Bez zbędnych wstępów: W poprzedniej notce pisałem, że każda instytucja kultury potrzebuje strategii komunikacji. Tak. I nie tylko. Uważam też, że każdy artysta prędzej czy później taką strategię wypracowuje, choćby nie wiem jak zapierał się, że nie. W cyklu „Kulturalne” case study chciałbym wziąć na warsztat kilka skrajnych, dobrych i złych przykładów komunikacyjnych strategii. Ku pokrzepieniu serc i dla rozwoju polskiej kultury.
Mam świadomość, że tym wpisem wkraczam na grząski teren. Ludzie kultury lubią mówić o naturalności, oryginalności i o tym, że „dobre rzeczy zawsze znajdą odbiorców”. Tymczasem ja tu piszę o jakichś „strategiach” i to w dodatku „komunikacji”?! Cóż, książka, którą po usłyszeniu wywiadu w BBC z autorem i przeczytaniu recenzji w „The Guardian” mam zamiar przeczytać, to „Hit Makers” Derka Thompsona. W skrócie opowiada ona m. in. o tym, że virale same się nie robią i temu prawu podlegają nawet artyści.
Właśnie. Artyści. Popastwmy się trochę nad tym uroczym plemieniem: generalnie bywają artyści skromni i pokorni, ale najczęściej bywają artyści więcej niż trudni. I większość z nich, mimo, że „się nie promuje”, jakoś bardzo dba o swój wizerunek. I wiecie co? Oni mają rację, że się nie promują. Oni po prostu mają swój sposób na skuteczną komunikację z otoczeniem. Czasem wypracowują go przez lata, czasem pomysł znajdują już na początku swojej drogi, a czasem po drodze go gubią.
Jeśli popatrzymy na nasze działania jak na komunikację, a nie jak na promocję, to zaczniemy odkrywać, że kultura sama w sobie jest sposobem na komunikację, a wszystkie te newslettery, fanpage’e, strony internetowe i reklamy to elementy szerszego ekosystemu, którym jest instytucja kultury czy instytucja artysty i jej/jego najbliższe otoczenie (odbiorcy, fani, współpracownicy, inne instytucje, przeciwnicy itp.).
Aha, wyjaśnijmy sobie jeszcze jedną rzecz: jak ktoś mi mówi, że coś jest naturalne, to ja widzę zziębniętego jaskiniowca. I gryzę się w język, by nie zapytać, czy to jest właśnie naturalność. Kultura jest sztuczna. Sztuka jest sztuczna. I dobrze. Mój przyjaciel twierdzi, że, cytuję: „natura jest przereklamowana”. I woli oglądać pejzaże mistrzów na płótnie niż spacerować. I dobrze. Bo za to kochamy kulturę, że tworzy dla nas sztuczny świat. Kochamy ją też za to, że jest sposobem na zniuansowaną i zrytualizowaną międzyludzką komunikację.
W niniejszym cyklu case studies (wolałbym: „studiów przypadków”, ale presja otoczenia…) będę się starał sięgać do świata kultury, ale w znaczeniu jak najszerszym. Uwaga więc, będzie tu youtuber obok pisarza, będzie też uniwersytet obok śmieszków.
Reklama pepsi z Kendall Jenner, czyli co umyka profesjonalistom – case study
No, to zacznijmy zdanie od 'no’, a cykl case studies na „kulturalnym” blogu od reklamy pepsi. Trafiła do tego zestawienia, bo to jedna z większych porażek PR-owych tego roku. I także dlatego, że reklama ta posłużyła do stworzenia ogromnych ilości lolcontentu, który – jak wiadomo – jest głównym produktem sieciowej kultury. Pepsi usunęło ją ze swojego profilu na YouTube, ale internet nie zapomina, więc możecie zobaczyć sobie na przykład komentarz „Washington Post”:
Można też znaleźć kilka wersji samej reklamy na kanałach fanów.
Gdy sam znalazłem tę reklamę na fanowskim kanale (już jest tam niedostępna) reklama dostała tylko 30 000 łapek w górę i aż ponad 150 000 łapek w dół. Co wywołuje w ludziach taką wściekłość? Cóż, w skrócie fabuła wygląda tak: piękna modelka przerywa sesję zdjęciową i dołącza do protestu zwabiona słusznością sprawy i rozbrajającym uśmiechem wiolonczelisty. A później daje puszkę pepsi policjantowi… (tłum zamiera) który bierze z niej łyka i się uśmiecha (tłum na ten widok wiwatuje z radości).
PR-owcom pepsi z badań za duże pieniądze wyszło pewnie, że w czasach współczesnych świat jest niespokojny, że na prawo i na lewo mnóstwo jest ruchów antystemowych, oddolnych. Że protesty to dziś na całym świecie świetna alternatywa dla centrum handlowego na spędzenie rodzinnej niedzieli lub wypad z przyjaciółmi. PR-owcy pomyśleli pewnie, że tacy protestujący muszą być spragnieni…
Jakoś nie przyszło im do głowy jedno: że protesty mają często niekontrolowany przebieg i często na wszelkich protestach, wśród tłumu pozostającego w stanie słusznego gniewu, dochodzi do bardzo nieprzyjemnych starć z policją, która raczej protestujących nie dopinguje. W dodatku w momencie, gdy opublikowano tę reklamę, głośno było o brutalnych interwencjach policji wobec czarnoskórych obywateli USA. Oto więc jedna z reakcji na reklamę (więcej tutaj):
„Kendall please! Give him a Pepsi!” pic.twitter.com/IntFNmCpTr
— Zito (@_Zeets) 4 kwietnia 2017
Morał?
Choć dobrze, gdy komunikacja odwołuje się do wspólnych przeżyć i wspólnotowych wartości, to jednak musimy pamiętać o kontekście, w jakim nasz komunikat będzie odbierany. Tym bardziej, że dla wielu niektóre wartości po prostu nie są na sprzedaż. Wielka, międzynarodowa korporacja i światowej sławy modelka nie wpiszą się w narrację o oddolnych protestach, bo w tej historii będą zawsze „czarnymi charakterami” i nie mają prawa wzywać do łagodzenia obyczajów. Dlaczego? Bo korporacja i pracująca dla niej modelka są postrzegane albo jako elementy opresyjnego systemu, albo nawet jako tego systemu utrwalacze. I nic tu nie pomoże, że reklama pepsi jest śliczna i estetyczna.
Gdybym pracował dla pepsi poradziłbym im teraz, by spróbowali zbudować wizerunek firmy społecznie odpowiedzialnej (takiej milszej korporacji). Zrobiłbym też reklamę found footage o tym, jak dzięki pieniądzom od pepsi coś na tym świecie zmienia się na lepsze. Zwróćcie uwagę, że reklama pepsi to świetny przykład na zderzenie dwóch światów: świata marketingu tradycyjnego i scentralizowanych mediów masowych ze światem Internetu i mediów społecznościowych. Wartości tego pierwszego to profesjonalizm i wyszukana estetyka. Ten drugi świat jest może światem niedoskonałego i brzydkiego lolcontentu, ale to dlatego, że jego uczestnicy szukają dla siebie nowego sposobu na autentyczność.
Instytucje kultury w swoich działaniach komunikacyjnych też nie powinny pozorować działań oddolnych. Tymczasem robią to ciągle. Udają, że słuchają tego, co się do nich mówi, a później boją się, żę stracą kontrolę i z wszystkiego się wycofują. Kasują komentarze, przestają wspierać kontrowersyjnych artystów, obiecują sale dla grup amatorskich, a później je wyrzucają, bo ktoś zapomniał, że tego dnia umówieni byli „prawdziwi” artyści. itd. itp. Tymczasem Internet pamięta. I ludzie też.
Równie fatalnie wypadają niektóre (podkreślam, niektóre! Znam kilka, które wyszły naprawdę dobrze) „akcje społeczne” z kartkami i hasłami poprzedzonymi hasztagiem. Organizowane „odgórnie” potrafią wyglądać komicznie. Szczególnie, że instytucje mają niekiedy problem z włączeniem w nie kogokolwiek poza swoimi pracownikami. I w ten sposób znów wracamy do problemu autentyczności: bez odnalezienia wartości, którymi ludzie chcieliby się podzielić, takie akcje nie mają sensu.
Instytucje kultury często są przekonane, że ich promocja powinna być „profesjonalna”. Tak, profesjonalizm jest ważny. Tylko, że pepsi nie uchroniła przed wpadką techniczna doskonałość ich reklamy. Natomiast to, co mogło uchronić pepsi przed wpadką, to odrobina współczucia, zrozumienia i autentyczności. I tej nowej autentyczności, jak myślę, ludzie szukają we współczesnej instytucji kultury i u współczesnego artysty.
Ten wpis miał się początkowo nazywać „7 skrajnych sposobów na komunikację w social media”. Wypisałem sobie wszystkie przypadki, które chciałbym opisać, zabrałem się do pierwszego i… stwierdziłem, że jeśli będę pisał dalej, to notka wyjdzie tak długa, że nikt jej nie przeczyta. Zamiast tego postanowiłem więc rozbić całość na siedem wpisów. Dajcie znać w komentarzach, czy taka długość wpisów jest ok i czy nie publikuję zbyt często. Wciąż się docieram z tym blogiem i wszelkie uwagi i pomysły będą dla mnie bardzo cenne. Z góry dzięki!
Comments
Może to trochę „off-topic”, ale nie do końca. Moje ulubione przykłady na to jak kontekst zmienia odbiór reklamy to wielka płachta „Zimny Lech” naprzeciwko Wawelu, tuż po pogrzebie Kaczyńskiego; ta oto: http://i1.mirror.co.uk/incoming/article748630.ece/ALTERNATES/s615/Mad%20Men%20controversial%20ad%20campaign%20in%20New%20York reklama genialnego skądinąd serialu Mad Men po zamachu na WTC oraz przypadek wyjątkowo lokalnego kontekstu, gdy tuż obok kościoła, w którym proboszczem był „postawny” ksiądz o nazwisku Mac pojawił się billboard reklamujący hamburger MacWieprz. 😉