Żeby dobrze zrozumieć jak ludzie odbierają kulturę, trzeba nieco zmienić perspektywę – z organizatorki na uczestniczkę wydarzeń. Wyobraźmy sobie dwa scenariusze.
Pierwszy: Jedziemy na wakacje do miasta turystycznego. Planujemy, co jeszcze można tam zobaczyć. Wpisujemy w wyszukiwarkę „atrakcje {nazwa miejscowości}”. A dziś może nawet idziemy o krok dalej: wpisujemy w okno AI „znasz mnie i wiesz nieco o mojej rodzinie, zaproponuj mi klika atrakcji w {nazwa miejscowości}”
Na podstawie takich wyników oraz opinii znajomych, wspólnych dyskusji i przeglądania stron internetowych wyławiamy w końcu dwie interesujące nas wystawy. Szukamy wtedy godzin otwarcia, informacji o wcześniejszych rezerwacjach i innych wymogów, sprawdzamy czy można tam wejść z dzieckiem lub z małym zwierzęciem, jeśli możemy, to kupujemy bilety z wyprzedzeniem. Jeśli chodzi o wystawy czasowe, to bierzemy je pod uwagę jako bonus, gdy jesteśmy już na miejscu.
Po wizycie przeglądamy zdjęcia i jeśli naprawdę nam się podobało szukamy miejsca, by zostawić swoją opinię i udostępnić publicznie któreś ze zdjęć.
Scenariusz drugi: rozmawiamy z partnerem czy partnerką o tym, że dawno już nigdzie nie wychodziliśmy. Wpisujemy w wyszukiwarkę „wydarzenia {nazwa miejscowości}” albo przeglądamy informatory aż natrafimy na coś ciekawego. Okazuje się, że większość oferty w naszym mieście to wystawy, jest kilka warsztatów, ale na szczęście kina grają prawie przez cały dzień i w końcu w interesujących nas godzinach w sobotę wybieramy dwa tytuły. Dyskutujemy między sobą i postanawiamy zabrać też znajomych. Sprawdzamy czy cztery osoby mogą siąść na sali obok siebie i jeśli tak to umawiamy się kto kupi bilety.
W trakcie seansu kupujemy mały popcorn (jedna z osób z towarzystwa pośpiesza wszystkich, bo lubi oglądać reklamy w kinie), bo umówiliśmy się, że skoczymy jeszcze do pobliskiej restauracji. W tym celu stwierdziliśmy, że wybierzemy wcześniejszy seans, żeby kuchnia w naszej ulubionej knajpce była jeszcze otwarta.
Taki obraz uczestnictwa w kulturze jest zupełnie różny od logiki produkcji wydarzeń (wymyślmy wydarzenie, zbierzmy środki, wybierzmy dogodny dzień i godzinę, przyciągnijmy ludzi, rozliczmy projekt, a w większej instytucji to technika i obsługa widowni zajmie się ludźmi na miejscu). Żeby spotkać się z ludźmi, którzy chcą uczestniczyć w kulturze, musimy często użyć strategii przyciągania, czyli inbound marketingu – wymaga to opisania takich scenariuszy uczestnictwa na podstawie danych, które są dla nas dostępne, a następnie ścisłej współpracy programu i promocji. Ta druga ma przede wszystkim na celu zaplanować tak zwane punkty styku z marką: reklamy w wyszukiwarce i mediach społecznościowych, odpowiednie wyniki w wyszukiwarkach, dobrze dobrane i jasne opisy wydarzeń, repertuar przesłany do informatorów, ustrukturyzowane dane na stronie www, oznaczenia, FAQ, systemy biletowe.
Jeśli działamy ad hoc i promując najbliższe wydarzenie już przegraliśmy, bo mijamy się ze scenariuszami decyzyjnymi ludzi. Strategie przyciągania polegają więc na umiejętnym zarządzaniu tak zwaną ścieżką użytkowników (user journey). Świadomie wchodzimy w ścieżki decyzyjne ludzi i towarzyszymy im na każdym etapie.
A co z programem? Zamiast tworzyć więcej wydarzeń, tworzymy wtedy wydarzenia wtedy i w taki sposób, w jaki ludzie są gotowi na ich odbiór. Czy cała kultura powinna być tak zorganizowana? Nie, bo jest jeszcze część misyjna (która w ogóle nie musi być oceniana frekwencyjnie). Natomiast powinniśmy jak najbardziej dążyć do tego, by ważna część naszego repertuaru odpowiadała temu, jak żyją ludzie, których w naszej instytucji czy organizacji chcemy widywać.