Facebook się zmienia. I to tak bardzo, że zmienił swoją misję. Myślę jednak, że są powody, by przypuszczać, że ta zmiana kierunku to nie element wcześniejszej strategii, a raczej reakcja na zachowania użytkowników. Oto opowieść o pszczelarstwie amatorskim, które (wraz z wieloma innymi grupami) zmieniło sposób, w jaki korzystamy z największego portalu społecznościowego na świecie. Albo inaczej: oto opowieść o grupach na Facebooku.
To, że za tym wszystkim kryje się jakaś niedostępna moim oczom tajemnica, musiałem wiedzieć już wcześniej. Gdy dziś próbuję zrekonstruować wydarzenia tamtych dni, dochodzę do wniosku, że wszystkie elementy były już na swoim miejscu. Brakowało nawet nie klucza, a jedynie dokładnej lokalizacji zamka. Ale! Wszystko po kolei. Zaczęło się tak:
Robimy projekt o pszczołach
PR-owiec w projekcie kulturalnym jest potrzebny najczęściej tuż przed jego końcem, więc oczywiście najlepsza zabawa zwykle go omija. Wiecie: te godziny rozgryzania tematu, zbierania materiałów, próby poskładania całej wiedzy i przełożenia jej na komunikatywny produkt: portal, wydarzenie, aplikację, publikację itd. To wszystko jest już zwykle gotowe, gdy wkracza PR-owiec, choć oczywiście dobrze by było, gdyby PR-owiec mógł też wspierać planowanie komunikacji w projekcie już na poziomie składania wniosku do patrona. Życie byłoby wtedy dla wszystkich dużo łatwiejsze. Wierzcie mi.
Niemniej robiliśmy projekt o pszczelarstwie i w jego ramach powstawały gra i portal. Z punktu widzenia komunikacji projektu było oczywiście istotne, by dowiedzieli się o nim także ludzie, którzy w jakimś stopniu pszczelarstwem się interesują i wobec tego chcą swoją wiedzę w tym temacie pogłębiać. Naturalną grupą targetową byliby tu nie kto inny, jak pszczelarze amatorzy.
W regionie dzięki mediom projekt świetnie się przyjmował, bo niecodziennie instytucja kultury zajmuje się historią pszczelarstwa, a i pszczoła jednoznacznie kojarzy się dziś z ekologią. Wielką pracę wykonali twórcy projektu, którzy nawiązali całe mnóstwo kontaktów z lokalnymi pszczelarzami i dzięki temu w środowisku byli dobrze przyjmowani. I normalnie tyle by wystarczyło, ale jeśli coś jest dobre, to warto ruszyć z tym dalej.
Oczywiście wiedziałem, że jest coś takiego jak grupy na Facebooku. Sam używałem kilku z rzadka i niechętnie, bo kojarzyły mi się z mnóstwem spamu traktującego o różnych wydarzeniach, które średnio mnie interesują. Niemniej dla porządku wklepałem w wyszukiwarkę „pszczelarstwo” i tak trafiłem na kilkutysięczną (sic!) grupę „Pszczelarstwo amatorskie”. Gdy tylko mnie do niej przyjęto i przejrzałem kilka pierwszych postów, oniemiałem.
Modelowa społeczność
Sam nigdy nie zostałbym pszczelarzem, ale pasja z jaką ci ludzie dzielili między sobą zdjęcia uli, plastrów, rodzin, osypów i odkładów oraz mnóstwa innych rzeczy o mniej lub bardziej egzotycznych nazwach sprawiła, że czytałem kolejne wątki z zapartym tchem. Użytkownicy pytali o pszczele choroby, niestandardowe sytuacje, prosili o rady a inni im pomagali (mniej lub bardziej) mocno się przy tym kłócąc, dzieląc na frakcje, dyskutując, karcąc, łajając. To było piękne.
Ostatni raz tak żywą społeczność spotkałem jeszcze w czasach forów internetowych, gdy przeglądałem pierwsze portale literackie. Miałem wtedy takie skrzydlate powiedzenie, że środowisko poetyckie niczym się nie różni od kółka wędkarskiego, bo ma te same problemy wewnętrzne i ten sam sposób funkcjonowania. I nagle okazało się, że pszczelarze amatorzy potrafią być równie zaangażowani, a nieraz bardziej pokorni w zdobywaniu wiedzy niż poetki i poeci.
To, na co patrzyłem, to była żywa internetowa społeczność: zhierarchizowana, dzieląca się wiedzą, nieustannie się samostanowiąca. I, co istotne: była to społeczność, która rozsiana była po całej Polsce. Pszczelarstwo jako hobby bywa zapewne zajęciem samotnym. Tymczasem Facebook pozwolił pszczelarzom odkryć wiele osób, które mają tę samą pasję, co oni.
Grupy na Facebooku
Dopiero wtedy dotarło do mnie, że największy portal społecznościowy na świecie ma swoje życie podziemne i tajemne, złożone z grup zainteresowań o luźniejszej lub bardziej sformalizowanej strukturze. I są to prawdziwe, a nie tylko wirtualne społeczności, o wspaniałej nieraz aktywności.
Oczywiście nasz projekt został przez pszczelarzy niezwykle ciepło przyjęty, niektórzy z nich chcieli nawet wziąć udział w ostatnich pracach nad jego powstaniem. I choć moja rola w projekcie się w tym miejscu skończyła, do dziś nie zrezygnowałem z członkostwa w „Pszczelarstwie amatorskim”. Nie śledzę życia grupy już tak często, choć dochodzą do mnie na przykład reminiscencje wielkich wojen o sposoby na warrozę (spór nieraz podobny do walk szczepiących z antyszczepionkowcami). Nie mógłbym opuścić moich pszczelarzy, choć nigdy nie będę w tej społeczności niczym więcej niż cichym kibicem.
Od tej pory jednak dużo więcej uwagi zacząłem przykładać do tego, co dzieje się w grupach na Facebooku. Są więc grupy miejskie, które w jednych miastach są zasypane eventami, w innych dziwnymi ogłoszeniami i politycznymi sporami. Tymczasem wystarczy, że przed nazwą miasta pojawi się epitet 'uroczy’ i taki np. „Uroczy Lublin” okazuje się grupą kilku tysięcy osób, które lajkują piękne, amatorskie zdjęcia Lublina, a każdy spamer dwa razy się zastanawia, zanim zakłóci spokój tej grupy.
Są grupy absolwentów, z których najlepiej działają te mniejsze. Są grupy dla noszących w chustach, które to spotykają się na codzień „w realu” (z jednej z nich zostałem szybko wyrzucony, bo okazało się, że to przede wszystkim grupa dla chustomatek; ot, nieporozumienie). Są międzynarodowe grupy o literaturze cyfrowej i takie, które pracują nad ponownym wymyśleniem literatury w ogóle. Są grupy kupna/sprzedaży i grupy genealogiczne. Są grupy fanów, w których youtuberzy wchodzą w interakcję ze swoją publicznością i grupy celowe, które liczą po kilka osób i po urodzinach kolegi przestają być potrzebne.
Całe to życie odbywa się gdzieś poza naszym głównym news feedem i poza naszymi tablicami. Oczywiście Facebook zdaje sobie sprawę z istnienia tych światów i dotychczas uważnie się im przyglądał. W grupach widać chęć portalu do stania się siecią sieci. To jakby przenieść żywcem ideę tematycznych forów internetowych i schować ją wewnątrz Facebooka.
Facebook zmienia misję
Stuknęło Facebookowi w czerwcu dwa miliardy użytkowników. Dla Marka Zuckerberga oczekiwanie na ten kamień milowy było bez wątpienia czasem podsumowań i przemyśleń. Efektem jest jego przemowa na pierwszym spotkaniu społeczności Facebooka i zmiana misji. Już nie czynienie świata bardziej otwartym i połączonym jest najważniejsze. Teraz idea misji Facebooka zamyka się w słowach: „bring the world closer together”. W pełnej wersji: „give people the power to build community and bring the world closer together” [Misję podaję za linkowaną wyżej przemową – przyp. aut.]. Dać ludziom siłę do budowania społeczności i zbliżyć świat.
Tę misję Zuckerberg ogłosił liderom grup facebookowych, wymieniając wcześniej zasługi wielu z nich na polu czynienia świata odrobinę lepszym i mniej samotnym. Dobór publiczności jest znaczący: twórca Facebooka ogłosił, że niedługo liderzy grup otrzymają nowe narzędzia, bo silne grupy tworzą właśnie liderzy.
Widać też, że choć według danych biura prasowego Facebooka aż 1 miliard ludzi przynajmniej raz w miesiącu korzysta z grup, to jednak wiele jest jeszcze według twórcy portalu do zrobienia. Zuckerberg w swoim przemówieniu powiedział, że tylko 100 milionów ludzi znajduje się na Facebooku w „znaczących społecznościach” („meaningful communities”). Znacząca społeczność to taka, która – jak tłumaczył – jest najważniejszym doświadczeniem w Twojej sieci społecznościowej i ważnym elementem wsparcia w życiu realnym.
Czy grupy będą więc najważniejszym elementem portalu? Na pewno Facebook bada ich możliwości. W tej chwili jest już dostępna opcja powiązania grupy ze stroną na Facebooku. Niedługo pewnie, według zapowiedzi, pojawią się nowe filtry i statystyki. Czy pomysł wypali pokaże czas. Tymczasem kierunek został jasno wyznaczony. Facebook zamiast na ekspansji i poszerzaniu grona użytkowników będzie się najwyraźniej skupiał na zacieśnianiu relacji pomiędzy użytkownikami. Oczywiście przy cichej asyście wszechwiedzącego portalu.
Jak korzystać z grup na Facebooku?
Dla wielu użytkowników grupa była od dawna dobrą alternatywą dla strony na Facebooku. Jej płaski, bardziej bezpośredni charakter i większa możliwość współudziału w tworzeniu treści (możliwość dodawania postów przez użytkowników) sprzyjał tworzeniu się silniejszej społeczności niż wokół najlepszej nawet strony. Stronom Facebook od dawna ogranicza zasięgi zmuszając je do wykupywania reklam. Na grupy na razie chucha i dmucha. Strony są zwykle prowadzone jak tradycyjne media: przez jedno lub kilkuosobową redakcję. W grupie każdy jest jej współtwórcą, a jej założyciel i jego współpracownicy to jedynie administrator i moderatorzy.
Według mnie grupy można wykorzystać nawet wtedy, gdy jest się dużą marką czy poważną instytucją kultury. I to na różne sposoby:
- można tak jak youtuberzy zaprosić do grupy najaktywniejszych fanów, by razem z Wami współtworzyli treści publikowane później na stronie i w innych miejscach;
- można tworzyć grupy tematyczne i moderować je, tworząc społeczność skupioną dookoła np. muzyki czy literatury
- można udzielać się w powstałych już grupach i budować świadomość istnienia instytucji
- można konsultować się na grupach, zbierając rady i opinie.
Jedno jest pewne: warto poeksperymentować!
„Znaczące społeczności”
Przede wszystkim jednak warto sobie uświadomić jedną sprawę: pisałem w poprzednich postach, że komunikacja jest lepsza od promocji. Jest jeszcze coś lepszego: społeczność. Jeśli dookoła naszej instytucji zarówno „w realu” jak i online uda nam się zbudować społeczność, to możemy być pewni, że odniesiemy sukces. Instytucja kultury powinna być kulturotwórcza także w tym sensie, że powinna budować relacje międzyludzkie. Wierna społeczność, przy naszym wsparciu, pomoże wypełnić tę misję. Każdy chciałby należeć do znaczącej społeczności i zarówno jako PR-owcy jak i jako ludzie kultury możemy takie społeczności budować.
I bądźcie pewni, że każda taka społeczność będzie miała cichych kibiców, którzy będą szerzyć o niej dobrą nowinę, tak jak ja teraz opowiadam Wam o swoich ukochanych pszczelarzach amatorach.
—
Dajcie proszę znać w komentarzach jak wy korzystacie z grup na Facebooku. Bardzo jestem tego ciekaw!
Ten blog powstaje mocno po godzinach i w ciągłym niedoczasie, więc jeśli chcesz mu pomóc, udostępnij ten artykuł i dołącz do jego fanów na Facebooku. Jak będzie nas więcej, to założymy grupę 😉
