Fromma, ale racja: skuteczna idendytfikacja i popieranie wartości ważnych dla dominującej grupy klientów może wzmocnić ich lojalność dla marki oraz pozyskać im podobnych. Z drugiej strony ich przeciwnicy mogą potencjalnie przejść do konkurencji, dlatego istotne jest oszacowanie zysków i strat w przypadku angażowania się w mniej jednoznaczne wydarzenia iż wiązane z nimi wartości, tzn. inne niż proekologiczne, charytatywne etc.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.