Gdy czuję, że mogę sobie pozwolić na żarty, sugeruję wtedy budżet 38 milionów złotych, który pozwoli nam dotrzeć do wszystkich osób mieszkających w Polsce z kosztem powiadomienia jednej osoby zbliżonym do 1 zł.
Żaden produkt czy usługa, żaden spektakl czy projekt, żadna instytucja nie jest dla wszystkich. Istnieją zarówno realne granice jak i ukryte założenia, a także bariery systemowe, finansowe i przestrzenne, które zbiór wszystkich osób ograniczają w sposób znaczny.
Jeśli pracujesz w lokalnej instytucji kultury, to jest bardzo mało wydarzeń, które możesz z powodzeniem promować w Afryce, Azji czy nawet w mieście oddalonym o więcej niż 40 kilometrów.
W mojej opinii jest coś pięknego w wybraniu sobie społeczności, której chcemy służyć. Można wtedy, po wcześniejszej segmentacji takiej grupy na podgrupy, cierpliwe zaspokajać jej potrzeby kulturalne.
Warto tu dodatkowo wprowadzić dwa pojęcia: Total Addressable Market (TAM) to całkowita liczba ludzi, która może skorzystać z naszego rozwiązania. Z kolei early adopters to osoby, które wyjątkowo entuzjastycznie odpowiadają na wszelkie nowości w obszarze swoich zainteresowań. W naszym przypadku będą to szczególnie entuzjastyczni odbiorcy nowych projektów i wydarzeń. Warto dobrze zdefiniować dla siebie obie te grupy: jak daleko może sięgać to, co proponujemy i kto jako pierwszy się do nas może przekonać?
Wybór ludzi, którzy szczególnie skorzystają na współpracy z nami ma też głęboki sens pod kątem wykorzystania zasobów – czasu i pieniędzy. Jeśli skupiamy się na grupie, której najlepiej potrafimy służyć, oni także najbardziej skorzystają na rozwiązaniu.
Kolejne ważne pojęcie to segmentacja: Coś innego warto przygotować dla młodzieży i dorosłych, którzy są fanami fantastyki, co innego dla rodzin z dziećmi, inna czasem będzie kultura dla seniorów.
Oczywiście może być tak, że grupy te spotkają się na czymś, co dobrze odpowiada im wszystkim, ale będzie to raczej wyjątek niż reguła (pomoże tu koncepcja Jobs to be done omawiana w następnym rozdziale).
Warto więc najpierw ustalić grupę ludzi, następnie posegmentować ją i przygotować naszą ofertę z myślą o nich.
A co się stanie, jeśli tego nie zrobimy? Zapewne stworzy się dookoła nas pewna społeczność, ale wyjście poza nią będzie bardzo trudne, bo zaspokoimy jedynie odrobinę potrzeb każdej z tych osób. Im bardziej świadoma jest nasza praca z ludźmi, tym łatwiej nam pracować.
Jest przy tym wiele dróg na ustalenie, komu chcemy służyć. Tu chciałbym skupić się na dwóch: jeśli znacie już swoją społeczność, można pokusić się o przygotowanie definicji klienta/definicji publiczności. To może być np. coś takiego: „Osoby mieszkające w Lublinie, którym szczególnie zależy na rozwoju swoich dzieci” lub „osoby zainteresowane własnym rozwojem, które szukają ciekawych sposobów na spędzenie czasu popołudniami”.
Jeśli dopiero zaczynacie, warto zainteresować się pojęciem persony, czyli specjalnym narzędziem strategicznym, wykorzystywanym w projektowaniu, które pozwala nam empatycznie opisać modelową osobę należącą do wybranej grupy odbiorczej.
Empatia jest w tej kwestii słowem absolutnie kluczowym: bez uważnego przyglądania się życiu osób, z którymi pracujemy, naprawdę ciężko o stworzenie wartościowego rozwiązania ich problemów.