Króliki z siekierami. Z Łukaszem Kozakiem o promowaniu średniowiecznych ksiąg w social media

Prowadzi najpopularniejszy na świecie fanpage, będący przeglądem zawartości bibliotek cyfrowych. Sprawił, że nie tylko naukowcy pokochali w social media Polonę, szuka w średniowiecznych manuskryptach proto-memów i odczarowuje dla nas „ciemne wieki”. Łukasz Kozak ma to coś, co sprawia, że wszystko, czego się dotknie, staje się fascynujące.

1. Enigmatyczne marginalia

Grzegorz Jędrek: Jak to się stało, że mediewista zainteresował się mediami społecznościowymi?

Łukasz Kozak: Zaczęło się od zabawy: wrzucę kilka zabawnych średniowiecznych miniatur, może będą z tego lubisie. Obecnie zabawa rozwinęła się do kilku projektów i całkiem przyzwoitych zasięgów. Media społecznościowe dały niezwykłą i niespotykaną dotąd możliwość: zbadania reakcji wielu osób na nietypowy historyczny kontent i swoistą obserwację uczestniczącą.

A co było mediami społecznościowymi średniowiecza?

Tu oczywiście należałoby zapytać: którego średniowiecza? Mamy w końcu do czynienia z epoką długą i obejmującą zupełnie różne światy. Ale dla ułatwienia bądźmy europocentryczni i spójrzmy na źródła.

Dla piśmiennych – medium społecznościowym jest księga. I to medium wyjątkowym, bo mogącym funkcjonować i „żyć” przez kilkaset lat. Ciągłe dopisywanie glos i uzupełnień, kopiowanie, przemieszczanie i transmisja tekstu powodowały, że dziś znajdujemy np. rękopis z wieku XI z dopiskami z XIV i XV wieku, które np. polemizują ze sobą. To tak, jakby ktoś co 50-100 lat komentował post na FB wchodząc w dyskusję z umarłymi.

Coś takiego działa na wyobraźnię…

Pamiętajmy jednak, że była też, a nawet przede wszystkim, kultura niepiśmienna. Z niej mamy tylko urywki. Obrazy, enigmatyczne marginalia, detale rzeźbiarskie – odzwierciedlające średniowieczną wyobraźnię i ludową wiedzę. Do tego ogromna tradycja ustna często nierozerwalnie związana z muzyką: poezja zarówno wyrafinowana, dworska, jak i pieśni ludu. Ten materiał też był w stanie przetrwać długi czas będąc przechowywanym wyłącznie w pamięci „użytkowników”. No i sztuka kaznodziejska, która potrafiła skutecznie połączyć retorykę z demagogią.

Patrząc z dzisiejszej perspektywy można powiedzieć, że choć wielka była waga słowa pisanego, obrazu i pieśni, to jednak najszybszym i najskuteczniejszym masowym medium stał się człowiek mówiący do tłumów.

Ten wywiad umawialiśmy kilka miesięcy. Zawsze coś komuś wypadało. Pamiętam, że gdy próbowaliśmy wybrać termin po raz pierwszy współpracowałeś właśnie z Kiszkiloszkami nad projektem dla dużej zagranicznej instytucji. Zadowolony z rezultatów?

Kiszkiloszki, strona z animacjami Kajetana Obarskiego, to chyba największa przetwórnia dawnej sztuki na współczesny arcypopularny kontent. Dla mnie nieskrępowana wyobraźnia Kajetana jest bliska wyobraźni twórców średniowiecznych marginaliów. Podobnie łączy ich absurdalne, zaskakujące i makabryczne poczucie humoru. Doceniają to również krytycy – jedna z animacji Obarskiego jedzie właśnie do Cannes. Powiedziałbym, że nasza współpraca była nieunikniona, choć ja jestem zaledwie dostawcą średniowiecznych miniatur. Bardziej widzę to jako współpracę wybitnego animatora z błyskotliwymi iluminatorami sprzed stuleci.

Animacja przygotowana przez Kajetana dla Bibliothèque nationale de France (Francuskiej Biblioteki Narodowej) – największej biblioteki w Europie, szybko zdobyła kilka milionów wyświetleń na samym Facebooku. Po tej akcji stwierdziliśmy, że zrobimy razem coś jeszcze – mamy w planach dwa projekty: serial przyrodniczy z animowanych starych grafik zoologicznych, który przygotowujemy wraz z Krystyną Czubówną (sic!) oraz animację na temat polskiej demonologii ludowej, która powstanie w ramach „Projektu: Upiór”, który realizuję dla Instytutu Adama Mickiewicza. Jeśli się nam uda wykonać choć połowę planów, będziemy pławić się w lajkach. I to wszystko dzięki temu, co pozostawili nam ludzie, którzy od dawna nie żyją.

A miewasz wobec tego, co robisz, głosy krytyczne? Są badacze, dla których twoja działalność to przesadna frywolność?

Krytyka była dotąd, nomen omen, marginalna. Mam zresztą wrażenie, że powoli zmienia się postrzeganie średniowiecza. Ze stereotypowej epoki ciemnoty, zabobonu, ponurych mnichów, płonących stosów i wąsatych wojów zmienia się w czasy królików biegających z siekierami, penisów rosnących na drzewach, a co najważniejsze – wspaniałej sztuki i proto-memów malowanych na marginesach ksiąg.

2. Biblioteki cyfrowe

W świecie promocji kultury wielu kojarzy cię jako człowieka, który stoi za marketingowym sukcesem Polony. Jak się pracuje przy takim projekcie?

W latach 2013-2015 całą promocję Polony realizowałem w zasadzie jednoosobowo.

Na początku 2013 roku byłem po pierwszych eksperymentach ze „starym kontentem” i wiedziałem, co podoba się użytkownikom. Moja strategia była zwięzła, otwarta na improwizację i sprzyjała adaptowaniu nowych rozwiązań i materiałów. Tomasz Makowski, dyrektor Biblioteki Narodowej, wiedział, że będzie miał wkrótce najnowocześniejszą bibliotekę cyfrową na świecie. Chciał mieć też najlepszą promocję w sieci. Mój pomysł mu się spodobał i mogłem przystąpić do działania.

Kiedy w 2015 Polona została nominowana za promocję w mediach społecznościowych do „Gwarancji Kultury” powoli zacząłem się wycofywać z działań promocyjnych i redakcji Polona/Blog na rzecz prac rozwojowych nad Poloną. Ostatnim dużym sukcesem z moim bezpośrednim udziałem była niewielka kampania wokół Psałterza floriańskiego w 2016 roku – cały świat obiegła wtedy wiadomość o mistrzu Yodzie w średniowiecznym rękopisie. Od ponad roku nie prowadzę jednak działań promocyjnych dla BN, choć wciąż jestem związany z Poloną – nawet bardziej, bo współpracuję ze świetnym zespołem odpowiedzialnym za przyszły kształt tej biblioteki cyfrowej.

Podziel się swoim know-how: Jak poprzez media społecznościowe przekonać ludzi, by zainteresowania się czymś tak specjalistycznym jak biblioteka cyfrowa?

Powiedziałbym, że podstawą strategii był… brak sztywnej strategii. Dokument opisujący działania społecznościowe liczył parę stron i przedstawiał empiryczne diagnozy co do funkcjonowania historycznego kontentu w mediach.

O ile duża część już się zdezaktualizowała, a w międzyczasie pojawiły się nowe rozwiązania, to podstawowe założenie jest z mojej perspektywy niezmienne: odpowiedni balans między obrazem, narracją, danymi merytorycznymi i komentarzem.

Promowanie biblioteki cyfrowej to zadanie bardzo wdzięczne, ale także trudne i momentami czasochłonne. Wymaga nie tylko dystansu i pokory wobec materiału, ale także szybkiego przyswajania i krytycznej analizy informacji. Sprawa jest zupełnie inna niż w przypadku np. galerii czy muzeum. W bibliotece jest wszystko: książki, gazety, nuty, mapy, ryciny, fotografie… średniowieczne księgi, brukowe powieści z międzywojnia, rysunki Norwida, listy gończe z XIX wieku, rękopisy Chopina, książki kucharskie i erotyczne pocztówki.

Tę obfitość należy okiełznać i podać ją użytkownikom w atrakcyjny sposób. Każdy obiekt, albo nawet jego element, traktować indywidualnie, bez nudziarsko-dydaktycznej otoczki; za to skupić się na tych aspektach, które przyciągną uwagę współczesnego odbiorcy.

Raczej fragmenty niż drobiazgowe analizy i bardziej szukanie punktów stycznych zbiorów ze współczesnością niż opis kontekstu historycznego?

Dokładnie tak. To nie tylko pozwala łatwiej skupić uwagę, ale także szybko oswaja odbiorców z faktem, że historia, którą znają ze szkoły, jest czymś zupełnie innym niż obraz przeszłości wyłaniający się ze źródeł.

Czy to jest też przepis na inne Twoje niezwykle popularne projekty? „Stare obrazki ze zwierzętami” (prawie 69 000 obserwujących) i „Discarding Images” (Ponad 120 000 lajkujących)?

Tak, ale powiedziałbym, że ta „ogromna popularność” wciąż balansuje na krawędzi z „niszowością” (co mnie bardzo cieszy). Choć muszę przyznać, że „Discarding Images” jest już najpopularniejszym na świecie przeglądem zasobów bibliotek cyfrowych, a „Stare obrazki ze zwierzętami” najpopularniejszą polskojęzyczną stroną prezentującą zdigitalizowane zbiory.

3. Promocja kultury

Czy uważasz swoje działania za formę content marketingu? A może w ogóle nie myślisz w kategoriach PR-owo marketingowych i po prostu promujesz kulturę?

Moje podejście zależy od tego, z kim aktualnie współpracuję przy działaniach promocyjnych. Content marketing jest przyjemny dla wykonawcy – po prostu wymaga zaangażowania i skupienia na materiale i treści. Mimo to większość swoich działań staram się jednak postrzegać tak, jak wspomniałeś – jako ciągłą promocję kultury i tzw. „dziedzictwa” w jego zaskakujących i najmniej oczywistych aspektach, które jednak, jak się zdaje, mają największy wpływ na odbiorców.

Wielu humanistów jest sceptycznych w stosunku do nowych mediów. Nawet Ci, którzy świetnie sobie w nich radzą. Nie bałeś się na początku? Nie czułeś się w świecie nowych technologii obco?

Absolutnie nie! Nie zgodzę się też, by humaniści od nowych mediów stronili, choć w polskiej rzeczywistości są zwykle ludźmi jednego medium społecznościowego. Pisarsko-artystyczny Fejsbuk jest w Polsce całkiem interesujący, a miejscami zabawny. Podobnie naukowcy – toczą dyskusje w obrębie profili, fanpejdży i grup, z kolei ambitniejsi przesiedli się już dawno na Twittera.

Warto być na Twitterze?

Oczywiście, powiedziałbym, że jest to najważniejsze pod względem merytorycznym medium. Dzięki niemu jestem w bezpośredniej łączności z najważniejszymi instytucjami kultury na świecie i mam dostęp do informacji, które na FB rozmywają się wśród memów, kotków i bobasów.

Osiągnąłeś wiele. Masz ogromny wkład w popularyzacji nauki. Czy czujesz się człowiekiem sukcesu? Czy w kulturze jest w ogóle coś takiego jak sukces?

Haha, powiem tak: sukces osiągnąłem nie ja, tylko kilka moich działań – mógłbym powiedzieć, że momentami bardziej należy się on raczej iluminatorom sprzed 800 lat. A ja mogę na razie być z siebie całkiem zadowolony.

* Główna ilustracja: Miniatura z La Somme le Roy, Francja ok. 1290-1300 (British Library, Add 28162, fol. 12v)]