Ten artykuł o podstawach marketingu kultury piszę dla dwóch rodzajów osób. Dla tych, które po raz pierwszy otrzymały zadania promocji kultury lub trafiły na takie stanowisko oraz dla osób, które pracują w marketingu kultury od lat i chcą fundamenty swojej pracy zestawić z cudzym podejściem i “poukładać sobie w głowie”.
Pamiętam swoje początki w kulturze. Panowało wtedy ogólne przekonanie, że “my się nie musimy promować”, “sztuka sama się obroni” a marketing to oszukiwanie ludzi, żeby wydawali więcej pieniędzy.
Nikt nie brał pod uwagę tego, że wszyscy się jakoś komunikujemy, a to, że mówimy, że się nie promujemy wcale nie znaczy, że się faktycznie nie promujemy. Już wtedy wiele osób dbało o swój brand (zwany dobrym imieniem) i próbowało przekonać ludzi do korzystania z oferowanych wydarzeń czy promować wiedzę, książki lub muzykę, choć nie nazywali tego marketingiem czy promocją.
Chcę przez to powiedzieć, że marketing w kulturze był zawsze, ale był wykonywany w sposób nieuporządkowany i nienazwany, Myślę, że ze względu na to, że większość osób pracujących w kulturze ma wykształcenie humanistyczne i zacięcie twórcze wielu ludzi boi się, że marketing coś im odbierze: pozbawi szczerości, własnego głosu czy wolności.
Tymczasem marketing w mojej opinii daje nam większą kontrolę nad tym, co robimy – dobrze zrobiony poszerza zrozumienie dla naszej pracy i sferę dialogu między tworzącymi i publicznością, a nieraz potrafi też wesprzeć nas w złamaniu tej bariery.
Szkodliwy jest tylko marketing robiony po macoszemu i bez wiedzy lub taki, który jest oparty na krótkoterminowym myśleniu.
Dziś na szczęście świadomość roli marketingu w kulturze jest dużo lepsza. Wiemy już, że warto, ale wciąż nie zawsze mamy jasno określony plan na marketing, który byłby dobrze zintegrowany z resztą naszej instytucji, organizacji czy indywidualnej działalności artystycznej lub animatorskiej.
Marketing, choćby na poziomie podstawowym, jest nam potrzebny jak księgowość, organizacja sali, zdolność do tworzenia umów, zarządzania projektem czy pozyskiwania środków. To po prostu jedna z efektywnych praktyk współczesnego świata społecznego, działalności kulturalnej i element budowy organizacji.
Uwaga, ten artykuł jest oparty o doświadczenie i zdobywaną przez lata wiedzę. Jest stronniczy i zawiera opinie! Pracuję i myślę o pracy nad marketingiem kultury zbyt długo, by nie mieć własnego zdania na ten temat.
Definicja marketingu kultury i promocji kultury
Na początku warto uświadomić sobie, że istnieją dwa paradygmaty, w których możemy działać:
Marketing kultury to zestaw praktyk identyfikacji potrzeb kulturowych, a następnie ich zaspokajania poprzez wydarzenia oraz inne usługi i produkty kulturalne. Praktyki te mogą być uporządkowane w spójny system i włączone w ogólną wizję i strategię organizacji czy osoby lub wykonywane zgodnie z przyjętymi w danej organizacji czy przez daną osobę zwyczajami i nawykami komunikacyjnymi.
Promocja kultury to przekonanie, że istnieje pewien zachowany, rozwijany i zmieniający się zestaw dzieł, norm i praktyk (wytworów kulturowych), które należy upowszechnić, stosując do tego środki perswazji i kanały komunikacji właściwe dla danej grupy odbiorców.
Dużo częstszy jest ten drugi, promocyjny sposób rozumienia roli osoby zajmującej się marketingiem w kulturze. Myślę, że u jego podstaw leży dość ryzykowne przekonanie, że ludzie zostają przez kulturę wyedukowani i uwzniośleni, a kultura jest darem, który otrzymują i do którego muszą dorosnąć. Jako osoba, która pracy w kulturze poświęciła dużą część swojego życia radzę, by podchodzić ze sceptycyzmem do tego podejścia. Mało kto pamięta o tym, że promocja jako rodzaj praktyki to tylko element marketingu.
Sam najczęściej pracuję w paradygmacie pierwszym. Uważam, że każdy z nas ma potrzeby kulturowe, do których zaliczyłbym między innymi potrzebę autoekspresji, wyrażania się poprzez kulturę i sztukę, eskapizmu, rozrywki, wyobrażania sobie, twórczego spędzania czasu razem, odkrywania nowych sposobów myślenia, poszukiwania własnych korzeni i tożsamości, szukania w fikcji odpoczynku po pracy, spełniania rytuałów czy poznawania niezwykłych osób, wzorców życiowych i dzieł, a przez to też przemyślenia swoich i wspólnych norm oraz sposobów myślenia. W tym rozumieniu osoby zajmujące się twórczo lub organizacyjnie kulturą i sztuką mogą być przewodnikami po fantastycznej, trwającej całe życie przygodzie.
Marketing jest podejściem, w którym ludzie dla których pracujemy są w centrum naszych zainteresowań, a naszą rolą jest ich wspierać w ich kulturowych doświadczeniach.
Czym się różni marketing kultury od public relations?
Najczęściej na kursach tłumaczę to w ten sposób, że rola marketingu jest odkrycie i zaspokojenie potrzeb, a public relations skupia się na budowaniu więzi i wizerunku (dobrego imenia) osoby czy instytucji. Osobny artykuł o public relations znajdziecie tutaj.
Marketing będzie nas wspierał w sprzedaży biletów i rozwoju publiczności, a public relations pomoże wyjaśnić, dlaczego nasza praca jest społecznie ważna. Marketing przygotuje reklamy, public relations znajdzie temat, który będzie atrakcyjny dla prasy, radia i telewizji.
Marketing sprawdzi, na ile nasz pomysł może być dla ludzi potrzebny, żebyśmy świetnie nie robili nikomu nie potrzebnej roboty, a public relations wyjaśni decydentom, dlaczego warto w nas zainwestować.
Te dwie praktyki uzupełniają się ze sobą.
Czy lepiej mieć osobę od lub dział marketingu czy komunikacji?
Sam w instytucji kultury miałem stanowisko specjalisty ds. komunikacji zewnętrznej (sam sobie tę nazwę wymyśliłem i uważam, że był to głupi pomysł). Zarówno public relations jak i marketing są oparte na komunikacji, ale to tylko część zadań.
Uważam, że powinniśmy już dojrzeć do tworzenia stanowisk typu specjalista ds. marketingu kultury i dział marketingu kultury, by odejść od modelu komunikacji jednostronnej, w której to artysta czy instytucja mówi, a publiczność ma słuchać.
W tej chwili w sektorze kultury niemal zupełnie nie pracujemy nad identyfikacją i analizą potrzeb, a to znaczy, że pozbawiamy się skuteczności, jakie dają metodyki marketingowe.
Pozostaje komunikacja, która pudruje niedziałający system. A on nie może działać, jeśli wydarzenia, projekty usługi i produkty kulturalne tworzymy na zasadzie “bo tak nam się wydaje”.
Jeśli chodzi o public relations, to jeśli nie możemy mieć osobnej osoby od tej dziedziny, to oddajmy tę działkę osobie lub osobom od marketingu.
Kto w instytucji kultury czy organizacji zajmuje się marketingiem?
Tak samo jak na różnych szczeblach zarządzanie, prawo czy księgowość dotyczy wszystkich w instytucji, tak samo jest z marketingiem. Bez marketingu pozbawiamy naszą organizację oczu, uszu i ust. Pozostaje nam gliniany golem, którego od czasu do czasu ktoś pomaluje, wyremontuje lub kopnie.
Osoba czy dział marketingu ma zadanie koordynowania działań marketingowych, ale myli się ten, kto myśli, że działu programowego lub dyrekcji marketing nie dotyczy. Instytucja czy organizacja nie jest budynkiem, a pewnym zestawem metod wykonywanych przez ludzi, które zmieniają coś realnie w rzeczywistości.
Marketing pozwala instytucji efektywniej wykonać swoją pracę, pomaga podejmować lepsze decyzje osobom zarządzającym i budować bardziej świadomie program pracownikom merytorycznym.
Czy artystom i artystkom jest potrzebny marketing?
Według mnie tak. W pewnej chwili każdy musi sobie odpowiedzieć dla kogo pisze, nawet jeśli decyduje się pisać dla siebie. Warto też wiedzieć, kto może być zainteresowany naszymi dziełami sztuki czy porozmawiać z człowiekiem, który opowie jak odbiera naszą muzykę i co w nim lub w niej wywołuje.
Ponieważ jednak artyści i artystki potrzebują skupienia i własnego trybu pracy myślę, że w tym szczególnym przypadku warto, by marketingiem zajmował się menadżer lub menadżerka albo by osoba zajmująca się managmentem wynajmowała kogoś do współpracy marketingowej.
Po co jest marketing w kulturze?
Marketing, który jest traktowany poważnie przez osoby zarządzające i odpowiedzialne za program instytucji kultury czy NGO może w mojej opinii przynieść następujące efekty:
- – zwiększyć liczbę osób na wydarzeniach, wystawach i zaangażowanych w projekty;
- – ograniczyć zbędne wydatki, poprzez jasne wskazanie, jakiego typu działania nie będą skuteczne (nie, nie mam tu na myśli usuwania tego warsztatu, który w 350 tysięcznym mieście zainteresuje tylko 5 osób – jestem przekonany do niszowych działań, mam raczej na myśli wielkobudżetowe koncerty “gwiazd”, na których pod sceną jest 25 osób);
- – zwiększyć zasięg, społeczne znaczenie i skalę działań instytucji;
- – pomóc ustalić kierunek, w jakim instytucja powinna się rozwijać;
Uważam, że główną rolą marketingu kultury jest to, by nie promować kultury na ślepo.
Podstawowe pojęcia marketingu, które można zastosować w marketingu kultury
Marketing mix, czyli np. 4P i 4C
Marketing mix jest zestawem procesów marketingowych, które obejmują kilka wyznaczonych obszarów.
4P to „product”, „price”, „place” i „promotion”, czyli produkt, cena, miejsce dystrybucji i promocja. Jest to rama koncepcyjna, która pomaga ustalić, co robimy dla naszych odbiorców i w jaki sposób mają wejść w interakcję z tym, co robimy. Krąży po sieci informacja, która w mojej opinii jest nieprawdziwa. Ktoś, kto ją napisał twierdzi, że w marketingu kultury nie mamy wpływu na produkt. Uważam, że to szkodliwy mit – cały model ma pełne zastosowanie w marketingu kultury.
Ponieważ to podejście nie było dostatecznie skupione na odbiorcach i odbiorczyniach działań, opracowano podejście 4C, które bardziej skupia się na kliencie, a w tym przypadku odbiorcy_czyni. Kolejne C to „customer”, „cost”, „convenience” i „communication”, czyli klient, całkowity koszt dla klienta, wygoda w użyciu rozwiązania, produktu lub usługi i sposób komunikowania się i kontaktu z klientem.
To na przykład sposób na to, by świadomie podjąć decyzję, które z naszych usług kulturalnych, projektów i wydarzeń są płatne, które bezpłatne (czyli finansowane przez państwo lub samorząd) oraz podjęcia decyzji jak ułatwić ludziom uczestnictwo poprzez przyjęcie konkretnych modeli.
Badanie rynku i analiza potrzeb
To procesy odkrywania potrzeb oraz metod ich zaspokajania dostępnych obecnie na rynku. Można to robić prostą ankietą, poprzez rozmowę, grupę focusową lub przez zamówienie całej usługi badania rynku.
Według mnie jest to najpilniejsze obecnie działanie, na którym powinny się wspólnie skupić działy marketingu, programowe i osoby zarządzające. W tej chwili mało która instytucja czy organizacja jest w stanie powiedzieć, że realnie bierze pod uwagę tego typy potrzeby przy podejmowaniu strategicznych decyzji.
Strategia marketingowa
To ułożony w spójny system zestaw działań z jasno określonymi celami, które pomagają analizować i zaspokajać potrzeby kulturalne oraz dają wyznaczniki organizacyjne i komunikacyjne do osiągnięcia takich celów. Strategia może być też sposobem działania opartym o wcześniejszą analizę potrzeb.
Obecnie najbliższe tego typu strategii są według mnie prezentacje, wykonywane przez dyrektorów podczas konkursów. Później rzadko kiedy strategia jest czymś innym niż tylko zestawem zwyczajów i przyzwyczajeń, które wyrażają się w słowach “my robimy to w ten sposób” lub “zawsze tak robiliśmy”.
Pozycjonowanie w marketingu
Nie mylmy pozycjonowania w marketingu z elementem SEO. Jest to zestaw praktyk, które pomagają ustalić niszę lub kategorię rynkową, w której pracujemy, a następnie utrwalić powiązanie naszej pracy z tą kategorią i pozycję, jaką zajmujemy wśród innych dostawców rozwiązań.
Intuicyjnie pozycję można często w najprostszy sposób ustalić, gdy ktoś mówi “w swojej twórczości skupia się na X”, “zajmuje się Y” lub “instytucja została powołana, by XY”. Jest to jednak bardzo powierzchowne ujęcie.
Natomiast bez dobrego pozycjonowania pozostaje nam instytucja kultury czy NGO, który zajmuje się wszystkim i niczym i mógłby tak naprawdę być zbiorem niepowiązanych organizacji.
Branding
To uporządkowany zestaw praktyk i wytycznych, które budują świadomość marki instytucji, NGO czy artysty, wiążąc markę z zestawem skojarzeń i określoną kategorią rynkową.
Taktyki marketingowe
To zestaw praktyk, które pomagają osiągać cele takie jak przyciągnięcie uwagi, zbudowanie wizerunku, pozyskanie większej ilości obserwujących czy zapisanych na newsletter.
Niestety, jest to najczęstsza zawartość kursów i treści dotyczących marketingu. Chciałbym zauważyć, że bez podejścia strategicznego wszelkie tego typu treści działają jak leki przeciwbólowe – na chwilę zapominamy o problemie, ale nie usuwamy jego przyczyny. W dodatku wiele taktyk szybko się przedawnia. Nie jestem przeciw taktyce, jestem za jej wpisywaniem w szerszą strategię.
Ścieżka klienta
To uporządkowany zestaw punktów styku z naszą marką, który prowadzi do podjęcia decyzji o uczestnictwie lub zakupie.
Ścieżka rozwoju klienta
To uporządkowany sposób, w jaki nasze działania wpływają na rozwój osób odbierających nasze działania.
Doświadczenie klienta
To zestaw doświadczeń, jakie wywołują działania marki u klienta podczas wszystkich kontaktów z marką: od obsługi klienta podczas kupowania biletów, telefonowania czy zadawania pytań w mediach społecznościowych lub wizyty w instytucji, przez wrażenia jakie wywołuje wystawa lub spektakl, po rozmowę z artystą czy artystką i osobami pracującymi w instytucji.
Marketing a wnioski o dofinansowanie
Wiele spośród potrzebnych działań marketingowych jest wymaganych podczas ubiegania się o dofinansowanie projektów kulturalnych. Pytani jesteśmy np. o odbiorców projektów czy konkretne efekty, jakie nasz projekt będzie miał na te grupy docelowe.
Problemem jest w mojej opinii, że obecnie realna analiza potrzeb nie jest wykonywana przed ubieganiem się o dofinansowanie, a wiele projektów opartych jest na własnej inwencji, a nie na rzeczywistych potrzebach.
Dochodzi tu do sytuacji, w której produkujemy zbyt dużą liczbę produktów i usług kulturalnych, które nie są w żaden sposób dopasowane do realnych osób, którym mogłyby służyć.
Według mnie nie jest to wina osób pracujących w kulturze, a systemu pracy i norm kulturowych, które w tym sektorze przesadnie opierają się na kreatywności, prowadząc do kultu pustej kreatywności – liczy się to, co jest nowe, a nie to co działa dla ludzi.
Nie bez winy jest też paradygmat promocji kultury, w którym ta staje się ważniejsza od ludzi, którzy w niej uczestniczą. Jeśli trzeba promować książki, to należy zmusić ludzi do czytania, a nie pomóc im odkryć, co tak naprawdę lubią czytać. Jeśli liczy się tylko sztuka wysoka, rozumiana jako dziewiętnastowieczna sztuka dla sztuki, to nie ma miejsca na działania niszowe, społeczne, popularne czy alternatywne.
Dodatkowo działania są kopiowane między instytucjami, ale bez wpisania w szerszą strategię pracy z daną społecznością lokalną lub niszową.
Rozwiązaniem mogłaby być zmiana roli osób zajmujących się marketingiem kultury i przemyślenie ich relacji w stosunku do osób opracowujących program i zarządzających, tak, by ich funkcje uzupełniały się, a nie wchodziły w nieustanny i nieunikniony konflikt.
Czy jeśli spytamy ludzi o potrzeby, to oni będą chcieli tylko disco polo?
To jeden z popularnych mitów dotyczących marketingu i jego roli w odpowiadaniu na potrzeby ludzi. Wynika tak naprawdę z pomieszania dwóch pojęć: potrzeb i rozwiązań. To my projektujemy rozwiązania, ale te rozwiązania powinny odpowiadać na ludzkie potrzeby. Nikt nie ma potrzeby udziału w koncercie disco polo, ale już wiele osób ma potrzebę zabawy, tańca, odpoczynku, spędzenia miło czasu z innymi ludźmi. Eksperymentalny koncert jazzowy kiepsko zapewnia odpowiedź na tę potrzebę, za to świetnie zapewnia odpowiedź na zupełnie inną potrzebę: rozwoju i odkrywania siebie i świata. Przez lata disco polo było promowane w telewizji, jest elementem wesel i innych społecznych rytuałów – jest postrzegane jako bezpieczne rozwiązanie.
Odpowiadamy na potrzeby, więc pytajmy ludzi o ich potrzeby, a nie o to, jakich rozwiązań oczekują. Jeśli nie możesz zbadać potrzeb, możesz skorzystać z raportów. Ja polecam badanie zamówione przez NCK „Aktywność kulturalna Polaków w 2023 roku”. I tu dobra informacja dla fanów i fanek jazzu eksperymentalnego: potrzeba rozwoju to najważniejsza potrzeba, jaką wskazują badani w ramach motywacji do odwiedzenia wydarzenia kulturalnego czy instytucji kultury.
Czy marketing mnie ogranicza?
Nie bardziej i nie mniej niż inne praktyki społeczne. Marketing to sposób pracy z rzeczywistością, nie bezduszna maszyna sprzedaży kapitalistycznego społeczeństwa. U swego rdzenia marketing ma ludzkie potrzeby i jako taki może prowadzić do lepszego zrozumienia i skuteczniejszej komunikacji.
Czy przyda mi się wiedza z marketingu kultury, jeśli nie chcę zajmować się tylko marketingiem?
Tak. Jest to wiedza potrzebna, przynajmniej na poziomie podstawowym, zarówno osobom zajmującym się animacją kultury, edukacją kulturalną jak i osobom zarządzającym. Pozwala osiągnąć dużo lepsze efekty pracy, lepiej rozlokować zasoby i rozwijać się, doskonaląc własne metody.
Marketing sam w sobie jest pustą praktyką, ale połączony z różnymi dziedzinami wzmacnia je znacząco (tak dzieje się np. ostatnio ze sferą technologiczną, która dawno już przeszła na model klientocentryczny).
Marketing jest według mnie szansą dla wielu osób na zajmowanie się czymś, co jest ważne dla nich i dla ludzi, z którymi pracują – na zbudowanie konsensusu pomiedzy potrzebami własnymi i cudzymi. W tym sensie i tak rozumiany marketing może być katalizatorem dialogu, w którym ludzkie potrzeby są zrozumiane i zaspokojone lub nawet praktyką wykorzystywaną w działalności społecznej i pomocowej.
Połączony z odpowiednimi modelami finansowania może zdziałać wiele dobrego dla osoby, która zna jego zasady i osób, z którymi pracuje.
Czy zajmowanie się marketingiem jest społecznie właściwe/etyczne?
We współczesnym społeczeństwie informacyjnym dawno jesteśmy już po sytuacji, w której metody produkcji były kluczowe. Od modelu masowej produkcji przeszliśmy już jakiś czas temu do modelu opartego na zrozumieniu naszej roli w stosunku do innych ludzi i ich realnych potrzeb. Teraz próbujemy też zrozumieć naszą rolę w środowisku naturalnym.
Marketing sam w sobie nie jest dobry ani zły. Jest efektywną praktyką (czy zestawem praktyk) pracy z ludźmi, usługami i produktami.
Marketing można wykorzystywać do promowania rozwiązań zyskownych, ale szkodliwych dla ludzi, społeczeństwa i planety, ale można też dla budowania społeczeństwa w sposób zrównoważony i społecznie wrażliwy.
Mój model udziału w świecie określiłbym jako konstruktywizm utopijny, a to oznacza, że uważam, że poprzez kulturę i serię rozważnych i opartych na wiedzy rozwiązań możemy stworzyć pozytywny model życia społecznego. W tym modelu marketing jest według mnie ważnym elementem poszukiwania potrzeb, którymi nie tylko warto, ale też należy się zająć oraz budowania rozwiązań, które na te potrzeby odpowiadają.
Zakończenie i następny krok
Ponieważ ten artykuł omawia tylko podstawy wiedzy z zakresu marketingu, polecam Wam też inne nasze artykuły, krążące dookoła tego tematu. Od 2017 roku starałem się sam, a następnie wraz z zespołem, zbudować dla was bazę wiedzy, która pomoże w Waszej działalności:
Jak wypromować wydarzenie kulturalne? Poradnik 2022
Jak wykorzystać content marketing w kulturze i edukacji? Poradnik
Jak zacząć się uczyć marketingu internetowego?
Jak mierzyć sukces w marketingu kultury?
Lejek sprzedażowy dla wydarzeń. Poradnik
Co to jest success gap? I jak przekuć braki w sukces?
Jak założyć i wypromować grupę na Facebooku? Poradnik 2020
Nie spodziewam się, że każdemu spodoba się podejście do marketingu, które tu prezentuję. Podstawy można pewnie zbudować inaczej. Uważam jednak, że należy się Wam szczery artykuł, którego autor jasno też zajmuje stanowisko za konkretnymi rozwiązaniami. W ten sposób każde z Was może samo wyrobić sobie zdanie o samym marketingu jak i o metodach i podejściach, które stosujemy i których uczymy podczas kursów we Wniedoczasie.
Ten artykuł to tylko czubek góry lodowej, ale jeśli ilość wiedzy do przyswojenia i rozbudowania Cię przeraża, to chcę Ci na koniec dodać otuchy: tylko niewielka liczba osób musi mieć pogłębioną wiedzę z całości marketingu. Dla większości wystarczy znajomość ogólnych zasad i kilku strategii połączonych z taktykami, które da się zaimplementować do swojej sytuacji oraz chęć do ich wprowadzenia.
Gdy już zaczniesz się zajmować marketingiem, wyda Ci się on intuicyjny i prosty, bo często taki jest. Większość problemów bierze się stąd, że próbujemy zrobić wszystko sami i zaczynamy działać bez wiedzy i planu.
Można wiele zrobić. Wystarczy nieco własnej refleksji lub wsparcia zewnętrznego od kogoś bardziej doświadczonego (bo to przyspiesza sukces). Gdy już będziesz wiedzieć co jest kluczowe a co jest tylko dodatkiem, wszystko wskoczy na odpowiednie miejsca.
Pierwszy krok to zmiana myślenia z tego co ja robię i dlaczego to jest ważne, na to, czego ludzie mogą potrzebować.
Comments
Ciekawostką jest, że w erze cyfryzacji rola marketingu kultury jeszcze bardziej wzrasta, szczególnie w kontekście mediów społecznościowych, które stają się kluczowym narzędziem w budowaniu relacji z odbiorcami i promowaniu wydarzeń kulturalnych