Jak dyrektor może pomóc w marketingu instytucji?

Gdy pracowałem w instytucji kultury, miałem fajnego dyrektora. Wizjonera. Takiego, który potrafi przewidywać trendy, lubi kolekcjonować talenty i daje przestrzeń do rozwoju. Jeśli jesteś dyrektorką lub dyrektorem i to czytasz wiem, że zależy Ci na dobru Twojej instytucji.

Wszyscy wiemy, że praca w kulturze (i nie tylko) ma swoje ograniczenia, a dyrektorzy na każdy powód do radości mają trzy zmartwienia. Oczywiście jednym z nich od zawsze była kwestia promocji wydarzeń, frekwencji i budowania marki instytucji.

Dziś, gdy wszyscy mierzymy się z epidemią koronawirusa, kulturze dostaje się jeszcze mocniej i kwestie wydarzeń i projektów kulturalnych stają się nawet bardziej problematyczne: bo jak się teraz przenieść online i jak można w ogóle działać? I jak w ogóle usprawiedliwić posiadanie zespołu?Jeśli chcesz poszukać rady innych dyrektorów, to polecam blog dla dyrektorów instytucji kultury Anny Rudnickiej. Tymczasem wróćmy do marketingu.

Dlaczego o marketingu chcę rozmawiać z dyrektorami?

Niezależnie czy Twój zespół jest wielki czy składa się z trzech osób jest kilka rzeczy, które możesz zrobić, by wznieść na wyższy poziom marketing swojej instytucji. I celowo piszę tu o marketingu (w rozumieniu Kotlera), a nie o samej tylko promocji. Bo dziś instytucja kultury nie ściga się o widza z innymi instytucjami. Jej konkurencją są centra handlowe, serwisy streamingowe, media społecznościowe, gry i wiele innych podmiotów, które pragną uwagi Twoich odbiorców. Czasem z zyskiem, a czasem ze szkodą dla nich. Sytuacja związana z koronawirusem tylko to uwypukliła. I dlatego problemy trzeba rozwiązywać całościowo.

To, co tu zebrałem, to efekt wątku na grupie “Marketing w Kulturze”. Wypowiadało się tam wiele osób, które są odpowiedzialne za promocję i marketing w instytucjach kultury. Warto posłuchać ich głosu. Tym ludziom tak jak i Tobie zależy na tym, by efekty ich działań były wartościowe. Bez tej motywacji jaki w ogóle może być powód pracy w kulturze?

Być może poniższy zestaw to rzeczy, o których wiesz. Może więc warto to wszystko na nowo sobie uporządkować? Jako były członek zespołu instytucji kultury zapewniam Cię: choć Twoja rola jest samotna, to nie jesteś sam. Chcemy pomóc, wiemy, że Twoja praca jest odpowiedzialna, wiemy że Ty chcesz pomóc. Punkty z poniższej listy często się pojawiają w naszych rozmowach. Zmiany na świecie postępują tak szybko, że sposoby na dostosowanie musimy znaleźć wspólnie. Natomiast impuls do zmian najlepiej wywołać z poziomu zarządzania.

Wszystkie zagadnienia układam według modelu 4C, który rozpropagowali Philip Kotler, Hermawan Kartajaya i Iwan Setiawan. Przyznaję, nieco ten podział nagiąłem do swoich potrzeb:

Kokreacja (co-creation)

1. Zaufaj marketingowcom i zespołowi

Zatrudniasz specjalistów, więc pozwól im być specjalistami. Wiesz przecież, że nie ma sensu mikrozarządzanie. Pozwól im na własne decyzje, zrób przestrzeń na błędy i sukcesy. Bądź jak wychowawca, a nie jak surowy nauczyciel. Pamiętaj, że ich sukces jest też Twoim sukcesem. Łatwiej Ci będzie pobudzić kreatywność w zespole, jeśli powstrzymasz się od ganienia i nagradzania. Szczególnie podczas burz mózgów nie można utrącać zbyt łatwo pomysłów lub zapalać się do nich. Na selekcję przyjdzie czas później.

Wskazówką mogą być tu dla Ciebie zasady design thinking. Darmowych materiałów dostarcza tu np. Google, które ze swoimi CSI: Lab szkoli ostatnio w Polsce w partnerstwie z PFRON. Polecam te materiały. Jest też cała książka Agnieszki Kaim o design thinking w kulturze dostępna za darmo i po polsku!

I jeszcze: Komunikację akceptuj na poziomie strategii, a nie układu plakatu. Postaw swoich ludzi na straży jakości i jasno im to zakomunikuj. Zaoszczędzi Ci to też wiele czasu! 

2. Grupie docelowej może podobać się coś innego niż zespołowi i dyrektorowi

Po to marketingowcy badają i próbują zrozumieć grupy docelowe, ich preferencje i gusta, by móc do nich trafić. Tyczy się to w szczególności sposobu, w jaki opowiadają o tym, co robicie. Ale marketingowcy mogą też bardzo pomóc w zrozumieniu publiczności Twojej instytucji.

Zespołowi łatwiej będzie tworzyć kolejne projekty, gdy z empatią podejdą do potrzeb odbiorców. Na przykład teraz rodzice nie wiedzą, co mają robić z dziećmi podczas pracy w domu. Jeśli ktoś znajdzie na to sposób, będą zachwyceni. Nie chodzi tu o to, by stracić to, co jest w Was wyjątkowe. Jeśli jednak opowiadacie lokalne legendy, to konkurs na etiudę filmową na TikToku będzie świetnym pomysłem, nawet jeśli nikt w zespole nie jest nałogowym odbiorcą treści z TikToka.

3. Marketingowcy powinni być w projekcie od początku (i dostać na to czas)

Już podczas wstępnego programowania wydarzenia czy projektu potrzebni są Twoi spece od marketingu i promocji. Mogą uchronić zespół od wielu błędów opartych na tworzeniu niepotrzebnych nikomu działań, będą mogli podpowiedzieć jak dużej części Waszej publiczności będzie ten projekt dotyczył i zaproponować strategię promocji.

4. Bez dobrego produktu czy usługi to nie jest marketing

Jakość i treść wydarzenia, produktu czy projektu jest elementem marketingu. Jeśli na wydarzenie nie przychodzą ludzie, to niekoniecznie zrzucaj to na komunikację. Brutalna prawda jest taka, że być może ludzie po prostu tego nie potrzebowali. Dziś koncertu muzyki klasycznej w najlepszym wykonaniu mogę posłuchać w domu, a za sprawą platform streamingowych mamy dostęp do najlepszego kina i seriali, a nawet teatru.

Instytucje kultury muszą wymyślić swój program na nowo. Być może nową rolą instytucji kultury jest budowanie wartościowych więzi w społecznościach lokalnych, uzupełnianie zestawu kompetencji i oferowanie doświadczeń i przeżyć?

5. Projekty potrzebują czasu

To klasyczna kwestia zarządzania, a nie marketingu, ale muszę ją tu poruszyć. Każde zadanie wymaga czasu i żadne nie “zajmie nam tylko chwilę”. Ta chwila to pewnie 15 minut z dostępnych 8 godzin, ale też oderwanie się od zadania, które właśnie wykonujemy. Każdy projekt potrzebuje czasu, a marketing jest wyjątkowo zazdrosnym zjadaczem czasu.

Nie da się robić promocji wydarzenia przy okazji jego organizacji. Nie da się realizować strategii marketingowej przy okazji innych zadań. Jeśli nie możesz mieć osoby odpowiedzialnej za marketing ustal, ile godzin na promocję ma poświęcać wyznaczony do tego pracownik. I zdejmij z niego jakiś inny obowiązek. Rozdzielenie promocji pomiędzy wszystkich rozpuści to zadanie i będzie wyjątkowo nieefektywne. Musisz mieć przynajmniej koordynatora.

Waluta (currency)

6. Promocja wydarzeń nie jest za darmo

To mit, że media społecznościowe są za darmo. Szczególnie Facebook i Instagram. To mit, że promocję da się robić za darmo. Nie wierz ludziom, którzy tak twierdzą. Jeśli nie płacisz pieniędzmi, płacisz czasem swoich ludzi, ale w ten sposób czynisz też ich czas bezwartościowym. Bo to samo działanie przy wsparciu minimalnych środków na promocję mogłoby być kilkukrotnie bardziej skuteczne. Jeśli masz zrezygnować z nowych wydarzeń na rzecz środków na promocję, zrób to bez wahania. Tylko na tym zyskasz.

7. Budżet marketingowy jest tak samo ważny jak środki na utrzymanie

Tak samo jak środki czystości muszą być uzupełniane regularnie, by instytucja była czysta, tak też budżet na promocję musi być stały, by mieć efektywną komunikację. Inaczej co chwila czekają Cię remonty wizerunku spowodowane złą konserwacją Twoich kanałów komunikacji. Nie da się zaplanować działań wizerunkowych i sprzedażowych bez podziału środków w punkcie wyjścia. Podejście w stylu: powiedz mi czego potrzebujesz, a ja spróbuję znaleźć na to pieniądze, choć jest świadectwem Twojej dobrej woli, niestety będzie kontrskuteczne. Ostatecznie takie podejście jest dużo mniej efektywne.

Nie oddawaj też budżetu na promocję twórcom wydarzeń. Jeśli ktoś chce mieć plakat, to niech najpierw przyjdzie do osoby odpowiedzialnej za komunikację. Ta zasada powinna obowiązywać nawet w trzyosobowym zespole, a jest kluczowa dla sukcesu w miarę jak instytucja się rozrasta.

8. Twój zespół potrzebuje kompetentnej księgowej

Wiele inicjatyw, szczególnie związanych z marketingiem w internecie, grzęźnie dziś na poziomie “nie da się” w księgowości. Wiem, że instytucje kultury mają nałożoną absurdalną ilość obowiązków w tym względzie, co z miejsca sprawia, że zostają w tyle za pozbawionymi takich ograniczeń firmami, ale jednak wszelkie kwestie rozliczeń muszą być w maksymalnym stopniu zdjęte z zespołu. Inaczej każda nowa rzecz: reklamy w Google, na Facebooku, crowdfunding, newslettery i inne bogate możliwości będą grzęznąć na poziomie papierologii.

Udział społeczności (communal activation)

9. Działania w internecie nie storpedują działań offline w instytucji

Nowe trendy w marketingu jasno pokazują, że dziś współdzielenie jest dużo lepsze niż magazynowanie. Pracowałem w instytucji, w której roczna ilość odsłon stron internetowych szła w miliony, bo tak dużo materiałów na stronie internetowej udostępnialiśmy za darmo. Wiecie jak wielu dziennikarzy z nich korzysta, przyczyniając się do świetnego publicity? Oni wiedzą, gdzie przyjść, by znaleźć materiały o historii i kulturze Lublina. Treści w internecie, te stworzone przez instytucje, ale też te wytworzone przez odbiorców, to dziś jedna z podstaw content marketingu.

10. Doświadczenie odbiorcy ma znaczenie

Nawet najlepsze wydarzenie może stracić publiczność, jeśli za oknem mamy plac budowy. Jeśli ktoś gubi się w Twojej instytucji, a ludzie z oburzeniem odsyłają go z pokoju do pokoju, to będzie bał się przyjść ponownie.

Tyczy się to w szczególności ludzi, którzy dopiero chcą zacząć swoją przygodę z kulturą, ale nie tylko. Nawet starzy wyjadacze, którzy dla dobrego spektaklu zniosą wiele upokorzeń, gdy znów nie mogą kupić biletów, bo godziny otwarcia kasy są przedziwne, mogą się w końcu zniechęcić. Piszę to ku przypomnieniu, ale lepiej o tym opowiada Joanna Tabaka. Sprawdźcie jej podcast.

11. Wydarzeń jest za dużo

Jeśli masz do wyboru dużo, a kiepsko lub mało a w dobrej jakości, zawsze wybieraj to drugie. Instytucja jest tak dobra, jak jej ostatnie wydarzenie czy projekt, a w kulturze trwa nieustanna nadprodukcja wydarzeń i treści. Zwróciła na to uwagę Aleksandra Czapla-Osislo podczas konferencji “Marketing w Kulturze”. Nie da się tego wszystkiego wypromować, a odbiorcy nie potrzebują tak dużo kulturalnej pulpy. Jeśli macie naciski na efekty z góry, to ograniczając liczbę wydarzeń i projektów docelowo uzyskacie większą publiczność.

Konwersacja (conversation)

12. Marketingowcy muszą znać kalendarz wydarzeń i projektów z dużym wyprzedzeniem

Zadbaj o to, by zespołowi weszło w krew, że pierwszymi osobami, które powiadomią o projektach i wydarzeniach będą ludzie od promocji. Harmonogram działań komunikacyjnych trzeba planować z wyprzedzeniem, inaczej zawali się i stanie bezładną tablicą ogłoszeń, na którą nawet pies z kulawą nogą nie będzie chciał spojrzeć. Jednym z najczęściej poruszanych przez marketingowców w kulturze problemów jest zbyt późne dowiadywanie się o kolejnych wydarzeniach. To kompletnie dezorganizuje pracę. Komunikacja wymaga czasu.

13. Działania wizerunkowe i sprzedażowe trzeba oddzielić

Na ścieżce klienta czy odbiorcy instytucji działania wizerunkowe są początkiem drogi. To tam w ogóle dowiaduje się, że jest taka a taka instytucja. Dopiero wtedy może w ogóle rozważyć czy chce skorzystać z jej oferty.

Z kolei sprzedaż biletu czy udział w wydarzeniu to ostatni fragment tej ścieżki. Decydują się na to osoby, które znają instytucję, postanowiły jej zaufać, znalazły odpowiedzi na swoje wątpliwości i są gotowe do działania.

Im więcej osób znajdzie się na początku drogi i im łatwiej będzie całą tę drogę przejść, tym więcej osób ostatecznie skorzysta z oferty. Tymczasem często oczekuje się od promujących wydarzenia tylko działań powodujących akcję. To jakby oczekiwać od lejka, by szklanką wody napełnił pięciolitrową butlę.

14. Nad marketingiem potrzebna jest praca całego zespołu

Klasyczne ujęcie marketingu to 4P: product, price, place, promotion. A po polsku produkt, cena, dystrybucja i promocja. W tym miejscu nieco naciągam nowy model 4C, ale zasada jest podobna, tylko większy jest nacisk na współpracę z odbiorcami. Niemniej to, co najważniejsze: marketing to nie są jakieś sztuczki, które ma zrobić człowiek pozbawiony sumienia. To uczciwe podejście do ludzi, które wymaga od całego zespołu wiele zrozumienia dla odbiorców, ich potrzeb, obaw, obiekcji.

Całkowite doświadczenie klienta jest wypadkową pracy całego zespołu. Tymczasem często jest tak, że organizatorzy projektów czy wydarzeń marketingowca traktują jak natręta, który pozbawia ich siły sprawczej w ich własnych projektach. I wtedy bardzo potrzebny jest dyrektor, który zarządzi: marketing organizuje nam zatrudniony przeze mnie X i musimy się pod tym względem dostosować. Opisy muszą być na czas, obsługa odbiorców musi być na wysokim poziomie, a wydarzenie w czasie, który pasuje grupie docelowej.

15. Systematyczność jest dużo lepsza niż wielkie akcje

Mrówczej pracy potrzeba, by przejść od pomysłu do realizacji. Mało kto wie o tym tak dużo, jak dyrektorzy, którzy przecież robią tę robotę od lat. Czasem jednak pojawia się pokusa, by znaleźć drogę na skróty, by szybko poprawić sytuację. To nie ma sensu! To nie świetne pomysły i growth hacki, a strategia i systematyczność dadzą sukces. Nie daj się sprowadzić z tej drogi.

Podsumowanie

Przeczytałeś lub przeczytałaś tę listę i myślisz: przecież to wszystko stosuje się do całego zespołu, a nie tylko do mnie. Czy to jest lista skarg i zażaleń? Czy właśnie ktoś chce podważyć moje kompetencje?

Jest wręcz przeciwnie! Ten artykuł to objaw zaufania. Bo to Ty trzymasz stery. To Ty możesz zarządzić zmianę, która wyjdzie na dobre wszystkim. Wszyscy mogą o tym wiedzieć, ale to ty masz narzędzia, by wprowadzić zdrowy system do instytucji. Twój marketingowiec nie może niczego nikomu zarządzić. No chyba, że masz ten luksus, by móc jemu lub jej dać własny zespół.

Jeśli w kwestii marketingu wprowadzisz zdrowy system do swojej instytucji, to za jakiś czas będziesz mogła/mógł pozwolić sobie na więcej. Bo marketing pozwala na budowanie widowni, a widownia to najlepsza karta przetargowa, jaką może dysponować instytucja.

A jeśli chcesz zacząć rozmowę z ludźmi od marketingu w Twojej instytucji, to możesz zacząć od tej listy rzeczy, o które w swojej strategii marketingowej warto się zatroszczyć: