Jednym z podstawowych narzędzi marketingowych są kampanie. Jest to zestaw skoordynowanych ze sobą, ograniczonych czasowo działań komunikacyjnych, które trafiają do konkretnej grupy odbiorczej z określonym przesłaniem, by osiągnąć wyznaczone cele marketingowe. Brzmi to skomplikowanie, prawda?
Można więc spróbować wyrazić to jaśniej: na początku musimy wiedzieć co chcemy osiągnąć, następnie uświadomić sobie jakimi środkami komunikacji dysponujemy i do jakiej grupy odbiorczej chcemy się zwrócić. Gdy to już wiemy pozostaje nam wybrać przesłanie na tyle jasne i proste, by nasza grupa odbiorcza zwróciła na nie uwagę i je zapamiętała i wykonać zakładany plan.
Lepiej nie tworzyć kampanii dla każdego wydarzenia, które chcemy zrealizować. Szczególnie, jeśli ktoś produkuje dużo wydarzeń. Zresztą nie będą to kampanie marketingowe, a po prostu zwykłe plany promocji wydarzeń. Ich jedynym celem będzie osiągnięcie pewnego, ograniczonego efektu frekwencyjnego.
Właśnie dlatego stworzyliśmy matryce kampanii CZAS, czyli CELE, ZASOBY, AUDYTORIUM i STRATEGIA, bo łatwiej to zapamiętać niż wszystko, co opisaliśmy do tej pory. Taka konstrukcja kampanii pomoże wam zrealizować komunikację w sposób uporządkowany. Omówmy więc poszczególne etapy kampanii.
1. Cele
W kampaniach w matrycy CZAS mamy zawsze jeden, główny cel i ewentualne cele wspierające. O tych drugich można myśleć jak o kamieniach milowych na drodze do celu głównego. Odpowiadają na pytania: co trzeba zrobić najpierw, by osiągnąć cel główny?
Pamiętajmy, że poruszamy się w obszarze marketingu kutlury, więc cele muszą być marketingowe. Może być to więc zbudowanie lub odświeżenie świadomości marki, stworzenie nowych skojarzeń składających się na wizerunek naszej instytucji, pozyskanie nowych użytkowników na newsletterze, zwiększenie liczby osób wracających do nas częściej niż raz w roku, podniesienie procentowego wypełnienia sali podczas koncertów czy zwiększenie średniej, miesięcznej liczby wypożyczeń książek. Cele osiągamy poprzez projekty, wydarzenia, wystawy, produkty i usługi, bo te ostatnie nie są celami samymi w sobie.
2. Zasoby
Kolejny etap to wypisanie wszystkich zasobów, jakie posiadamy, a które mogą być przydatne do osiagnięcia celu. Zasobami są zarówno budżety i kanały komunikacji, druki i reklamy jak i umiejętności, umowy, partnerzy, kontakty czy patronaty. Warto zmapować sobie zarówno te zasoby, które posiadamy jak i te, które możemy pozyskać. Głównym pytaniem jest tutaj: czy to potencjalnie może nam pomóc w osiągnięciu celu głównego?
I tu warto zapytać: czy ludzie są zasobami? Według nas nie. Kontakt do danego człowieka czy jego umiejętności to wartościowy zasób, ale człowiek akurat zawsze jest celem samym w sobie i nie powinien być postrzegany jako czyjś zasób. Pamiętajmy, że komunikacja jest przede wszystkim sposobem na porozumienie się między ludźmi. I szanujmy się nawzajem.
Audytorium
Kampania, która ma trafić do wszystkich jest w zasadzie kampanią dla nikogo. Jeśli mamy 38 milionów złotych, to możemy z kosztem 1 zł na osobę spróbować się skomunikować z większością obywateli Polski. Jednak jeśli nie mamy takiego komfortu, to musimy wybierać. Warto podejść do tego etapu dwustopniowo: najpierw wypisać na różne sposoby grupy docelowe, do których chcielibyśmy dotrzeć, a następnie spośród nich wybrać i poszeregować w kolejności trzy kluczowe grupy, na których w tej kampanii zależy nam najbardziej. Czasem podczas tego kroku okazuje się, że odkrywamy jakąś grupę, którą warto objąć oddzielną kampanią, ale zwykle te pierwsze trzy wybory są ze sobą na tyle spójne, że możliwa jest komunikacja do nich wszystkich wspólnie.
Strategia
Ten krok także wykonujemy dwustopniowo. Jeśli wiemy co chcemy osiągnąć i do kogo kierujemy swoją komunikację oraz jak dużymi dysponujemy zasobami, to wtedy i tylko wtedy możemy znaleźć główne przesłanie, jakie jesteśmy w stanie przekazać tą kampanią. To kluczowy krok i prostota oraz odpowiedniość komunikatu będą odpowiedzialne za ostateczny zasięg kampanii. Skuteczne przesłania mówią językiem grupy odbiorczej i jasno odnoszą się do naszego celu. Przykłady z sektora kultury i spoza niego?
Cel: Zbudować wizerunek festiwalu Stolica Języka Polskiego, jako festiwalu, który liczy się na mapie festiwalowej
Przesłanie: Cała nadzieja w literaturze
Cel: Pokazać, że kawiarnia Green Cafe Nero to miejsce, które potrafi dostarczyć pozytywne doświadczenia niezależnie od kontekstu, w jakim kupujemy kawę i przekąski
Przesłanie: Cała nadzieja w kawie
Gdy wyznaczyliśmy już proste i łatwe do zapamiętania przesłanie musimy się zastanowić jak wykorzystamy dostępne dla nas zasoby do dystrybucji tego hasła. Może się ono stać elementem muralu, motywem przewodnim reklamy radiowej, największym nagłówkiem ulotki, dookoła którego będzie ułożona cała treść tej ulotki, skrzydlatym słowem rzuconym podczas wywiadu czy znajdować się w kilku wersjach w informacji prasowej. Reszta komunikacji ma dostarczać dodatkowych argumentów, które poświadczą prawdziwość przesłania kampanii. Jeśli dla przykładu wybierzemy hasło „Jak sobota to do Lidla” to w ten dzień powinniśmy zapewnić odpowiednie obłożenie sklepu i należycie długie godziny otwarcia. Jeśli „Tworzymy kulturę przyjaźni” to kwestia relacji miedzyludzkich będzie tym, co ludzie będą szczególnie oceniali w relacji do nas.
Pamiętajcie też, by kampania miała swój określony czas trwania i kończyła się choćby minimalnym podsumowaniem. Duży plus, jeśli udało wam się także wyrazić cele w sposób liczbowy i po zakończeniu kampanii porównać te założenia z ogólnymi efektami. Nie ma kampanii idealnych, są tylko takie, w których popełniliśmy mniej błędów.