Wiedźmin, Netflix i sprawa polska

“Wiedźmin” od Netflixa odniósł sukces nie jako adaptacja polskiej książki, ale jako swobodne dzieło zależne, które należy do świata globalnej popkultury. Na jego przykładzie można pokazać jak jedna platforma streamingowa małymi krokami zmienia nasze przyzwyczajenia w kwestii odbioru filmów i seriali.

Wszyscy już napisali, to teraz mogę ja: napisałbym wcześniej, ale Wojciech Orliński popełnił tekst, który zgadzał się doskonale z moim sposobem myślenia i stwierdziłem, że nikt mi nie uwierzy, że doszliśmy do podobnych wniosków. Musiałem więc wszystko przemyśleć jeszcze raz. Spójrzmy więc na “Wiedźmina” z perspektywy marketingu wartości.

Skrzetuski, wykształciuch i rzeźnik po przejściach

Na początek obierzmy serial z polskich naleciałości. Bałem się co będzie, gdy zobaczyłem, że Henry Cavill zostanie “Wiedźminem”. Góra mięśni, rola Supermana na koncie. Nie wróżyło to nic dobrego.

Polski odbiorca wciąż widzi w Geralcie Michała Żebrowskiego. I to pomimo wszystkich złych recenzji, jakie zebrał serial sprzed lat. I nic dziwnego: jakiś czas temu Żebrowski był czołowym aktorem polskich epopei: “Stara Baśń”, “Ogniem i Mieczem”, “Pan Tadeusz”. Wszędzie tam Żebrowski był typem romantycznego bohatera polskiego, wyprodukowanym na intelektualnym podglebiu polskiej literatury. Jego Wiedźmin jest wykształciuchem, który wojownikiem został z przypadku.

Jeśli jednak spojrzymy na globalną popkulturę, to szybko spostrzeżemy, że Cavill lepiej wpisuje się w mit płatnego zabójcy z własnym kodeksem etycznym – jest Hitmanem czy Johnym Wickiem. Netfliksowy Geralt to bardziej Leon Zawodowiec niż Skrzetuski. To Rzeźnik z Blaviken z przypadku, a nie walczący o sprawę pięknoduch.

Inny zestaw wartości, inne trendy: choice, diversity i globalne ocieplenie

Orliński napisał o tym, że “Wiedźmin” Sapkowskiego wywodzi się z polskiej tradycji literackiej, a serial tego kontekstu jest pozbawiony. Patrząc z polskiej perspektywy miał więc publicysta nadzieję, że kolejni czytelnicy sięgną po wiedźmińską sagę. I tak się stało: Sapkowski trafił na listę najpopularniejszych autorów na Amazon. Tuż przed publikacją tego tekstu był na niej szósty, a to nie jest najwyższa pozycja, jaką osiągnął.

I brawo! Jednak sam serial nie ma w sobie nawet krzty promocji polskości. Nie jest to polska produkcja jak choćby “1983”. Gdy Netflix chce dorzucić coś do kotła z napisem “różnorodność”, wtedy produkuje seriale i filmy w języku lokalnym: polskim, hiszpańskim czy koreańskim. I później dokłada wersję angielską. Wtedy mamy poczucie oglądania czegoś odmiennego, co pochodzi z innego kręgu kulturowego. A miejscowi mają powód do dumy. “Wiedźmin” jest po angielsku. Dostał opcję polskiego dubbingu, ale jest to raczej sprytnym ruchem marketingowym, którego celem było załatwić kwestię nostalgii na naszym, lokalnym rynku.

Z innej bajki: problemy, z jakimi boryka się polska kultura są nieczytelne dla globalnego odbiorcy. Bo jak wytłumaczyć dekady pozostawania katolicką monokulturą odciętą żelazną kurtyną od globalnej migracji? Albo wywodzący się z czasów komunizmu i transformacji ustrojowej wzorzec osobowościowy kombinatora-cwaniaka, który u Sapkowskiego ma zastosowanie do niemal każdego bohatera – od krasnoluda, przez króla do elfa?

Nic też dziwnego, że producentka wiedźmina, Lauren S. Hissrich chciała się jak najszybciej odciąć od rozważań części polskich fanów czy elfy mogą być czarnoskóre. Sposobem Netflixa na globalną ekspansję jest różnorodność i inkluzywność. Bo tylko w ten sposób mogą czerpać z zasobów różnych kultur i ich sposobów na storytelling. Jeśli ktoś nie wierzy, to niech rzuci okiem na tę stronę. Tymczasem u nas wciąż jeszcze odczuwamy skutki izolacji: kiedyś towarzyszyłem amerykańskiej wycieczce studenckiej w ich wycieczce po Krakowie. Szalenie ciekawi ludzie. Aaron, czarnoskóry, niezwykle inteligentny chłopak zapytał mnie: Grzegorz, where are all black people? Dla niego nie do pomyślenia był tak monotonny krajobraz etniczny.

Jeśli się nad tym zastanowić, to netflixowy “Wiedźmin” jest bardziej o inercji ludzi, którzy wobec przepowiedni klimatycznego kataklizmu nie potrafią współdziałać, niż o problemach z tolerancją. Jest o zgniłej i pełnej nierówności cywilizacji, której jedyną zaletą jest to, że nie poddaje się łatwo fali fanatyzmu. Czasem, by odsłonić kulturalne smaczki, ten serial trzeba łapać za słówka: Yennefer mówi, że poprzez to, że nie może mieć dzieci odebrano jej wybór (choice). Nie jest więc figurą prolife, a raczej inną wersją prochoice. I przyznajcie, że Ciri to trochę Greta. A może tylko mi się tak wydaje?

Całkiem nieźle w tym wszystkim wygląda kampania marketingowa “Wiedźmina” na Polskę. Jaskier i Yennefer próbujący “polskich eliksirów” to majstersztyk. Jednak nawet ta kampania mówi o międzynarodowym lokowaniu serialu: polskość jest tu sprowadzona do pewnej wersji orientalizmu. Jest jak wizyta w Cepelii. Jest jak produkt lokalny: woda z ogórków kiszonych, pierogi i amol.

I czy to źle? Czy musimy się bić o to, co jest najwierniejsze książce i czy coś jest dostatecznie polskie? Wiem, że ciagle jeszcze trudno nam się z tym pogodzić, ale popkultura polega na kolejnych reinterpretacjach i aktualizacjach kanonu, a nie na wiernej adaptacji czyli replikowaniu ponadczasowych arcydzieł przy pomocy nowego medium. Popkultura patrzy na teraźniejszość, więc nie chciejmy od niej odgrzewanej w mikrofali „klasyki”.

Anglosaski świat i jego anglosaski bard

Pisanie tego tekstu niedawno ułatwił mi Andrzej Sapkowski, który w wywiadzie podkreślał, że “Wiedźmin” nie jest słowiański, a jego książki to klasyczne fantasy. I tu dochodzimy do bardzo ciekawej kulturowo kwestii: klasyczne fantasy, o którym mówi, w swojej podbudowie jest tworem kultury anglosaskiej, który spłynął na kraje o innych kulturach i w tych prowincjach został poddany lokalnym modyfikacjom.

Cały więc świat serialowego “Wiedźmina” jest przepuszczony przez ten anglosaski filtr. I widać to w scenografii, kostiumach, widać po doborze krajobrazu. Joey Batey, czyli serialowy Jaskier to brytyjski aktor i muzyk irlandzkiego pochodzenia. Z wyglądu i zachowania jest bardziej jak Pete Doherty czy Paul McCartney niż jak Jacek Kaczmarski. Cały jego entourage czyni z jego postaci rozpuszczoną, britpopową gwiazdkę średniego formatu.

Tu mała dygresja: uwielbiam scenę, w której pierwszy raz słyszymy “Toss a Coin To Your Witcher”. Jaskier uczy tam Geralta brutalnych podstaw PR. Niby robi to w komediowym, krzywym zwierciadle, ale jednak gorzka prawda bywa taka, że – parafrazując nieco Jaskra – “szacunkiem historii nie napisano”. Kto się uczył o roli pieśni i kronikarzy, ten wie o co chodzi. Dziś wciąż to bardowie na zlecenie zwycięzców piszą narodowe historie i przekonujące narracje. I tak już chyba zostanie. Geralt więc nie docenia jak wysoko cenioną usługę dostał od Jaskra za darmo.

Idźmy dalej: widziałem opinie krytykujące serialowe bitwy. Ten rozmach jest w “Wiedźminie” teatralny aż do przesady. Czy w książce bitwy były czy nie? To już nie jest ważne. Istotne jest to, że serial ten będzie porównywany z “Grą o Tron”. I w związku z tym bitwy być musiały. Epickie bitwy od czasu Tolkiena i – przede wszystkim – Petera Jacksona w tak opowiadanym fantasy to must have.

Netflix i nisze

I teraz robi się ciekawie: wszyscy wiemy, że “Wiedźmin” ma zapełnić dziurę po “Grze o Tron”. To nie przypadek, że ruszył w grudniu, na kilka miesięcy po ostatnim odcinku “GoT”, gdy fani fantasy uschnęli już z tęsknoty. Netflix uwielbia nisze, które może wypełniać. I lubi coś jeszcze: łączyć nisze ze sobą. Z jednej więc strony jest to serial dla tych, którzy tęsknią za serią fantasy ze smokami i potwornymi ludźmi, z drugiej strony jest to serial dla tych, którzy poznali już wcześniej wiedźmińskie gry. Ekipa Netflixa zadbała też, by wiele grup odbiorców znalazło tu silne postaci, z którymi mogą się utożsamić, bo wiedzą, że globalna publiczność jest różnorodna. I to w zasadzie jest normalność, na którą kino nie potrafi się zdobyć, a którą jest w stanie, na podstawie swoich danych, włączyć w model biznesowy platforma streamingowa. Widać to choćby na rolach kobiecych. Yennefer nie jest po prostu dodatkiem do Geralta. Momentami jej historia jest dużo ciekawsza niż ta wiedźmińska.

Na warsztatach strategię łączenia nisz, którą uprawia Netflix, tłumaczę zwykle na niezbyt udanym filmie “Bright”. Jest to film fantasy, science-fiction i policyjny w jednym, a ponadto należy do osobnej kategorii filmów z Willem Smithem. I to właśnie odróżnia Netflixa od innych producentów: są w stanie zapewnić rozrywkę każdemu, ale zupełnie inaczej niż np. Marvel czy HBO. Netflix to “dla każdego coś dobrego”, a nie “coś, co spodoba się wszystkim”. I to jest właśnie ta subtelna różnica, która sprawia, że Netflix stał się kategorią samą dla siebie. Segmentacja, a następnie łączenie ze sobą nisz opłaca im się dużo bardziej niż inwestowanie w hity, które ciągle trafiają do tego samego, uśrednionego profilu osób. I w tym sensie to właśnie czerwone logo Netflixa wygrało internet.

Small talk i seriale

Na koniec jeszcze jedna rzecz ważna dla marketingu wartości: po co i dlaczego w ogóle seriale? Cóż to za marnowanie czasu, co za strata dla kultury! Cóż, dzięki filmom i serialom mamy wspólny temat do rozmowy i sposób na budowę swojej tożsamości (poprzez wyrażanie opinii), dlatego ciągle będą się pojawiać dzieła, o których mówić będą wszyscy. I dlatego ciągle znajdować się będą ludzie, którzy podobnych do siebie szukać będą poprzez wymienianie nazw niszowych filmów i seriali. Bo to szybki i łatwy kod kulturowy, za pomocą którego możesz przekazać kim w sercu swoim jesteś.

PS
Kto z Was oglądał Xenę albo Herculesa?