Jak promować instytucję kultury?

Przychodzisz do pracy w promocji instytucji kultury, przejmujesz kolejne zadania i powoli zaczynasz sobie uświadamiać jak wiele rzeczy trzeba poukładać, spiąć ze sobą oraz jak wiele nadziei i oczekiwań się w twojej roli pokłada.  

Myślisz, że może przydałaby się jakaś mapa, dzięki której wszystkie te drobne zadania łączyłyby się w całość. 

Jeśli powyższe brzmi znajomo, to spieszę powiedzieć, że lata temu taka właśnie była moja perspektywa. Ten poradnik ma trochę wesprzeć Cię w pracy.

Myślę, że głównym problemem nie jest wykonywanie pojedynczych zadań, ale połączenie ich wszystkich w jedną całość, dzięki której zawsze ma się przed oczami priorytety, na podstawie których jesteś w stanie ocenić, które z zadań jest obecnie najważniejsze do wykonania. Ten poradnik opieram na efektach naszych procesów strategicznych. Powinien dać Ci nieco jasności co do Twojej roli, jeśli tylko odpowiesz sobie (samotnie lub z zespołem) na kilka pytań. 

Ponieważ nie zawsze wszystko warto robić samodzielnie i nie musisz wiedzieć wszystkiego a delegowanie bywa w ostatecznym rozrachunku tańsze i organizacyjnie sprawniejsze, zdecydowałem się też zamieścić osobno oznaczone drogi na skróty, które ułatwiają każde z Twoich zadań. Możesz, ale absolutnie nie musisz nimi podążać.

1. Czy twoja główna społeczność jest lokalna czy skupiona wokół tematu?

To pierwsze z ważnych pytań. Jeśli pracujesz w domu czy centrum kultury lub bibliotece to najprawdopodobniej Twoją główna publicznością są osoby mieszkające w Twojej miejscowości czy regionie i do nich trzeba dotrzeć w pierwszej kolejności. Innym służysz raczej na zasadzie promocji swojej miejscowości, ale niech nigdy Twoja główna publiczność nie znika ci z oczu.  Oddanie ludziom i głębokość relacji są ważniejsze niż chwilowa sława (choć ta może bardzo pomóc). Myślę też, że do tej kategorii wpada wiele teatrów i scen muzycznych, choć tu czasem trzeba podjąć decyzję indywidualnie, biorąc pod uwagę charakter Waszego repertuaru.

Jako muzeum czy galeria sztuki trafiasz na publiczność, którą zainteresował pewien temat: tożsamość państwowa, opowieść o przeszłości, herstoria, emigracja, mniejszość, sztuka współczesna, design, drukarstwo, wzornictwo, dana epoka, miasto itd. Dobre wyznaczenie tego tematu pomoże Ci zrozumieć kim jest Twoja główna społeczność. Oczywiście będzie ona dużo bardziej rozproszona, ale nie znaczy to, że nie istnieje lub że nie da się jej stworzyć: w epoce internetu i mediów społecznościowych niszowe społeczności stały się czymś bardzo ważnym i popularnym i są alternatywą dla lokalnej tożsamości.

Myślę, że najtrudniej Ci będzie, jeśli powiesz, że jesteście dla wszystkich: nie da się skutecznie prowadzić działań dla wszystkich i po jakimś czasie odkryjesz, że po prostu jakaś grupa ludzi zebrała się dookoła Was niemal samoczynnie. Jednak praca z wszystkimi ma tak wiele ograniczeń, że po latach nie polecam jej nikomu.

Na skróty:
Jeśli trudno Ci określić główną społeczność zrób przegląd Waszego statutu, przejrzyj kto Was obserwuje w mediach społecznościowych, przyjdź się na wydarzenia i poszukaj trendów lub po prostu zleć na zewnątrz badania publiczności. Nie muszą być dogłębne i szczegółowe, ważne, żeby miały nastawienie marketingowe lub w kierunku rozwoju publiczności. Musisz przy tym współpracować z dyrekcją i wiedzieć, że ona wesprze wprowadzenie zmian po wynikach badań.

2. W jakiej kategorii rynkowej pracujecie?

Gdy wiesz już kto jest Waszymi odbiorcami, możesz zastanowić się w jakiej kategorii ludzie umieszczają Was w swoich głowach. Od razu dam znać, że kategorią tą nie jest promocja kultury czy czytelnictwa. Ludzie tak nie myślą. Dla nich jesteście odpowiedzialni za wiedzę o regionie, samorozwój, czas wolny, edukację pozaszkolną, bywacie atrakcją turystyczną czy przestrzenią publiczną lub rozrywką. Dobre ustalenie głównej kategorii to sztuka sama w sobie, ale gdy sie Wam to już uda wszystkie inne elementy wpadną na swoje miejsce. Fachowo proces ten nazywa się pozycjonowaniem marki. Jest to o tyle ważne, że sam marketing to znajdowanie odpowiedniego rynku (czyli właśnie kategorii rynkowej), a następnie zaspokajanie potrzeb i długotrwałe budowanie relacji ze społecznością korzystającą z tego rynku oraz dobra komunikacja wyróżników marki. Warto też ustalić sobie, kto jeszcze działa w tej kategorii (podpowiadam: często nie chodzi o inne instytucje kultury) i czym Wasza propozycja wyróżnia się na tle pozostałych rozwiązań tej kategorii. To też świetne ćwiczenie dla poszukiwania na przyszłość nieoczywistych partnerów instytucjonalnych.

Na skróty:
Najłatwiejszym – choć oczywiście wymagającym budżetu – rozwiązaniem jest opracowanie strategii marketingowej. Po wielu doświadczeniach uważam, że właściwe pozycjonowanie ułatwia pracę na lata. Dalej jest już tylko konsekwencja. Jeśli się zastanowicie, to szybko zauważycie, że większość największych marek (jeśli nie wszystkie) kojarzy się z jedną, konkretną kategorią. Oczywiście są marki, które same stworzyły i zdefiniowały swoją kategorię i to jedna z możliwych strategii, ale od razu daję znać, że jak każda, ta strategia też ma swoje plusy i minusy.

3. Na jakie potrzeby i zadania ludzi odpowiadacie? 

Jeśli trudno ustalić Ci kategorię, to sam przegląd Waszych projektów, wydarzeń i zajęć powinien ułatwić Ci zbudowanie kategorii. Zastanów się: czemu ludzie przychodzą, jaką sprawę w swoim życiu dzięki temu konkretnemu wydarzeniu załatwiają? Czy chodzi o rodzinne wyjście weekendowe, pomysł na weekendowy wieczór, spotkanie z przyjaciółmi, poznanie ciekawego autora, wartościowy czas dla dziecka, uzupełnienie oferty szkoły, wiedzę o regionie, poszukiwanie swoich korzeni? To tylko kilka zadań, które mają w sobie zawarte ludzkie potrzeby. Po latach w tej kwestii polegam najchętniej na metodzie Claytona Christensena opartej na definiowaniu zadań do wykonania (Jobs to be done) i propozycji wartości z tych zadań wynikającej. Można w ten sposób łatwo segmentować publiczność według konkretnych zadań, jakie jesteście w stanie dla niej wykonać.

Na skróty:
W tej kwestii także najbardziej przydatna będzie strategia marketingowa czy strategia komunikacji. Podczas warsztatów można zrobić przegląd Waszych działań pod tym kątem. Co jeszcze raz podkreślam: pamiętajcie, że prawie nikt w swoich życiowych celach nie umieszcza promocji czytelnictwa czy kultury – może poza osobami pracującymi w sektorze kultury, ale zazwyczaj to nie oni są Waszą publicznością. Możecie też przeczytać książki wspomnianego Claytona Christensena i spróbować sami ustalić zadania ludzi, na które jesteście w stanie odpowiedzieć.

4. Czy są jacyś pośrednicy, z którymi współpracujecie? 

Uważam, że problematyczny jest w większych instytucjach podział na osobę czy dział od promocji (zajmujący się osobami indywidualnymi) i dział edukacji, który de facto bywa działem współpracy ze szkołami czy grupami zorganizowanymi. Sam podział na bezpośrednią pracę z publicznością i pracę z grupami jest oczywiście bardzo sensowny. Rozumiem też, że praca w dziale edukacji brzmi dumniej niż praca w dziale obsługi grup, ale to nie nazewnictwo i poszerzony o tworzenie warsztatów czy narzędzi edukacyjnych zakres, a raczej koordynacja jest głównym problemem. Zdarzały nam się procesy strategiczne, w których strategicznie istotny dział edukacji po prostu postanowił sobie nie wziąć udziału: i to pomimo zaproszeń i próśb kierowanych od nas i wewnętrznie od działów czy osób od promocji. Instytucja działa, jeśli jest oparta na współpracy i zrozumieniu. Jestem wielkim wrogiem udzielnych księstw w instytucji: psują bardzo sektor i czynią z niego (tak samo jak i w korporacjach) jakąś feudalną, himeryczną strukturę.

Istnieje mnóstwo pośredników, którzy przyciągają do Was (nieraz dosłownie) olbrzymią publiczność. Touroperatorzy (traktowani niestety często jak cwaniacy i ciułacze); nauczycielki i nauczyciele ( instytucje czasem sprowadzają ich do roli przyciągaczy grup dzieci, którym to dzieciom czy młodzieży później mówi się, że tu możecie sie czuć swobodnie, nie to co w szkole – raczej przykre to dla pedagogów doświadczenie); a ponadto NGO, które nieraz chętnie wejdą we współpracę, bo mają publiczność, ale nie mają miejsca i infrastruktury do jej dobrego obsłużenia. Z każdą z tych grup można wspaniale pracować, jeśli ma się ustalone standardy takiej współpracy. Więcej, grupy te można nauczyć tego, co dla Was jest wartością z jednoczesnym poszanowaniem zadań, które oni mają do wykonania. Jak często zdarza Wam się podziękować nauczycielom, którzy od lat u Was bywają? Ilu z nich otrzymało listy gratulacyjne, które przydadzą się im w rozwoju zawodowym? Czy są firmy turystyczne, które mogłyby być Waszymi partnerami? Czy w Waszej społeczności znajdują się NGO, które stają się partnerami strategicznymi w pracy z konkretnym segmentem Waszej publiczności? Jest tu wielka ziemia niczyja do natychmiastowego zagospodarowania, wybaczcie więc ponury ton tego punktu – narzekam nie na ludzi, ale na to jak się sprawy mają.

Ważnym pośrednikiem są także media, które dają Wam bezpośredni dostęp do swojej publiczności. Właściwa, służbowa relacja z mediami, budowana konsekwentnie i długofalowo i oparta na zrozumieniu potrzeb redakcji (zawsze szukających ciekawych newsów i wiecznie będących w niedoczasie) może Wam bardzo mocno obniżyć koszty marketingu.

Na skróty:
Posiadanie zgodnego z RODO CRM (czyli systemu zarządzania relacjami) do zarządzania kluczowymi kontaktami i śledzącego przebieg współpracy stanowi o skuteczności długotrwałego i systematycznego budowania i rozwoju sieci partnerstw. Ta wiedza powinna być jednym z kluczowych skarbów instytucji i nie może istnieć tylko w głowach i komputerach jednej czy dwóch osób z całego zespołu. Dodatkowo warto mieć proces do współpracy z partnerami i kogoś, kto z mocy stanowiska jest instytucjonalnym gwarantem budowania takiej współpracy. Oddzielenie procesów od ludzi to bardzo ważny element zarządzania, a więc też marketingu, który jest tego zarządzania funkcją.

5. Jak budować i rozwijać społeczność dookoła instytucji?

Zanim przejdę do najpopularniejszych kanałów komunikacji chcę postawić Wam to pytanie. Bo ważne, żeby rozróżnić tworzenie społeczności od kanałów, które służą do komunikacji z nią. Jestem w stanie sobie wyobrazić instytucję, która działa tylko dzięki SMS-om czy newsletterowi, wiele ośrodków obecnie pracuje tylko w mediach społecznościowych (to na dłuższą falę strategia-pułapka, ale jest to możliwe). Nie chodzi jednak o sam kanał, ale o samą relację.

Poniżej znajdziecie cztery konkretne zadania wyrażone czterema pytaniami:

1. Jak pozyskać nowe osoby?

2. Jak utrzymać kontakt z obecnymi odbiorcami?

3. Jak zachęcać ich do udziału w Waszych projektach i wydarzeniach?

4. Jak włączać ich w społeczność tak, by powoli stawali się waszymi przyjaciółmi i ambasadorami?

Możliwości jest wiele i macie tu cały wachlarz marketingowych rozwiązań. Tworzenie cyklów wydarzeń, content marketing (marketing treści), storytelling, programy lojalnościowe, tworzenie tematycznych społeczności online, budowanie ścieżki odbiorcy, świadoma (!) praca z mediami społecznościowymi, remarketing. Wiele kluczowych zagadnień marketingu kultury, strategii i taktyk mieści się właśnie tutaj. Kto tę sztukę opanuje, ten zyskuje jedną, kluczową przewagę: promocji każdego projektu czy wydarzenia nie zaczyna od zera. 

Nie oglądajcie się przy tym za bardzo na przeglądy trendów – kanały odchodzą i przychodzą, a każdy z nich jest oparty na tych samych zasadach psychologicznych, społecznych i kulturowych. To, co się zmienia, to zestaw sensownych praktyk, ale zasada pozostaje taka sama.

Na skróty:
Myślę, że najszybciej zadziałać może zbudowanie konkretnych lejków marketingowych opartych na połączeniu płatnych i bezpłatnych treści. Taki system buduje się kawałek po kawałku, mozolnie, ale gdy już go stworzysz, będzie Ci dużo łatwiej. Współpraca z konsultantami, których jedyną rolą będzie zbudowanie takiego systemu (we współpracy z Waszym zespołem) i szkolenie z jego obsługi będzie dobrym pomysłem. Innym skrótem jest po prostu stworzenie grupy na Facebooku, serwera na Discordzie czy newslettera i pielęgnowanie takiej społeczności. Od biedy pomoże dobra, aktywna moderacja społeczności na fanpage’u. Pomoże tu też system sprzedażowy, ale tylko wtedy, gdy będzie zintegrowany z Waszą strategią treści i kanałów marketingowych.

6. Jak zbudujesz powiązanie między swoją instytucją a Waszym głównym tematem?

Pamiętasz jak zajmowaliśmy się kilka punktów powyżej pozycjonowaniem marki na tle dobrze wyznaczonej kategorii rynkowej? Marketing to kwestia percepcji, postrzegania Was przez ludzi. Spytajcie kilka osób niezwiązanych z Wami, czym się zajmuje Wasza instytucja. Zdziwicie się odpowiedziami, ale też będziecie mogli zobaczyć jak postrzegają Was ludzie. Budowanie wizerunku instytucji to pokazywanie Was jako ekspertów w Waszym głównym temacie: czy to jest zapewnienie rozrywki, rozwój młodych artystów i artystek, opieka nad historią regionu czy edukacja artystyczna.

Wasz wizerunek oparty powinien być o identyfikację wizualną (lub choćby o logo i wybrany kolor) oraz o zarządzanie Waszą nazwą i sposobem jej wypowiadania. Jednak będzie to kolejna pusta nazwa, jeśli w głowach ludzi nie będzie konkretnych skojarzeń z Wami. A te buduje sie długofalowo.

Nie możecie skupić się tylko na promocji kolejnych, różnorodnych wydarzeń. Wszędzie tam powinno być umieszczone przesłanie marki i jej identyfikacja. Na pytanie: gdzie w tej miejscowości znaleźć fajny pomysł na wieczór lub warsztaty dla dzieci powinniście być pierwszą odpowiedzią. Jeśli jesteście muzeum, ludzie powinni odpowiadać Waszą nazwą na pytanie o atrakcję, którą warto polecić znajomym, którzy po raz pierwszy przyjeżdżają do tego miasta. Bez upartego powtarzania w całej komunikacji kim jesteście, czym się zajmujecie i jakim doświadczeniem jest współpraca z Wami przepadniecie wśród tysięcy innych komunikatów.

Na skróty:
Na start pomoże Wam zbadanie wskaźnika top of mind. Później tu także odpowiedzią jest właściwa, długofalowa i realnie wdrażana strategia marketingowa oraz regularna edukacja całego zespołu w kwestii misji, wizji i przesłania Waszej instytucji. Najgorsze, co może się Wam przytrafić, to rozczłonkowanie na poszczególne wydarzenia, warsztaty, projekty i działy. Wtedy tracicie wszelką instytucjonalną tożsamość i moglibyście być po prostu podzieleni na kilka instytucji bez szkody dla nikogo. Czy jednak o to chodzi?

7. Kluczowe kanały komunikacji

W dzisiejszym świecie kanałów komunikacji z odbiorcami macie całe mnóstwo. Poniżej znajdziecie ich krótki przegląd, ale wiedzcie, że tę listę można by ciągnąć dalej i grupować na wiele sposobów (polecam Wam na przykład bardzo fajny model PESO, nie stosuję go często, bo jest za mało odbiorcocentryczny, ale na pewno pozwala ułożyć sobie w głowie).

Umieszczam po jednej radzie dla każdego kanału:

Strona internetowa: musicie mieć dostęp do Google Analytics i Google Search Console oraz możliwość wpływu na wygląd strony głównej, kluczowych podstron i strony kontaktowej, a nie tylko do tworzenia aktualności.

System do sprzedaży biletów lub sklep internetowy: jeśli go macie, to upewnijcie się, że da się go zintegrować z systemami płatnej reklamy przez konkretne piksele i kody. Bez tego może być Wam ciężko.

Media społecznościowe: nie miejcie ich wszystkich, skupcie się na jednym, góra dwóch kanałach (przy dwóch jest już ciężko) skupcie się w nich na marketingu przez fajne treści i zauważcie ich ważną rolę w obsłudze odbiorców.

Platformy contentowe: pewnie zastanawiacie się czym są, to platformy oparte o konsumpcję i produkcję treści takie jak YouTube, Spotify, Podcasty Apple, TikTok, WordPress, Medium, Quora, Pinterest, Substack.

Newsletter: wiem, że RODO wiele tutaj utrudniło instytucjom, ale to wciąż jeden z bardzo ważnych kanałów do pracy z najbliższą dla Was publicznością. Kluczowe są dwa pytania: czemu ludzie mieliby się zapisać i czemu mieliby otworzyć kolejny e-mail? Kto dobrze odpowie na te pytania, ten będzie miał fajny newsletter.

Zewnętrzne relacje zespołu z publicznością: warto pamiętać, że to element promocji, a nie cała promocja instytucji, jednak sfrustrowany zespół to gwóźdź do niejednego systemu promocji.

Relacje z mediami: dla instytucji kultury kluczowe, jeśli tylko nie boicie się mediów i potraficie dostrzec ich perspektywę na Wasze treści. Pamiętajcie, że oni niczego wobec Was nie muszą. Szukajcie też partnerstw i wieloletnich patronatów.

Plakaty: to tylko element całego systemu promocji, nie próbujcie z nich robić głównego kanału, bo będzie źle.

Outdoor: nie każdą instytucję na niego stać, ale jeśli już Was stać to myślcie o tym jak go uruchomić w tym samym czasie, co kampanie płatne lub kontakt z mediami. Outdoor powinien przede wszystkim przyciągać wzrok i skupiać uwagę. Ważne też, by jego umieszczenie zgadzało się z miejscami, w których bywają Wasi odbiorcy.

Płatna reklama na Facebooku, Instagramie i w Google: jest bardzo ważna i nieraz niski budżet w tej kwestii potrafi Wam zbudować dużą część systemu promocyjnego. Pamiętajcie jednak, że promowanie postów to nie jest skuteczna reklama, a z kolei Google wymaga zadeklarowania konwersji.

Alternatywne systemy płatnej reklamy: wykorzystywałbym je, gdy nie ma innego sposobu dotarcia do odbiorców, chyba szczególnie przy niektórych projektach kulturalnych.

Media buying: reklama w mediach może mieć różne role. Inna jest rola telewizji czy radia, inna reklam w pismach i na portalach. Pracujcie z reklamami na zasadzie precyzyjnych kampanii do określonych społeczności, a nie na zasadzie zaspokajania czyichś ambicji reklamy w prestiżowym piśmie. 

Współprace i partnerstwa: czy to w przypadku współpracy z innymi instytucjami, mikroinfluencerami i influencerami czy z organizatorem i władzami czy nawet radą programową partnerstwa są bardzo ważnym elementem public relations. Dają nie tylko zasięgi, ale też autoryzację, jednak nie mogą się kończyć na oficjalnych pismach.

CRM: podstawowe narzędzie do pracy z wszelkimi pośrednikami i innymi kluczowymi relacjami instytucji.

SMS: kanał bardzo niedoceniany, a przez swoją bezpośredniość bardzo ciekawy, jednak lepiej stosować go na zasadach permission marketingu.

Druki: ważne, ale nie kluczowe. Nie można o nich myśleć jako o czymś, co samo w sobie daje zasięg, raczej edukację odbiorcy i punkt wyjścia do bycia ambasadorami marki.

Publikacje: mam wielki problem z publikacjami, które są rodzajem kroniki próżności. Jeśli wydajecie publikację, upewnijcie się, że jest ona komuś potrzebna i ma dobry kanał dystrybucji.

Jeśli ta lista Was przeraża, to pamiętajcie, że chodzi o zbudowanie własnego miksu kanałów i po latach stwierdzam, że istotniejsze jest skupienie na kilku kluczowych kanałach niż próba bycia wszystkim dla wszystkich.

Poprosiłem też sztuczną inteligencję o podział kanałów według istotności oraz według łatwości obsługi. Zobaczcie, że z mediów społecznościowych korzystamy nie dlatego, że są najistotniejsze, ale dlatego, że są najłatwiejsze w obsłudze (choć sukces w nich wcale nie jest taki łatwy). Z kolei bardzo niuedocenionym kanałem jest obecnie Wasza własna strona www.

Kolejność według kluczowości:

– Strona internetowa: Pierwsze miejsce, gdzie ludzie szukają informacji.
– Media społecznościowe: Kluczowe dla budowania społeczności i interakcji.
– Newsletter: Bezpośredni kontakt z subskrybentami, umożliwiający segmentację i personalizację komunikatów.
– System do sprzedaży biletów lub sklep internetowy: Bezpośrednia sprzedaż i analiza zachowań klientów.
– Relacje z mediami: Ważne dla zasięgu i wiarygodności.
– Współprace i partnerstwa: Rozszerzenie zasięgu i budowanie relacji z innymi markami.
– Płatna reklama na Facebooku, Instagramie i w Google: Celowane i mierzalne działania promocyjne.
– CRM: Zarządzanie relacjami z klientami, kluczowe dla personalizacji i lojalności.
– Platformy contentowe: Miejsce na rozbudowany content, który może przyciągać publiczność.
– Zewnętrzne relacje zespołu z publicznością: Budowanie relacji i lojalności poprzez osobiste kontakty.
– SMS: Bezpośredni i często skuteczny sposób komunikacji.
– Outdoor: Plakaty, banery, które mogą przyciągnąć uwagę lokalnej społeczności.
– Druki: Programy, ulotki, które są ważne podczas wydarzeń.
– Publikacje: Książki, katalogi, które mogą służyć jako źródło dochodu i promocji.
– Płatna reklama alternatywnych systemów: Inne formy reklamy płatnej, które mogą dotrzeć do niszowych grup.
– Media buying: Zakup przestrzeni reklamowej w mediach tradycyjnych.

Kolejność według łatwości obsługi:

– Media społecznościowe: Relatywnie łatwe w obsłudze, wymagają jednak regularności.
– Newsletter: Prosty do stworzenia i wysłania, wymaga jednak bazy subskrybentów.
– SMS: Prosta forma komunikacji, ale ograniczona treścią.
– CRM: Narzędzie do zarządzania kontaktami, może być skomplikowane w pełnym wykorzystaniu.
– Strona internetowa: Wymaga pewnej wiedzy technicznej do ustawień i utrzymania.
– System do sprzedaży biletów lub sklep internetowy: Może być skomplikowany w konfiguracji, ale ważny dla sprzedaży.
– Płatna reklama na Facebooku, Instagramie i w Google: Dostępna i stosunkowo łatwa w obsłudze, ale wymaga wiedzy o targetowaniu.
– Platformy contentowe: Zależne od platformy, mogą wymagać specjalistycznej wiedzy.
– Zewnętrzne relacje zespołu z publicznością: Wymaga czasu i umiejętności interpersonalnych.
– Relacje z mediami: Wymagają budowania kontaktów i umiejętności PR.
– Współprace i partnerstwa: Zależne od partnerów, mogą być czasochłonne w negocjacjach.
– Outdoor: Wymaga logistyki i czasem znacznych nakładów finansowych.
– Druki: Wymagają projektowania i druku, mogą być czasochłonne.
– Publikacje: Skomplikowane w produkcji, wymagają współpracy z wydawnictwami.
– Płatna reklama alternatywnych systemów: Wymaga znajomości rynku i dostępnych narzędzi.
– Media buying: Skomplikowany proces, często wymagający współpracy z agencjami.

Na skróty:
Jeśli tylko macie na to budżet, znajdźcie sobie partnera do wykupu reklam w Google i na Facebooku. Wiele to ułatwi. Uważam też, że warto zlecać na zewnętrz część działań z kanałami: reklamy na Facebooku i w Google, newslettery, media buying, a jeśli znajdziecie dobrego partnera to też produkcję treści i zarządzanie mediami społecznościowymi. Przez lata zbudowaliśmy w tej kwestii dość fajne partnerstwa z wybranymi instytucjami i uważam, że to może działać bardzo dobrze. Z zauważenia potrzeby zewnętrznego spojrzenia na kanały komunikacji zaczęliśmy oferować Indywidualne Plany Działań, które są rodzajem nieoceniającego audytu, który pomaga Wam się rozwinąć. Jeśli to nie pora na zmianę strategii, można pracować z serią drobnych zmian, które się kumulują. Myślę też, że warto pracować w formie konsultacji przy układaniu wielokanałowego systemu marketingowego, bo to pozwala pozaklejać dziury. Chciałbym też, żeby w sektorze kultury było więcej firm pracujących na tej zasadzie. Mało korporacji działa bez obsługujących je agencji, bo jest to po prostu zbyt trudne. Nie biczujcie się więc, jeśli nie dajecie rady. 

8. Jakimi ścieżkami ludzie mogą na Was trafić i jak mierzysz skuteczność tych ścieżek?

Warsztatowe zaprojektowanie tak zwanej ścieżki klienta potrafi otworzyć oczy. Analiza zachowania na stronie internetowej, obecności w Google, efektów reklam, miejsc, gdzie ludzie oglądają plakaty, reakcji na newslettery i posty daje dużo do myślenia, ale jeszcze więcej daje przejście tej ścieżki jako Wasz własny odbiorca. Szybko może się okazać, że napływ ludzi po prostu utykał gdzieś po drodze, a część odbiorców przychodziła pomimo Waszej strony internetowej, a nie dzięki niej. Sprawdzenie krok po kroku różnych ścieżek, którymi ludzie zbierają informacje o Was i po których do Was zmierzają odpowie Wam, czemu ludzie, którzy potencjalnie mogliby być Wami zainteresowani mówią, że „nie wiedzieli, że coś się dzieje”. Ścieżka odbiorcy to nie magiczna różdżka, ale jeśli ją prześledzisz od momentu, gdy ktoś podjął decyzję, że chce się gdzieś wybrać aż do momentu, gdy zostawił recenzję lub pochwalił się wizytą u Was da Ci olbrzymią wiedzę i wyrwie z myślenia instytucjocentryczcnego, które jest zmorą sektora publicznego i wielu firm.

Jeśli chodzi o mierzenie, to trzeba je robić systematycznie, a nie co 5 lat w ramach badania publiczności. Ankietujcie, stosujcie social listening, rozmawiajcie z ludźmi, sprawdzajcie statystyki z narzędzi i łączcie ze sobą dane oraz wyciągajcie wnioski.

Na skróty:
Możecie pracować z ludźmi od design thinking nad opracowaniem i udoskonaleniem takiej ścieżki, możecie zrobić wewnętrzny warsztat w tym zakresie lub wdrożyć ścieżkę na poziomie przygotowania strategii. Praca z konsultantami też może przynieść dobre rezultaty, o ile instytucja będzie gotowa na zmiany.

9. Jak zaplanujesz obsługę odbiorców?

Choć ciągle słyszę zapewnienia o płaskich strukturach instytucji kultury, to chciałbym Wam powiedzieć, żę wszyscy doskonale widzą klasowe różnice w zespołach, chętnie podtrzymywane przez niektórych i przyjęte za oczywistość przez innych. Natomiast osoby odpowiedzialne za bezpośredni kontakt z Waszymi odbiorcami są absolutnie kluczowe – niezależnie czy są to kasjerzy, osoby z sekretariatu, stażyści, opiekunowie wystaw, sprzątający, ochroniarze, przewodnicy czy dział edukacji prowadzący warsztaty. Badanie doświadczeń na poszczególnych etapach ścieżki odbiorczej da się przeprowadzić względnie łatwo. Po prostu ustalcie punkty styku z marką (takie jak pierwszy telefon, wizyta na stronie www, kupno biletów, przyjazd na wydarzenie czy relacja z wizyty) i ustalcie, co ludzie przeżywają podczas każdego z tych punktów. Zadowoleni ludzie przyciągają następnych, a nieraz poprawy wymaga po prostu drobny detal.

Słuchajcie także ludzi, którzy pracują bezpośrednio z publicznością i miejcie proces wydobywania od nich takich rozmów. Znajdziecie tam nie tylko pomysły na usprawnienia, ale też mnóstwo treści, których można użyć w promocji. Od lat powtarzam, że historie przewodników i przewodniczek to doskonały materiał do mediów społecznościowych.

Na skróty:
Szkolenia z obsługi publiczności mogą Wam wiele pomóc. Warto też wprowadzić na stałe badanie NPS (czyli net promoter score), które pomoże Wam badać zadowolenie z samych wydarzeń. Może się okazać, że wszyscy kochają klub seniora, jam session czy slamy, a mało kto lubi sposób prowadzenia spotkań autorskich, a z kolei nad doświadczeniem Waszego kina będzie trzeba solidnie popracować. Empatyczne i rozumiejące prześledzenie recenzji Google, choć niełatwe emocjonalnie, będzie też dla Was dobrą praktyką. Czasem ludzie wprost piszą, gdzie ich oczekiwania rozmywają się z Waszą rzeczywistością, a gdzie robicie nadspodziewanie dobrą robotę.

10. Jak będziesz zbierać informacje zwrotną i co z nią zrobisz?

Lubię mówić, że ważne jest dla mnie badanie na Gembę (za Wikipedią: jap. 現場 „miejsce zdarzenia”, „miejsce wykonywania rzeczywistej pracy”). Jak widzicie nie mam tu na myśli części twarzy, a samo zachowanie ludzi w instytucji oraz w jej pobliżu. To najprostsza, a jednocześnie niedoceniana metoda obserwacji. Natomiast sam pracując przy promocji instytucji kultury nie byłem na każdym wydarzeniu. Zwariowałbym od przepracowania. Myślę, że kluczem do właściwego zbierania informacji zwrotnej nie jest zamawianie doskonałych pod względem metodologicznym badań, a raczej nastawienie badawcze, zakładające regularne zadawanie pytań. O co pytać? Na warsztatach, które prowadziłem na konferencji organizowanej przez Estradę Poznańską podzieliłem pytania na trzy typy i teraz tej typologii się trzymam:

1. Perspektywa organizacji: np. Skąd o nas wiecie? Gdzie widzieliście informację?

2. Perspektywa sektorowa: np. Gdzie jest publiczność, której u nas nie ma?

3. Perspektywa osoby: jak spędzasz czas wolny?

Jakość pytań wyznacza jakość odpowiedzi, a to, o co zapytamy wyznaczy też zakres odpowiedzi, jakie otrzymamy.

Na skróty:
Ważne jest, by wyznaczyć sobie badania, które możecie robić regularnie, te wykonywane raz na kilka miesięcy i te, które się zamawia na zewnątrz. Możecie zlecić badaczom opracowanie takiego systemu stałego zbierania i analizy informacji zwrotnej.

11. Jak włączysz społeczność w swoje działania?

Tu dochodzimy do ostatniej kwestii, która jednocześnie stanowi najbardziej dojrzałą część marketingu. Twój system promocji instytucji powinien wchodzić w sposoby działania organizacji coraz głębiej, aż wreszcie komunikacja z otoczeniem stanie się prawdziwym, a nie deklarowanym dialogiem. Jednak by to się wydarzyło musi się odbyć pewna modernizacja myślenia zespołu, zmiana przyzwyczajeń; w transformację muszą być też włączone osoby zarządzające instytucją, a zielone światło musi czasem dać organizator. Umówmy się: są instytucje kultury, które po prostu nie chce się zmienić. Uważam, że w wielu przypadkach to nie budżet instytucji jest pierwszym problemem, a raczej jego struktura.

Na skróty:
W tej kwestii nie znam lepszego sposobu niż budowanie kompetencji zespołu i przenoszenie dobrych praktyk. Jeśli chcecie przyspieszyć, to pomóc może też współpraca z konsultantami, którzy pomogą w transformacji instytucji: mogą to być zarówno specjaliści od marketingu, design thinking, rozwoju publiczności, obsługi klienta, badań, jak i inni. Być może część z bardziej doświadczonych osób także w pewnym momencie kariery zdecyduje się na zostanie tego typu sektorowymi specjalistami. Wiele by to pomogło.

12. Podsumowanie

Praca osoby zajmującej się promocją instytucji kultury to nie jedynie promowanie wydarzeń, bo to tylko część całego, dużo większego systemu. Natomiast jeśli ten system zbudujecie, to na wydarzeniach i w projektach będziecie mieli bardzo dużą liczbę zaangażowanych osób uczestniczących. Instytucję będzie chroniła jej społeczność, która jasno będzie potrafiła powiedzieć jaką wartość dla nich stanowicie. Co więcej, pozostaną z Wami w dialogu, pozwolą na eksperymenty i dadzą przestrzeń na błędy. 

Wszystko, co opisuję powyżej, ma prowadzić do tworzenia instytucji prawdziwie humanistycznych, pozostających w dialogu, a czasem nie bojących się roli przewodników swojej społeczności. Praktyki marketingu kultury mogą wspierać zarówno kulturę jako usługę jak i kulturę opartą o działania misyjne czy inkubację nowych inicjatyw. Nie ma w tym oszustwa, jest za to pewne piękno sprawnie zorganizowanego działania społecznego. Marketing kultury w swym rdzeniu wcale nie ma konkurencji i jeśli sprawdzisz, to to słowo nie pojawia się w tym artykule nigdzie poza tym zdaniem. Marketing jest po prostu sprawną praktyką wspierającą działanie organizacji. Moją utopią jest transport publiczny, który wszystkim nam pozwala zrezygnować z samochodów. I tak też myślę o pracy sektora kultury. Oczywiście z założeniem, że kultura daje przestrzeń na nieco szaleństw i eksperymentów, ale ważne jest, by tworzyć dla nich przestrzeń.