Reklama OLX ostatnio pozamiatała. W sumie siedem krótkich filmów na Facebooku wyświetlono ponad 8 milionów razy, a na YouTube ponad 5 milionów razy. Czy sprawiła to tylko piękna twarz Janusza Chabiora?
Tak! Twarz Janusza Chabiora jest piękna, bo nieugrzeczniona, pełna charakteru i łobuzerska. To jednak nie ta twarz sprawiła, że piszę o reklamach OLX w cyklu o marketingu wartości. Zafascynowałem się tymi reklamami, bo sugerują, że ktoś po drugiej stronie ekranu mógłby być chamem, piętnują i pouczają, a jednocześnie chce się je oglądać po kilka razy. To naprawdę sztuka w spotach, które mają długość od 0:50 do 1:07. Jak to się stało, że my, Polacy, nie rozszarpaliśmy tych reklam na strzępy, że one się nam (to niebywałe!) spodobały?
Netykieta i współczesne wartości
Pamiętam czasy, gdy zaczynałem udzielać się na forach internetowych. Wtedy po raz pierwszy zetknąłem się ze słowem ’netykieta’. Dziś wiem, że jest to zbiór zasad zachowania obowiązujących online. Wtedy dopiero odkrywałem, że tak naprawdę w każdej nowej sieciowej przygodzie netykiety musiałem się uczyć od nowa.
I tak: w Counter-Strike i innych strzelankach zakazane było kampowanie, czyli samolubna zabawa w chowanego nieskoordynowana z poczynaniami reszty drużyny. Na forach internetowych nieeleganckie było zakładanie wątków niepasujących do kategorii, a w grupach na Facebooku jak nie użyjesz lupki, żeby sprawdzić czy ktoś już o tym nie pisał, to jesteś cham i prostak.
Serwisy oparte o interakcje między użytkownikami dwoją się i troją, żeby zapanować nad zachowaniem użytkowników i uczynić ze swoich platform miejsca przyjazne. Ten problem sięga czasem nawet naszych podstawowych wolności, gdy do naszego zachowania dołączymy jeszcze nasze poglądy. Śledzicie wojny na Twitterze i Facebooku, więc wiecie o co chodzi.
System ocen na portalach typu Allegro czy oceny w Mapach Google pozwalają ocenić czyjąś (lub czyjejś firmy) wiarygodność, ale też przyzwoitość zachowania wobec klientów. Systemy ogłoszeniowe takie jak OLX, by działały, muszą natomiast być jak najprostsze. Stąd ich poczynania względem użytkowników muszą być „miękkie”.
Reklama OLX uczy empatii
Wiele jest pomysłów na to, dlaczego jeszcze jako ludzie się nie pozabijaliśmy, ale generalnie wielu myślicieli mówi, że powstrzymuje nas od tego cywilizacja i kultura, czyli nasze wypracowane i skomplikowane wzorce zachowań (jak się zachować w sklepie a jak w urzędzie, czy do teatru lub opery trzeba założyć garnitur, czy można czy nie można karmić piersią publicznie). To wszystko kształtują płynne, zmienne i negocjowalne normy społeczne.
Z Internetem jest trochę inaczej. Tu anonimowość częściowa lub całkowita pozwala nam na ignorowanie norm, a czasem nawet ich trollowanie bez większych konsekwencji. To sprawia, że pod wieloma względami nasza obecność w sieci wciąż jeszcze jest dzika i barbarzyńska. Zestaw sieciowych norm wykształca się dużo wolniej niż nowe rozwiązania techniczne. Mało który portal ma dostateczną „tradycję”, by nie chwiać się od skandali niczym liść na wietrze.
I wiecie co? To nas wkurza. Ta trudność z przełożeniem empatii na mechanizmy sieciowe. I tak naprawdę reklamy OLX są właśnie o tym: o empatii, zrozumieniu i skracaniu dystansu między ludźmi. Janusz Chabior działa niczym Sokrates, który wyciąga z nas to, co najlepsze. Może i na początku tego procesu jesteśmy Januszami i Grażynami (ech, trudne mają teraz życie prawowici właściciele tych imion). Jednak pod koniec przeżywamy dobre, starogreckie katharsis. Sztuka reklamy oczyszcza nas przez współodczuwanie z bohaterami klipów. Dodajmy: z bohaterami, których fatum przykładnie ukarało.
Wiele mówi się dziś o tym, że storytelling jest ważny. Oczywiście, że jest kluczowy. Jednak jego podstawa leży gdzieś głębiej – w społecznych normach i wzorcach, które nieustannie w naszym życiu kształtujemy. Jak widać po sukcesie OLX zajmowanie się normami to nie tylko sfera nudnych normików. Dulszczyzna w narodzie silna jest, więc łatwiej nam utożsamić się z sytuacją, z którą pewnie każdy z nas zetknął się tak czy inaczej.
Nie chodzi tu więc tylko o wulgarność w sieci. To problem tego, jak nasza obecność w sieci będzie wyglądała teraz i w przyszłości, chodzi o kształt naszego usieciowionego społeczeństwa. I stąd wirusowe zasięgi.
OLX, 180heartbeats + Jung v Matt i F25 – gratulacje za przygotowanie tej kampanii. Panie Januszu, niech mówią co chcą: jest pan piękny!
Strategia kształtowania norm
- Ustalasz normy, które chcesz wesprzeć;
- Konstruujesz bohatera, z którym łatwo się utożsamić, a który tę normę naruszy w codziennym życiu;
- Prowadzisz go do momentu, gdy zrozumie, że jego zachowanie sprowadza na niego fatum i pozwalasz publiczności mu współczuć;
PLUSY:
- możesz odnieść się do sytuacji, które są rozpoznawalne dla wszystkich
- możesz kształtować normy zachowań swojej publiczności
MINUSY:
- nieumiejętny storytelling doprowadzi do kryzysu, bo społeczność się obrazi
- łatwo wpaść w dydaktyzm
Podobało Ci się? Nie zgadzasz się? Skomentuj tu lub na Facebooku. Chcesz więcej treści tego typu? Udostępnij. Piszę tym częściej, im częściej widzę, że o moich artykułach ktoś rozmawia. Dzięki!
