Miałem ostatnio przyjemność szkolić grupę muzealników. Część wykładową zacząłem od pytania: „Gdyby miasto było istotą ludzką, czym byłoby muzeum?”. Oczywiście przygotowałem własną odpowiedź, ale byłem bardzo ciekaw głosów z sali.
Skąd jednak w ogóle takie pytanie? By odnieść sukces w mediach społecznościowych musimy dobrze zdawać sobie sprawę z roli, jaką odgrywamy. Dlaczego? Technologie, interfejsy i algorytmy zmieniają się błyskawicznie, ale nasze społeczne funkcje nie są aż tak elastyczne. O ile więc poetyka poszczególnych platform będzie się zmieniać, to podstawowa rola muzeum, uniwersytetu czy jakiejkolwiek innej instytucji będzie mniej więcej taka sama.
Muzealnicy dobrze wiedzą dlaczego są potrzebni społeczeństwu, choć dawno już przestali o swojej roli mówić. Pracownicy kultury to w zdecydowanej większości ludzie pełni pasji i z poczuciem misji, nawet jeśli przez lata marginalizacji tego sektora ta pasja w nich nieco przygasła. Do mediów społecznościowych podchodzą krytycznie, bo krytyczne spojrzenie to ważna w ich pracy umiejętność.
Czy więc i tak już przeludniona sfera social media jest im do wykonania własnej misji potrzebna? I czy wobec porażającej różnicy w budżetach pomiędzy instytucjami kultury a sektorem prywatnym ich głos może się w social media przebić? To pytanie wydaje mi się ważne tym bardziej teraz, gdy Facebook tak diametralnie zmienia swoje algorytmy. Nie było łatwo i nie będzie łatwo, gra jednak jest warta świeczki. Dlaczego? Wróćmy do odpowiedzi muzealników.
Muzeum jak…
Pierwsza osoba z sali, która zabrała głos, powiedziała mi, że jeśli miasto jest istotą ludzką, to muzeum także. I choć nie była to odpowiedź przygotowana przeze mnie, miała rację. Muzeum ma swoją własną podmiotowość, nie może być nijakie, nie może być tylko budynkiem. Musi mieć swój własny charakter, swój zbiór wad i zalet, swoją historię. Jednak taka odpowiedź nie mówi nam jeszcze wiele o samej roli muzeum. Po co są muzea? Po co wydajemy na nie publiczne pieniądze?
Następne odpowiedzi odnosiły się do organów: Jeśli miasto jest człowiekiem, to być może muzeum jest którymś z gruczołów produkujących hormony? Może nadnerczami? „Hormony wydzielane przez korę nadnerczy utrzymują równowagę wodno-mineralną organizmu (aldosteron), pomagają również w sytuacji długotrwałego stresu, podnoszą stężenie glukozy we krwi” (źródło: Wikipedia). Może muzeum jest przysadką mózgową produkującą hormon wzrostu? – pytali dalej muzealnicy i trudno by było odmówić im racji.
Tym, którzy myślą, że ta metafora poszła już za daleko chciałbym zwrócić uwagę, że kultura może rzeczywiście być odpowiedzialna za samoregulację naszego społeczeństwa i choć trudno to bez dłuższego wykładu udowodnić, to jednak intuicyjnie rozumiemy, że wartości, które nam przyświecają (a które w kulturze przechowujemy) odpowiadają za nasz rozwój lub stagnację.
Moja odpowiedź, która z resztą szybko padła też z sali, była dużo prostsza i nieco banalna: gdyby miasto było istotą ludzką, to muzeum byłoby jego pamięcią długotrwałą. Stworzyliśmy muzea, by pamiętały za nas. By gromadziły i selekcjonowały miejsca, ludzi, artefakty i zdarzenia warte zapamiętania. I też po to, by za nas odrzucały to, co usilnie chcemy zapomnieć. To na podstawie pamięci i analizy zawartego w niej doświadczenia podejmujemy codzienne decyzje. Miarę piękna wyrabiamy sobie na podstawie rzeczy już wcześniej widzianych i zapamiętanych. To pamięć pozwala nam nie popełniać w kółko tych samych błędów.
Pamięć potrafi być jednak także bolesna, niewygodna, wręcz traumatyczna. I także muzea często mierzą się z tego typu cywilizacyjnymi wspomnieniami. Czy więc chcemy tej pamięci w mediach społecznościowych – miejscu lolcontentu, kocich mordek i opinii o wszystkim?
Miasto, media, muzeum
Brnijmy dalej w metaforę: jeśliby jakąś społeczność przyrównać do istoty ludzkiej, to media społecznościowe będą w niej siecią neuronów (komórek nerwowych). Sygnały pędzą w niej we wszystkie strony, a całość mimo chaosu jakimś cudem wciąż działa. Co więcej, okazuje się, że nawet internetowe naparzanki mają swoją własną funkcję w działaniu tej społecznej sieci.
Jeśli tak postawimy sprawę, to instytucje odpowiedzialne za pamięć będą pełniły kluczową rolę wewnątrz istoty-miasta czy istoty-państwa. Trudno w to uwierzyć? Cóż, oczywiście, że można funkcjonować bez korzystania z doświadczeń, ale ile razy można popełniać te same błędy? A czy muzeom wypada być w social media? Kiedyś telewizję uznawano za niegodną tego, by relacjonowała królewski ślub, a powiedzcie mi jak jest teraz?
Bardzo lubię badanie Edelman Trust Barometer, bo jako piarowiec zaufanie uważam za jedno z najważniejszych społecznych spoiw. Tymczasem poprzedni rok został w nim określony jako „Zaufanie w kryzysie”. To określenie szczególnie odnosiło się do wszelkiego rodzaju instytucji, które w oczach „zwyczajnych ludzi” straciły swoją wiarygodność. Ten rok w tym samym badaniu został określony jako „Bitwa o prawdę”. Przestaliśmy wierzyć platformom takim jak Facebook, za to na nowo próbujemy uwierzyć w dziennikarzy. I przypominam, że to właśnie tego typu problemy wymusiły zmiany w algorytmach Facebooka.
Do czego zmierzam? Media społecznościowe są najszybszym do tej pory sposobem na globalny przesył informacji, ale tak jak ludzki mózg są zaśmiecone i zagubione. I tak jak ludzki mózg potrzebują zaufania, styczności z rzeczywistością, podstawowych prawd. Oczywiście ufamy nauce, ale raczej fizyce niż socjologii, prawda? Niestety dziwnym trafem fizyka mało mówi o naszym życiu społecznym.
Nasza tożsamość jest oparta na przeszłości: na tradycji i kulturze, z której wyrastamy. Co jakiś czas politycy próbują usprawiedliwiać przeszłością swoje działania i często ci, którzy robią to sprawniej, wygrywają. Co jakiś też czas trafiamy na pytania o to, kim naprawdę jesteśmy wobec obecnych wydarzeń i wtedy my także w naszych dyskusjach sięgamy do tradycji, by usprawiedliwić własne wybory.
I właśnie dlatego rola muzeów, jako ośrodków zajmujących się naszą przeszłością, jest w mediach społecznościowych tak kluczowa. Nie jest aż tak ważne czy wybierzemy puszkę z napojem A czy puszkę z napojem B (przepraszam znajomych ze świata biznesu), ale istotne jest, by ktoś czuwał w sieci, gdy chcemy zapytać o to, co w naszym obrazie przeszłości możemy uznać za prawdziwe.
Jak być muzeum w medium pełnym kotów?
Dlaczego akurat muzea a nie np. historycy? Bo potrzebujemy dowodów namacalnych, świadomości istnienia realnych przedmiotów zaświadczających, że mieliśmy taką a taką przeszłość. Bo muzea jako instytucje mogą działać szerzej i efektywniej niż pojedynczy historycy. Muzea są też bardziej odporne na pokusy bieżącego politykowania niż samodzielni historycy (którzy przecież mają święte prawo posiadać własne poglądy) Ich cykl życia jest zazwyczaj dłuższy niż jedna kadencja i wciąż muszą na nowo ubiegać się o finansowanie, a to zdecydowanie łagodzi zestaw poglądów. Muzea wreszcie mają pracowników, których mogą oddelegować do pracy przy mediach społecznościowych. I tu pytanie: jak powinna wyglądać obecność muzeum w świecie social media?
Ciągnąc metaforę za język: pamięci nie potrzebujemy cały czas. Niektóre rzeczy robimy z automatu. Świadomie wracamy do pamięci, gdy tego potrzeba. Są więc w naszych debatach publicznych momenty, gdy instytucje pamięci powinny być szczególnie obecne, dbając o walkę z fake newsami, dostarczając wartościowego contentu o naszej przeszłości i pilnując, byśmy wymieniali się czymś więcej niż tylko stereotypami i uprzedzeniami. Sprowadzając to wszystko do języka marketingu: muzea powinny budować wartościowy content, by być gotowym, gdy ktoś o niego zapyta (real-time marketing). Gdy zostaną wywołane do odpowiedzi, powinny mieć gotowy zestaw infografik, notek blogowych, wpisów leksykonowych i wypowiedzi swoich ekspertów, a także zdjęć odpowiednich eksponatów i tekstów o ich historii.
Co natomiast na co dzień? Storytelling. Cóż, budowanie tożsamości społeczeństwa czy narodu to organiczna praca. Poza contentem gotowym na to, by ktoś po niego sięgnął, przyda się więc także opowieść: historie eksponatów i historie ludzi. Zdjęcia pełne tajemnic, wiekowe szafy, które widziały niejedno i obrazy, które cudem ocalały. Przywołując te historie możemy „ku pokrzepieniu serc” pokazać jacy byliśmy i jacy być możemy. Przez marginalne z pozru opowieści możemy dzielić się wartościami, umacniać je, ale też podważać nabrzmiałe stereotypy. Jedna opowieść z niejednoznacznym bohaterem, która pójdzie w poprzek naszych utartych przekonań, zdziała często więcej, niż niejedna pyskówka.
O zbawienności snobizmu
A co, dajmy na to, z tymi, którzy zajmują się sztuką współczesną lub wypożyczają dzieła z innych kręgów kulturowych? Och, przecież to właśnie tutaj – w tych kuratorskich wyborach – odbywa się walka o nasze wartości. W kłótniach o to czy sztuka ma prawo skandalizować, czy powinna być reportażem z naszych czasów czy może stać nas na to, by sztuka istniała dla siebie samej? Niesłychanie istotne jest czy sztuka jest narodowa czy też globalna? I czy jako społeczeństwo mamy prawo do snobizmu? Te dyskusje, jeśli tylko zrezygnujemy z żargonowego nadęcia, potrafią być naprawdę fascynujące. I w nich także chodzi o to, co powinno, a co nie powinno w naszej społecznej pamięci przetrwać.
No właśnie. Muzeum jak nic innego potrafi zagrać nam na ambicji. Instagram – ta platforma próżności, to przecież raj sztuk wizualnych. Tam muzea mogą wyżyć się w swoim pokazywaniu piękna i kwestionowaniu piękna. Tam też znajdą więcej wspólnego z najmłodszym pokoleniem, niż im się czasem w momentach rozpaczy wydaje. Nie wierzycie? Swoje konto na Instagramie ma Ai Weiwei! Obserwuje go 388 000 osób (sic!).
Nie tylko spece od promocji
Żeby jednak sprostać wszystkim wyzwaniom, które stoją przed muzeami w mediach społecznościowych, warto sobie uświadomić, że media społecznościowe to coś więcej niż okazja do promocji bieżących wystaw i wydarzeń towarzyszących. To raczej zupełnie osobna sfera działalności muzealnej. W swojej codziennej pracy staram się nieustannie o tym pamiętać. A jest to wiedza, którą przekazała mi osoba, którą bardzo cenię (mówiąc tak o całym Internecie, a nie tylko o SM).
Jeśli uświadomimy sobie ten prosty fakt, że właśnie w mediach społecznościowych możemy pełnić misję edukacyjną, to łatwiej przyjdzie nam zrozumieć, że to pracownicy merytoryczni powinni w muzeum brać aktywny udział w przygotowaniu treści do mediów społecznościowych. Ludzie od marketingu czy PR powinni być jedynie koordynatorami i translatorami, którzy pomogą przełożyć realną wiedzę na poetykę SM.
Dlaczego więc muzea potrzebują mediów społecznościowych?
By móc uratować miejsca naszych codziennych mikrodebat od zalewu kotów i fake newsów. By pomóc nam w budowaniu własnej tożsamości w miejscu, które codziennie odwiedzamy. By pełnić swoją misję w świecie, w którym coraz więcej z naszego życia społecznego przenosi się do sieci. Media społecznościowe nie służą jedynie jako przestrzenie reklamowe. Niech nas nie zwiedzie ich chaotyczność. To tutaj kreują się nasze postawy i poglądy na reczywistość. Niebezpiecznie byłoby odpuścić, zostawić je bez merytorycznego wsparcia i liczyć, że nie będzie to prowadziło w dłuższym okresie do katastrofy. Muzea potrzebują mediów społecznościowych, by móc nas uratować przed nami samymi.
Być może część z Was uzna ten wpis za przeteoretyzowany. Coż, omówienie konkretnych kulturalnych case studies znajdziecie w innych moich artykułach. Choćby tu, gdzie omawiam 5 niesztampowych pomysłów na kulturę w Social Media. Jako przykład próby budowania ciekawego contentu polecam Wam też bloga, którego piszą moje koleżanki i koledzy z pracy. Nawet w czasach spadku zasięgów znajdują wiernych czytelników.
Być może część z Was uzna, że jestem idealistą, a media społecznościowe to jednak przede wszystkim memy i łańcuszki. Cóż, chętnie o tym podyskutuję w komentarzach do tego tekstu.
Comments
Trudno nie zgodzić się, z tym że muzea potrzebują mediów społecznościowych. Dodam też, że spodobała mi się Twoja argumentacja. Nigdy nie ująłbym sytuacji w ten sposób, że muzea potrzebują mediów społecznościowych, aby móc nas ratować przed nami samymi.