Na czym polega PR w kulturze i jak go uporządkować?

Gdybym miał komuś jednym zdaniem wyjaśnić czym jest public relations powiedziałbym, że jest to sztuka unikania nieporozumień na szeroką skalę. I jednym z takich nieporozumień może być na przykład to, że nikt Was jeszcze nie odkrył. I stąd mój artykuł o PR w kulturze.

Gdy pracowałem w instytucji kultury i spadała mi motywacja, to mówiłem swoim koleżankom i kolegom, że kiedyś to wszystko rzucę i pójdę promować skarpetki, bo promowanie skarpet niczym się nie różni od promocji kultury, ale w skarpetach lepiej płacą i wszyscy potrzebują (fajnych) skarpet. A później znów spotykałem jakiegoś niezwykłego artystę/niezwykłą artystkę i przypominałem sobie dlaczego tak kocham kulturę. Dziś pracuję bardziej w jednej z dziedzin public relations, niż w kulturze, ale blog i szkolenia wciąż mnie łączą z sektorem.

Czy kulturze potrzebny jest PR? A czy ja muszę to tłumaczyć? Nie muszę. Zrobił to lepiej Sławomir Czarnecki. Jeśli tu jesteście, to znaczy, że dylematy macie już za sobą i liczycie na to, że jestem w stanie nauczyć Was czegoś nowego albo chociaż uporządkować wiedzę dotychczasową. Zaczynajmy więc.

Od czego zacząć pracę w public relations kultury?

Od dogadania się z pracodawcą odnośnie zakresu działań, bo od ludzi zajmujących się promocją i PR oczekuje się, że będą robić wszystko. Przecież wszystko da się wrzucić albo do worka promocja albo do sakwy dobre relacje. Jeśli więc na początku jasno nie określisz zakresu, to będziesz robić za sekretarza, account managera, gońca, call center, copywritera i pokój zwierzeń. I nie starczy Ci czasu na prawdziwy PR, o którym od dawien dawna marzysz. Poniżej omawiam najważniejsze dziedziny PR w kulturze, nim jednak przejdziemy dalej jeszcze parę dopowiedzeń.

Kto odpowiada za public relations w kulturze?

Za końcowy efekt działań public relations odpowiada każdy pracownik instytucji kultury i szczególnie każdy jej dyrektor, każdy artysta wynajmujący agencję PR-ową, każdy technik i każdy kurator. Przy dzisiejszym poziomie transparentności nie da się prowadzić działań piaorwych bez zgody, co do wspólnych wartości i spójnego planu komunikacji wewnętrznej, zewnętrznej i kryzysowej. Najbardziej jednak za PR odpowiadają ludzie u władzy, czyli dyrektorzy i inni frontmani (dyrygenci, reżyserzy, wokaliści, producenci) . Bo to oni są zwykle najbardziej rozpoznawalnymi reprezentantami instytucji czy zespołu. 

Jaka jest więc rola specjalisty od public relations?

Osoba zajmująca się PR ma całą komunikację poukładać i się nią opiekować – na zlecenie i przy wsparciu dyrekcji i ze zrozumieniem i wsparciem ze strony pracowników. Choć w tej pracy raczej nie liczyłbym na poklask – im bardziej przezroczysty piarowiec, tym skuteczniejszy. Im bardziej naciska wewnątrz instytucji, tym lepsze wyniki osiąga na zewnątrz. A w wolnych od promowania chwilach powinien być milczący i pozbawiony głosu jak królowa angielska (ktoś oglądał „The Crown”?). Twój głos przestaje być Twoim głosem i staje się głosem tego, kogo reprezentujesz. Ciężko jest nie zniknąć i ciężko oprzeć się pokusie mówienia za siebie zamiast za reprezentowanych ludzi/instytucję. Cenię sobie, że pracując w tym zawodzie nie straciłem przyjaciół i dobrych znajomych wewnątrz instytucji, w której pracowałem.

Jak zrobić audyt działań public relations?

By wiedzieć czym się należy zająć, powinniśmy wiedzieć z jakiego punktu zaczynamy podróż. W tym celu warto zrobić audyt działań PR. Pomoże on w budowie strategii komunikacyjnej. By nie ugrzęznąć w nim na wieki warto ograniczyć się do minimalnego zakresu danych, który będzie łatwy do zastosowania. Według mnie najlepiej więc zrobić audyt działań PR po kanałach, wykorzystując model PESO. Polega on na podziale całej komunikacji na cztery obszary, które z kolei mogą na siebie nachodzić. Kolejne litery to:

• Paid – treści opłacone
• Earned – treści pozyskane
• Shared – treści, którymi dzielą się nasi odbiorcy
• Owned – treści, które posiadamy

Po polsku świetnie ten model opisuje Anna Miotk, której blog serdecznie polecam.

Jeśli omówiliśmy już kwestie praktyczne, to teraz możemy porozmawiać o pakiecie dziedzin PR, z których będziecie mogli ułożyć swój piarowy miks. Od razu ostrzegam: wszystkiego w pojedynkę nie zrobicie.

Dziedziny PR w kulturze

Paradoksalnie piarowcy w kulturze mają nieco łatwiej, bo rzadziej stykają się z kryzysami, a gdy już zainteresują swoimi tematami media, mogą liczyć na dużo lepszą prasę. No tak. Nie mają budżetu. Zwykle żadnego. Ale za to networking z noblistami i zdobywcami innych nagród przychodzi im dużo łatwiej.

Promocja wydarzeń

Polega na wykorzystaniu kanałów komunikacyjnych instytucji w celu promocji bierzących wydarzeń. Łączy w sobie także inne wspomniane tu dziedziny PR. Choć piarowiec powinien być w tej dziedzinie jedynie wsparciem marketingowca, to najczęściej jedna osoba lub jeden zespół pełni w kulturze wszystkie funkcje komunikacyjne. To zadanie zajmuje zdecydowanie najwięcej czasu w ramach PR w kulturze. Ponieważ środków i czasu jest zawsze za mało warto jak lew walczyć o to, by piarowiec nie był tylko tubą ogłaszającą wydarzenia i spamującą grupy na Facebooku. Niemniej o bezkosztowych i niskobudżetowych sposobach promocji wydarzeń przeczytacie też na tym blogu.

Media relations w kulturze

Głównym celem media relations w kulturze jest zdobywanie publicity. Rzadko się zdarza, że to dziennikarze czegoś szukają w instytucji kultury. Jeśli już, to ze względu na zasoby, które taka instytucja gromadzi. Wtedy dodatkowym celem jest sprawna obsługa dziennikarskich zapytań.

Najczęściej wykorzystywanym narzędziem jest wysyłana często informacja prasowa. Dla najważniejszych wydarzeń skutecznym rozwiązaniem, którego jednak nie warto nadużywać, jest konferencja prasowa. Warto także pamiętać o zasadach dobrej współpracy z dziennikarzami i nie nadużywać ich cierpliwości. Ważną częścią pracy z mediami jest udzielanie wywiadów i właściwe delegowanie i umawianie artystów, dyrektorów, pracowników merytorycznych i animatorów do wywiadów.

Ponadto specjalista od PR powinien prowadzić stały monitoring mediów, przeprowadzać analizę sentymentu i dbać o rozwój sieci kontaktów z mediami – łącznie z regularną aktualizacją posiadanych danych kontaktowych.

Jeśli chodzi o media relations w imieniu artystów, to dodatkową rolą jest jeszcze pilnowanie wysokiego wskaźnika obecności w mediach i pełnienie roli gate keepera, który zapewnia artyście spokojniejszą głowę podczas pracy.

Pobierz poradnik: „Jak zbudować od zera bazę kontaktów do dziennikarzy?”

Audience Development, czyli rozwój widowni

Polega na systematycznym i uporządkowanym rozszerzaniu widowni i liczby uczestników działań kulturalnych oraz na dbaniu o dobre relacje z pozyskaną i stałą widownią. Ta praca powinna być wykonywana w ścisłej kooperacji z pracownikami merytorycznymi, dyrekcją i animatorami, bo chodzi tu także o user experience, czyli ogólne wrażenie jakie robi nasza instytucja i łatwość w korzystaniu z jej usług. Na Facebooku warto czasem odwiedzić w tych kwestiach fanpage Widok na Widownię.

W przypadku fanów artysty audience development będzie też zarządzaniem relacjami z fanami, wyznaczaniem zdrowych granic i zachęcaniem artysty do drobnych gestów na rzecz fandomu.

Strategia komunikacji

To przemyślana, spójna i elastyczna koncepcja, obejmująca kanały komunikacyjne, posiadająca swój harmonogram, KPI i cele. Strategia powinna obejmować też branding i jasny przekaz. Ta część pracy piarowca często jest bardzo zaniedbywana. Zjada ją najczęściej codzienna praca nad promocją wydarzeń, a to poważny błąd. Na początku swojej pracy piarowiec ma za słabą pozycję i za mało danych, by opracować taką strategię, a później jest zbyt zapracowany, by ją wdrożyć.

Strategia komunikacji dla instytucji/artysty

Uważam, że gdy tylko zabierzecie się za tę pracę powinniście odmawiać wszelkich działań bieżących dopóki nie opracujecie i nie spiszecie strategii komunikacyjnej z jasnym wyznaczeniem celów. Strategii, która będzie zaakceptowana przez dyrekcję i znana przez pracowników. Artystów powinniście przynajmniej ustnie zbriefować, przekazując im to, co chcecie robić i co chcecie w najbliższym czasie osiągnąć. O różnicach między komunikacją a promocją bardzo pobieżnie napisałem tutaj.

Strategie komunikacji projektów

Każdy projekt w instytucji powinien mieć strategię komunikacyjną opracowaną przez specjalistę od PR lub chociaż przez niego zaakceptowaną. Strategia taka powinna być spójna z ogólną strategią komunikacji. Piarowiec powinien mieć kontrolę nad tym, co jest wpisywane we wnioski o dofinansowanie. W przypadku artystów warto wyznaczać strategię dla startu nowej płyty czy premiery spektaklu i nie robić takich działań na autopilocie.

Zarządzanie kryzysami komunikacyjnymi w kulturze

Działania PR w tej kwestii obejmują przygotowanie strategii kryzysowej i wdrażanie jej każdorazowo w przypadku wystąpienia kryzysu. Działanie to obejmuje też ocenę akceptowalnych strat wizerunkowych i poprawienie wizerunku po kryzysie. To, że kryzysy w kulturze zdarzają się rzadko, nie znaczy, że nie ma ich w ogóle. Kryzysy możemy podzielić na takie, które powodowane  są wewnętrznymi niedopatrzeniami i na kryzysy zewnętrzne. Te drugie wynikają z oceny programu instytucji  czy zachowań artystów. Oczywiście, że kultura potrafi być polityczna, a dyrektorzy i artyści lekkomyślni. Warto wiedzieć kiedy trzeba przeprosić, a kiedy stanąć za wartościami, które są wpisane w program.

Fundraising

Obejmuje pozyskiwanie grantów, sponsorów, organizację zbiórek i wykorzystanie nowych zjawisk takich jak crowdfunding. Jest to działanie na pograniczu PR, jednak kluczowe są w nim relacje – ze sponsorami, donatorami, instytucjami. Posiadanie jednej osoby dla promocji wydarzeń i fundraisingu mija się z celem. Jest to zagadnienie tak czasochłonne, że zasługuje na osobny etat. Fundraisingu nie da się robić przy okazji. I powinni to wiedzieć dyrektorzy, którzy tak naprawdę często są też głównymi fundraiserami.

Networking w kulturze

W tym sektorze networking obejmuje budowanie i podtrzymywanie kontaktów w trzech dziedzinach. Chodzi tu o kontakty:

• z artystami, polegające na zapewnieniu optymalnych warunków dla gościnnych występów i współpracy przy projektach;
• z instytucjami – pomagają w zdobywaniu know-how, przepływie wiedzy i materiałów oraz utrzymywaniu dobrej współpracy z jednostkami zarządzającymi instytucjami kultury;
• z biznesem – najrzadszy i najbardziej niewykorzystany rodzaj kontaktów kulturze. Przyczyniają się do tego bariery formalno-prawne, które nie pozwalają w pełni korzystać z rozwijającego się mecenatu i CSR;

Reprezentacja

Ostatni, ale bynajmniej nie najmniej ważny obszar PR w kulturze to reprezentowanie instytucji: podczas oficjalnych wydarzeń, w kontakcie z mediami i gośćmi. Publiczne przemawianie, funkcja konferansjerska, przygotowywanie i wygłaszanie prezentacji o działalności instytucji i przemawianie w imieniu artystów i w ich zastępstwie. Piarowiec nie musi tu być frontmanem, ale powinien brać udział w wyznaczaniu reprezentantów i dbaniu o dobry wizerunek instytucji. I powinien też być w każdej chwili gotowy, by wkroczyć na scenę, gdy wszyscy inni zastanawiają się: co teraz zrobimy?

Ten artykuł zamierzam sukcesywnie rozszerzać i rozwijać, ale będę wdzięczny za wskazówki: co będzie dla Was przydatne? Co powinienem rozwinąć w pierwszej kolejności? Co dodać spośród rzeczy, o których tu nie piszę? Dajcie znać w komentarzach, a ja już teraz z góry pięknie dziękuję.