Jednego z najlepszych sposobów na mierzenie komunikacji dostarczył podczas konferencji Marketing w Kulturze 2026 Sławomir Czarnecki. Odpowiadając na pytanie z sali powiedział, że jego ulubioną miarą jest powrót do dokumentu strategicznego i sprawdzenie czy ludzie mówią o nas tak, jak to sobie w ramach strategii zapisaliśmy. To ma sens, bo marketing odpowiada nie za to, jacy jesteśmy, ale za to, jak nas ludzie postrzegają. Oczywiście warto uspójnić te dwie rzeczywistości, ale pamiętajcie że komunikacja to nieustanna negocjacja znaczeń pomiędzy uczestnikami rozmowy.
Miar komunikacji jest dziś bardzo dużo i chodzi raczej o dobranie ich właściwego zestawu. Pamiętajcie, że żaden jeden wskaźnik liczbowy nie powie wam dużo bez kontekstu, w jakim zostanie użyty. Pamiętajcie też, że jeśli wskaźnik jest powiązany z zasobami takimi jak prestiż czy budżet, to prędzej czy później ktoś będzie chciał go naciągnąć – choćby i to było w dobrej wierze.
Komunikację mierzymy przede wszystkim w stosunku do celów, jakie chcieliśmy osiągnąć, ale ważne jest też to, co zrobimy z taką miarą. Jeśli nie osiagnęliśmy celu, to może być to objawem zarówno tego, że zadziałały jakieś zewnętrzne czynniki, wobec których nie potrafiliśmy niczego przedsięwziąć, jak i że zestaw działań czy grupa docelowa były źle dobrane. Ale może być to też objawem tego, że wyznaczyliśmy nierealistyczny lub nieprecyzyjny cel.
Jeślibyśmy chcieli ująć to aforystycznie, to miarą skutecznej komunikacji jest informacja zwrotna odbiorcy. Ona może się wyrażać w kupionych biletach, komentarzach, udostępnieniach postów, wejściach na stronę, zapisach na newsletter, artykułach i materiałach w mediach redakcyjnych. W sieci znajdziecie całe mnóstwo miar, które dziś są niezwykle łatwo dostępne: CPC, ROAS, CTR, NPS, TOM, informacja zwrotna, opinie, gwiazdki, wzmianki, churn rate. Wybierać można dość swobodnie z dużego wachlarza miar. Trzeba by było oddzielnej książki na same możliwe do wykorzystania miary.
Zamiast tego warto jednak wykorzystać po prostu cykl Deminga: Zaplanuj, Wykonaj, Sprawdź i Popraw. Planując, spróbujcie wyznaczyć sobie 2-3 miary, które razem powinny być dobrym wskaźnikiem osiągnięcia wybranego przez was celu. Sprawdzając, ustalcie co z waszych założeń się sprawdziło, a co należy poddać weryfikacji. Współczesny marketing jest oparty na dużej liczbie takich cyklów (zwanych czasem iteracjami). Założenie jest proste: kto uczy się na swoich błędach najszybciej, ten najszybciej też dotrze do celu.
I tu trzeba postawić pytanie, które przeniesie was ponownie na sam początek tej książki: czy wiecie, po co to wszystko robicie?