Spełnienie każdej, najmniejszej nawet obietnicy, jaką złożymy naszym odbiorcom, niesie ze sobą konieczność stworzenia niemalże niezawodnej infrastruktury i gotowości na momenty, gdy ona zawiedzie.
We Wniedoczasie uważamy, że warto obiecywać jak najmniej. Lepiej pozytywnie kogoś zaskoczyć niż negatywnie, a nasz sektor ma tendencję do deklarowania wielu wielkich wartości na raz. Tymczasem za każdą opinią współpracowników o tym, co powinniśmy robić, kryje się mnóstwo dodatkowej pracy. Ludzie mówią, że „warto byłoby założyć TikToka, bo tam teraz jest młodzież” lub „powinniśmy robić więcej zapowiedzi wideo, bo teraz wszyscy robią zapowiedzi wideo”.
Mało kto zdaje sobie sprawę jak bardzo pracochłonna jest realizacja każdego z takich pomysłów. Weźmy choćby tę książkę (obiecaną już dawno): potrzeba było wielu lat doświadczeń, lektur własnych i realizacji projektów, by w końcu powstała w tej formie. Trzeba było też przygotować stronę internetową, przemyśleć jej design i pomyśleć o najlepszym sposobie prezentacji czy tagowania.
Jeszcze gorsze są zobowiązania wieloletnie, którym czasem nie odmawiamy bojąc się popsuć sobie relacje ze współpracownikami. Przykładem jest choćby dodatkowy profil w mediach społecznościowych dla festiwalu czy projektu albo nowa strona www. I tak instytucja posiada kilkanaście profili, a osoba od promocji jest jedna (lub dwie). Jak stworzyć na nie wszystkie treści? Kto powinien to robić? I przede wszystkim: po co?
Jeśli obiecamy coś ludziom: świetnie spędzony, wolny czas, dobre wspomnienia, wartościową wiedzę, to stworzenie machiny, która powtarzalnie będzie w stanie tę obietnicę spełniać jest bardzo, bardzo trudne.
Jeśli chcemy mieć system, który pozwoli nam podtrzymywać i rozwijać frekwencję, to musimy ułożyć w odpowiedni sposób stronę internetową, zapisy na newsletter, jeden czy dwa profile w mediach społecznościowych, reklamy, sposób zbierania informacji, tworzenia plakatów, sprzedaży biletów, obsługi odbiorców. Wszystko to jest infrastrukturą konieczną, by sprawnie i powtarzalnie promować kulturę.
Tego typu infrastruktury nie buduje się w jeden dzień, a każdy jej element wymaga utrzymania (bo musimy spełnić RODO, bo jakaś technologia ma błąd, bo graficzka się rozchorowała). Dobry marketingowiec potrafi zbudować sobie odpowiednie zaplecze i dbać o nie tak, jak skoczkowie dbają o kombinezony i narty, a tenisistki o wygodne, przyczepne buty i rakiety o odpowiednich parametrach.
Nie wypromujesz nawet jednego wydarzenia, jeśli nie wiesz jak zdobyć na czas odpowiednich informacji od jego organizatora. Przynajmniej część czasu pracy warto zawsze poświęcić na budowanie i utrzymanie infrastruktury komunikacyjnej.
A gdy już wprawisz się w tworzeniu zaplecza, to warto zainteresować się mapami Wardleya. Jest to narzędzie strategiczne, które pomaga ocenić, co jest kluczowe i wymaga pełnej kontroli, z czym można eksperymentować, a co lepiej po prostu kupić.