Unikalna propozycja wartości jest tym, co was wyróżnia (np. dbamy o rozwój artystyczny dziecka na każdym etapie edukacji). Obietnica marki jest tym, co jesteście w stanie zagwarantować swoim odbiorcom (np. „Każdy, kto uczestniczy w naszych warsztatach może rozwijać się w swoim tempie”). Główne przesłanie jest tym, co będziecie mówić ludziom w codziennej komunikacji (np. „Od konkursów dużo ważniejsze są dla nas indywidualne postępy dzieci”).
A czym jest claim? To sposób, w jaki wszystkie te elementy zaprezentujecie w jasny i łatwy do zrozumienia sposób. Claim wyraża obietnicę i przesłanie marki. Zwykle dotyczy całej marki albo przynajmniej jej głównej działalności. Jest wyrażeniem, które się o was powtarza, złotą myślą, której ktoś używa, żeby powiedzieć ludziom dlaczego wybrał właśnie was.
Jak więc wyglądałby claim dla podanych powyżej przykładów? Musi być łatwy do zapamiętania, zwracać uwagę, wyróżniać was i nie obiecywać więcej niż możecie obiecać. Oto możliwe propozycje:
- U nas liczy się rozwój dzieci, nie konkursy
- Dla nas rozwój dziecka jest ważniejszy niż dyplom
- Rozwój w rytmie Twojego dziecka
Warianty mogą być różne, ale gdy już zdecydujemy się na jeden, wtedy powinniśmy korzystać z niego konsekwentnie jako napisu w pobliżu logo, końcówki naszych reklam radiowych i innych komunikatów słownych, głównego nagłówka na stronie internetowej, elementów wystąpień publicznych czy zamknięcia opisu instytucji. Raz wybrany claim powinien być powtarzany możliwie często i powinien stać się elementem tożsamości naszej marki.